Et år senere: Lønnsomme nyhetsbrev og trender på e-post

For litt over et år siden skrev jeg at nyhetsbrev lever i beste velgående – bare du gjør det riktig. La oss se om spådommen stemte. I dette blogginnlegget vil jeg også se nærmere på e-post-trender og hvordan du kan benytte e-post i en helhetlig tilnærming til kundereisen.

I fjorårets artikkel brukte jeg amerikanske Morning Brew som eksempel. De ble kjøpt opp av nettavisen Business Insider for 75 millioner dollar på tampen av 2020. På daværende tidspunkt hadde Morning Brew litt over 3 millioner abonnenter på tvers av sine 4 nyhetsbrev. Nå deles ikke selskapstall offentlig lenger, men basert på 200% økning i antall Twitterfølgere på et år, er det ingen grunn til å tro at veksten i nyhetsbrevabonnenter har avtatt.

Nyhetsbrev lykkes fordi det leveres utvalgt kvalitetsinnhold til rett tid, til rett målgruppe. Internett er oversvømt av innhold og det er lengre ikke mangel på informasjon. Behovet for å sile ut kvalitetsinnhold øker derimot. Når nyhetsbrevene i tillegg følger bestepraksis for innholdsmarkedsføring, skaper det gode leseropplevelser.

Les også: E-postmarkedsføring: Slik skriver du bedre e-poster

Oppkjøp fra HubSpot

For HubSpot sin videre vekst var det viktig å fortsette å møte kundens behov gjennom å levere godt innhold. HubSpot var allerede ledende på blogging, men nå ønsket de å ekspandere og diversifisere innholdsproduksjonen til flere flater. Nyhetsbrev og podcast var aktuelle nye medieflater med veksttrend.

På Børsmeldingen fra HubSpot ser vi at selskapet kjøpte opp nyhetsbrevet The Hustle og det tilhørende medieselskapet i februar 2021. Forretningsmodellen til The Hustle er lik Morning Brew og baserer seg på de samme prinsippene med daglige nyhetsbrev til 1,5 millioner abonnementer. I tillegg har The Hustle en populær podcast og et betalt nyhetsbrev.

HubSpot begrunner oppkjøpet i et blogginnlegg. I stedet for den tradisjonelle modellen med et programvareselskap innebygd i et medieselskap, spår HubSpot at neste generasjon teknologiselskaper vil ha det motsatte – et medieselskap innebygd i et programvareselskap. På lik linje som HubSpot selv, er The Hustle et datadrevet selskap. De måler engasjementet til leserne tett, ved å blant annet se på åpne- og klikkfrekvens. Overskrifter og emnefelt A/B-testes daglig. Denne datadrevne tilnærmingen gir unik styringsrelevant data og innsikt i kundereisen.

Les også: Hva skiller digitale kundereiser fra tradisjonelle kundereiser?

I Norge med DN & E24

Nyhetsbrevtrenden på e-post har også fått fotfeste i Norge det siste året. I 2022 sender de fleste norske mediehus ut nyhetsbrev daglig. Ledende er E24 og Dagens Næringsliv. Hver morgen i syvtiden sendes nyhetsbrevet E24 Morgengryn ut med tilpasset tekst til dagens nyhetsbilde. Abonnering er gratis, men det lenkes ofte til betalt innhold. DN derimot lar sitt daglige nyhetsbrev Ekspress være eksklusivt for betalende abonnementer. Formatet til de norske nyhetsbrevene er tydelig inspirert av Morning Brew og The Hustle.

Internasjonal vekst

I fjorårets artikkel argumenterte jeg for at plattformen SubsStack drev nyhetsbrevtrenden videre. Plattformen tilrettelegger for publisering av nyhetsbrev på e-post med håndtering av abonnementer og betalingsløsning. Siden den gang har SubStack vokst fra 250.000 til 1 million betalende abonnementer. Typisk brukere av SubStack er selvstendige skribenter. Ofte allerede kjente personligheter, journalister eller spaltister som ser seg bedre tjent med å eie innholdet sitt selv, kontra leid innhold hos mediehus og på sosiale medier.

Strategiske oppkjøp fra de største sosiale mediene bekrefter denne trenden. I 2021 kjøpte Twitter opp nyhetsbrevplattformen Revue. Etter oppkjøpet har Twitter integrert nyhetsbrev og muligheten til å abonnere på e-post direkte inn i sin egen plattform. Facebook står ikke på sidelinjen, og i sommer startet de nyhetsbrevet Bulletin med profilerte skribenter.

Les også: 7 viktige e-post-trender i 2022

E-post i kundereisen

Nyhetsbrev er bare et eksempel på hvordan du kan bruke e-postmarkedsføring. Erfaringene og trendene er overførbare til flere bransjer. Aktiv bruk av e-post i en helhetlig tilnærming til kundereisen gir deg et unikt konkurransefortrinn. Kundene verdsetter gode e-poster så mye at de er villig til å betale for det, noe The Hustle og SubStack er beviset på. Tidligere i år skrev jeg hvordan jeg med kun fire e-poster ville blitt mer fornøyd, betalt for oppgraderinger og gjort gjenkjøp hos en boblebadleverandør.

Veien videre

I fjor skrev jeg at nyhetsbrev lever i beste velgående. Tallenes tale er nå klar, og veksten er tydelig. Trenden viser at internasjonale selskaper som HubSpot og Twitter gjør strategiske oppkjøp. Norske mediehus henger med og setter standarden med daglige nyhetsbrev. Følger du bestepraksis for innholdsproduksjon, er datadreven og tar en helhetlig tilnærming til kundereisen med aktiv bruk av e-post – vil du få et konkurransefortrinn.