De beste markedsførerne spiller på følelser

Menneskehjernen er lat. Den ønsker å bruke så lite energi som mulig på å ta avgjørelser. Det bør du ta hensyn til i markedsføring og salg – også innen B2B.

I sin bok «Thinking, Fast and Slow» skriver økonom, psykolog og nobelprisvinner Daniel Kahneman om hvordan hjernen opererer i to ulike systemer. De aller fleste avgjørelser tas raskt basert på intuisjon og følelser. Hjernen ønsker å bruke så lite energi som mulig, og unngår derfor så langt som mulig å involvere systemet som jobber langsomt, rasjonelt og logisk.

At vi kan ta raske beslutninger intuitivt hjalp oss å overleve i steinalderen, og hjelper oss nå med å komme oss gjennom hverdagen.

Har du ikke lest boka, så anbefaler jeg den på det varmeste (den finnes også oversatt til norsk, med tittelen «Tenke, fort og langsomt».)

Følelser styrer beslutninger

I et foredrag på konferansen Inbound i Boston nylig, kom foredragsholder Nancy Harhut med ni tips for å oppnå mer respons fra kunder og prospekter. Det hele handler om å snakke mer til den følelsesstyrte delen av hjernen.

Følelsessenteret i hjernen er faktisk så viktig for å ta beslutninger, at personer som har skader på følelsessenteret har store problemer med å ta selv de minste avgjørelser, sa Harhut i sitt foredrag.

Bruk derfor mye tid på å sette deg inn i de gode følelsene produktet eller tjenesten du skal markedsføre eller selge vekker hos kjøperne. Spill deretter på disse følelsene i markedsføringen. Får du folk til å føle noe, vil de knytte seg til deg.

Dette er langt mer effektfullt enn å ramse opp fordeler, fakta og statistikk som appellerer til den rasjonelle delen av hjernen.

Les også: Merkevareengasjement: Hvor sterke følelser har folk for merkevaren din?

Mennesker er redd for å tape

En av følelsene du bør spille mer på i markedsføring og salg, er frykten for å tape. Mennesker er dobbelt så motivert for å unngå å tape, som de er for å vinne. Med andre ord: For mange mennesker vil smerten ved å miste noe (for eksempel penger) være mer intens enn gleden ved å vinne eller tjene det samme beløpet. Dette kan du også lese mer om i Kahnemans bok.

Som markedsfører og selger kan du ta hensyn til denne mekanismen ved å ikke bare snakke om fordelene ved produktene eller tjenestene du selger, men også minne om ulempene du kan unngå.

FOMO (fear of missing out – frykten for å gå glipp av noe) er et godt eksempel på en slik følelse du kan spille på. Snakk gjerne om at prisene øker i morgen i stedet for at prisene er lavere i dag. Og minn folk på at arrangementet snart er fullt, og risikoen for å gå glipp av noe viktig!

Putt folk i bås

Det er kanskje ikke så pent å oppfordre til å plassere folk i bås. Det kan det komme mye dårlig ut av. Men: Dersom du ønsker å spille på følelser, kan det å hjelpe folk å plassere seg selv i riktig kategori, være nyttig.

Det er denne effekten jeg har forøkt meg på i overskriften til denne bloggposten. De fleste markedsførere ønsker å plassere seg selv i gruppen «gode markedsførere» - og vil respondere ved å ønske å gjøre det jeg hevder at gode markedsførere gjør. Andre eksempler Harhut nevnte i sitt foredrag: «Det krever en bestemt type mennesker for å se sårbar ungdom», eller «Et karrierefokusert menneske som deg selv».

Gjelder også i B2B-markesføring

Hvis du jobber i B2B-markedet er du vant til at beslutninger tas etter lange, grundige og rasjonelle vurderinger. Nancy Harhut argumenterer for at det ikke alltid er tilfelle.

Jeg tok en prat med henne etter foredraget, og i videoklippet nedenfor begrunner hun hvorfor disse prinsippene også gjelder innen B2B.

(Husk at gode B2B-markedsførere også ser videoklippet ;))

Her er Nancy Harhut sine 9 måter du kan frembringe mer respons ved å benytte deg av atferdsvitenskap:

1. Følelser driver beslutningene våre

Husk at følelser er helt sentrale i våre beslutninger, og at de som kjøper av deg drives av mange følelser. Det gjelder også de som kjøper på vegne av bedriften sin.

2. Mennesker er redd for å tape

Loss aversion (tapsskyhet på norsk) er et begrep innenfor atferdsøkonomi og beslutningsteori. Det beskriver en tendens mennesker har til å foretrekke å unngå tap fremfor å oppnå gevinster av samme verdi. Kunnskap om tapsskyhet brukes i mange sammenhenger, for eksempel i markedsføring for å formidle mulige "tap" av å gå glipp av et tilbud.

3. Endowment-effekten

Endowment-effekten refererer til et psykologisk fenomen hvor folk ofte verdsetter ting høyere så snart de eier dem, sammenlignet med hvor mye de ville ha verdifastsatt dem før de eide dem. I markedsføring vil for eksempel en bonussaldo du risikerer å miste oppleves som mer verdifull enn en tilsvarende rabatt du kan få ved å benytte deg av et tilbud.

4. Autonomi-bias

Å gi folk et valg øker sjansen for at de faktisk gjør et valg. «Vil du ha et eple eller en appelsin?» får flere til å velge enn om du spør «Vil du ha et eple?». Det skyldes at mottakeren føler større grad av kontroll. Men ikke overdriv. For mange valg føler til beslutningsproblemer.

5. Bruk merkelapper som trigger ønsket handling

Vi mennesker ønsker å føle tilhørighet til en gruppe, og forskning viser at dersom vi blir plassert i en gruppe handler vi også i større grad i tråd med det som forventes av denne gruppen.

6. Autoritetsprinsippet

Vi stoler mer på autoriteter enn andre. Det er derfor du bør bygge tillit. Og passer det med et bilde av en person i uniform, kan du forvente høyere konvertering!

7. Gi en begrunnelse

Hvis du ber noen om å gjøre noe, er det større sjanse for at de gjør det om du gir en begrunnelse.

8. Anker

Den første informasjonen du har fått ankrer det du får etterpå. For eksempel: Når du får se en kjole til 8000 kroner først, virker ikke en annen kjole til 3000 kroner så dyr. Kommer du først med den til 3000, stiller det seg annerledes.

9. Innramming

Sett ting i riktig perspektiv for kunden, gjerne gjennom å bruke bilder. Bruk ord som skaper gode assosiasjoner og favoriserer deg. Bruk sammenligninger folk kan relatere til. Gjør det ukjente kjent.