Fem tiltak som kan øke salget når pilene peker nedover

Dette innlegget er skrevet med tanke på deg som er daglig leder, markeds- eller salgsansvarlig i en konkurranseutsatt privat virksomhet.

Mange opplever i dag høyere konkurranse i de etablerte markedene, uavhengig om de er preget av vekst eller stagnasjon. Vekstmarkeder tiltrekker seg nyetableringer som over tid presser prisene nedover (Michael Porter’s Five Forces gjelder i praksis). Markeder endres grunnet digital disrupsjon. Er du en etablert aktør på disruptive markeder, kan du oppleve at din del av markedet forsvinner.

I perioder med stagnasjon eller nedgang er det viktigere enn noensinne å lykkes med salg. For å vite hvilke tiltak som er de mest effektive, må du kjenne årsaken til at markedet stagnerer eller faller. Du må også vite hvor sensitivt markedet ditt er for makroendringer. Dette kan være endringer i rammebetingelser som råvarepriser, teknologiske paradigmeskifter (les fasttelefon – mobiltelefon, video – streaming), import-/eksportbegrensninger og/eller valutaendringer.

En annen presiserende faktor er varighet på stagnasjon/nedgang. Her snakker jeg om tidsperspektiv på mer enn 12 måneder.

Det er enkle sammenhenger mellom manglende salg og konsekvenser:

• Når salget svikter, hemmer det verdiskapningen og bedriftens evne til å opprettholde sysselsettingen
• Vareproduserende bedrifter kan til en viss grad produsere for lager, men i disse just-in-time-tider er det kun en svært kortsiktig løsning
• Tjenesteproduserende enheter har færre muligheter til å opprettholde virksomheten
• Tjenester er i høy grad ferskvare, og verdien forringes fort av manglende salg: Det være seg alt fra rådgivningstjenester til frisørtjenester

Nedenfor skal jeg peke på de fem viktigste tiltakene du som leder eller salgssjef kan gjøre i en slik situasjon for å øke salget.

Tiltak for å øke salg i stagnerende markeder

De fem tiltakene er som følger:

1. Stole på at du har sterke relasjoner til dine eksisterende kunder og at de forblir lojale 
2. Du kan ansette en selger som er egnet til å bygge opp nye leads, noe som kan kompensere for manglende salg til eksisterende kunder 
3. Du kan forbedre produktets attraktivitet og forsøke å vinne en større andel av et mindre marked 
4. Du kan investere i kompetanseutvikling hos dine eksisterende selgere i håp om at de klarer å omstille seg før du taper for mye penger 
5. Du kan flytte midler fra salg til marketing

La oss ta for oss disse alternativene hver for seg:

1. Stole på at du har sterke relasjoner til dine eksisterende kunder og at de forblir lojale 

Har du selgere som har solgt på relasjon og nettverk? Relasjonssalg mister gradvis sin effekt med økende profesjonalitet i innkjøpsfunksjoner, og gjennom at kundene bemanner sine lederfunksjoner med yngre, høyt utdannede medarbeidere som har andre vurderingskriterier enn relasjonsbygging med eksisterende leverandører. Nye ledere orienterer seg hyppigere på digitale kanaler og er dyktige til å innhente og analysere informasjon. Er ikke produktet ditt konkurransedyktig, hjelper det lite med etablerte relasjoner. Du blir avslørt.

Når disse relasjonene svekkes eller brytes, kreves det en stor omstilling å snu relasjonsselgere (farmers) til jegere (hunters) som skal finne nye muligheter. En verden hvor du må finne nye kunder som erstatter dine gamle er et helt annet spill. Incentivstrukturer overfor selgere kan endres raskt, men det kan ta lang tid å få effekt om det er avvik i holdninger, vaner og kompetanse.  

Vi tror det ikke er mulig å overleve på sikt ved kun å basere seg på å betjene eksisterende kunder. Du kan riktignok forsøke breddesalg til eksisterende kunder, men det er tvilsomt at det gir stor nok effekt. Over tid vil enkelte kunder falle fra selv om kundetilfredsheten er høy. Kundenes behov endres, de blir kjøpt opp, de går konkurs, eller du blir utkonkurrert av aggressive konkurrenter. Selv med 95 % gjenkjøp/lojalitet vil du over 5 år miste nær en fjerdedel av kundene dine.

