Annonsering på nett med kirurgisk presisjon: Slik lykkes du

Leadsgenererende bedrifter bør bruke retargeting som en del av sin digitale markedsplan. Med denne typen annonsering på nett treffer du målgruppen din bedre, får høyere konverteringsrater og mer for hver krone investert. I dette innlegget får du oppskriften på hvordan du går fram.

Hvis du ikke vet hva retargeting (RT) er, har jeg skrevet et blogginnlegg som forklarer konseptet i mer detalj. Denne modellen kan også være klargjørende:

Det finnes flere nettverk som tilbyr denne formen for nettannonsering: 

• Facebook Ads
• Google AdWords (tjenesten kalles her Remarketing)
• Norske annonsenettverk som f.eks. Webtraffic eller Eniro

Det er vanskelig å bedømme hvilke av disse kanalene som er best. Det varierer fra tilfelle til tilfelle. Opparbeid deg din egen erfaring med de ulike kanalene og gjør prioriteringer og valg på bakgrunn av det.

RT-annonser kjøpes etter CPM-modellen (Cost Per Thousand). Du betaler altså en pris per tusen annonsevisninger. For at du ikke skal være blant de plagsomme annonsørene, som viser annonser lenge etter at du har kjøpt produktet, er det viktig at du har en gjennomtenkt logikk som sikrer at du kun viser annonsene til dem som er i riktig fase av kundereisen.

Du viser altså ikke bare én annonse til alle. I stedet viser du annonser med budskap tilpasset hvert stadie i kjøpsprosessen. Annonsene vises til dem som er medlem av listen med kontakter som tilhører den respektive fasen. Når kontakten din har gjort det du ønsker i første fase, meldes hun ut av liste 1 og inn i liste 2. Dette trigger visning av en ny annonse tilpasset neste fase av kjøpsprosessen, eller stopper annonsering mot vedkommende dersom dette var siste steg.

Dette blir litt teknisk, men la meg forklare nærmere. Jeg vil bruke begrepet kvalifisering og diskvalifisering, eller å melde potensielle kunder inn og ut av retargeting-lister.

Kvalifisere, melde inn:

Den mest generelle tilnærmingen er å vise RT-annonser til alle som har besøkt nettstedet ditt. Dette er det enkleste oppsettet, men er gjerne lite presist. Dersom nettsiden har flere tjenester eller produkter, vil det ofte være vanskelig å finne et felles budskap for alle disse. 

I stedet bør du lage flere RT-lister, en for hvert tjenesteområde. Driver du et dyrepensjonat, og puddel-eier Dagrunn (58) har besøkt siden for hundeopphold, vil du vise en annonse som handler om hunder, og ikke om katter. 

Diskvalifisere, melde ut:

Jeg vil påstå at en feil mange gjør er å ikke ha gode løsninger for å melde potensielle leads ut av listene når de ikke lenger er aktuelle for budskapet som formidles i annonseringen.

Du har sikkert opplevd dette selv når du har surfet på klesplagg, sko eller ferier. Annonsene forfølger deg selv etter at du har kjøpt dem. Dette er ekstremt irriterende for brukeren, og bortkastede penger for deg. Heldigvis kan det unngås ved å melde disse personene ut av listen når konverteringen har skjedd.

Avhengig av nettverket du bruker til RT-annonsering, gjøres dette på ulike måter, eksempelvis med et block-script som legges til på takkesiden eller ved å angi takkesidens URL som en diskvalifiserende sidevisning.

I tillegg er det vanlig å angi hvor mange dager en potensiell kunde skal inkluderes i retargeting-listen. Du betaler i de fleste tilfeller per visning, og etter f.eks. 30 dager uten respons vil det være naturlig å melde vedkommende ut av listen. 

Enkle og avanserte RT-løp:

Over har vi sett på ganske enkle løp for retargeting-annonsering. Vit at mulighetene er mange, og (nesten) kun begrenset av kreativiteten din. Det er mulig å lage serier med ulike løp med budskap som endres basert på brukerens adferd.

Eksempel:

1. Bruker har sett landingsside for content marketing, men har ikke lastet ned e-boken om temaet. Vi velger å vise vedkommende annonser for e-boken.
   
   
2. Når brukeren har lastet ned e-boken vil vi tipse om inbound marketing. Vi viser derfor annonser for en god artikkel om inbound marketing. 
   
   
3. Når brukeren har sett artikkelen om inbound marketing viser vi en annonse om vår e-bok om inbound marketing.
   
   
4. Når brukeren har lastet ned boken om inbound marketing, kan vi vise annonser for neste steg i prosessen - eksempelvis å avtale et uforpliktende møte. 

De fleste bedrifter vil ha mulighet til å gjenbruke deler av oppsettet over og tilpasse dette til sin virksomhet.