2. Du kan ansette en selger som er egnet til å generere leads 

Nye leads kan kompensere for manglende salg til eksisterende kunder. Dette tiltaket gjennomføres om du har tro på at det vil ta for lang tid, eller ikke gi nødvendig effekt, å snu eksisterende salgsapparat. Men det tar ca. seks måneder å få ansatt en kvalifisert selger. Deretter tar det minimum ett år å bygge opp en portefølje (selgeren starter jo med en tom portefølje). Dette tiltaket bør du derfor kun gjennomføre om du har en tidshorisont på minst 18-24 måneder. 

Les også: Hva er et lead, og hva er et prospect?

3. Du kan gjøre produktet ditt mer attraktivt

Kundenes oppfatning av produktets attraktivitet er avgjørende. Selv om de tekniske egenskapene er helt like, vil verdien av produktet oppleves vidt forskjellig av de ulike kundesegmentene. Dersom du har et CRM-system med god datafangst på kjøpsatferd, vil du kunne kjøre avanserte analyser som kan gjøre at du kan nå oversette kundesegmenter hvor ditt produkt har en høy betalingsverdi.

Du kan selvsagt også endre produktets egenskaper. Dette kan være både kortsiktige og langsiktige tiltak. Her anbefaler jeg deg å sette opp en enkel matrise hvor du mapper produktegenskaper mot kundeverdi og tidshorisont. Da vil du se at Tiltak 1 kan gjennomføres på kort sikt og gir høy kundeverdi. Tiltak 6 og 3 gir også høy kundeverdi, men det tar lengre tid å realisere kundeverdien.

Vil du være mer avansert, kan du legge inn investeringsbehov i samme matrise. Det er langt fra sikkert at det er sammenheng mellom langsiktighet og investeringsbehov.  Det kan finnes produktegenskaper du kan endre på kort sikt, men det vil kreve store investeringer. Da kan bildet se slik ut:

Her ser du at Tiltak 2 og 3 styrker sin relative posisjon.

Den parameteren det går raskest å endre er pris. Men det er også den du har minst kontroll på sammenlignet med konkurrentene. Prisreduksjon må være siste utvei. Det kan forsvares om du står sterkt finansielt og dine konkurrenter er svakere. Prispress kan gi en avskalling blant leverandørene i markedet. Dette forutsetter at markedet består av et fåtalls leverandører, og at etableringsbarrierene er høye (ref. Porter). Prisreduksjon kan også kombineres med kostnadsreduserende tiltak; redusert servicenivå, reduserte produksjonskostnader, reduserte markedsførings- og salgskostnader, m.m.

4. Du kan investere i kompetanseutvikling hos dine eksisterende selgere i håp om at de klarer å omstille seg før du taper for mye penger 

Dette bør du alltid vurdere, men du må være tydelig på hva slags kompetanse du vil de skal bygge. Bransje- og produktkunnskap forventer man er dekket hos selgere som har lang erfaring i å jobbe med eksisterende kunder. Kunnskap om hvordan kundenes kjøpsprosess ser ut i dag, hvilken retning den utvikler seg i, og hvordan man kan benytte moderne IT-verktøy i marketing- og salgsarbeidet, vil bli mer og mer viktig og vil skille vinnerne fra taperne.  

Kunder ønsker hjelp fra fageksperter som evner å kommunisere ut fra kundens perspektiv og rolle. Det de ikke ønsker er teknisk produktprat som er irrelevant for hvor de er i sin kjøpsprosess. Du bør motivere selgerne dine til å ha mål om å bli tankeledere i bransjen. Det er fullt mulig. Norge er et relativt begrenset marked.  Skarpt fokus og systematisk trening er det som skal til for å bli en tankeleder. Start med å utarbeide innhold som svarer på de viktigste problemstillingene kundene har like før kjøp (bunnen av kjøpstrakten): 

• Hva koster produktet (varen og/eller tjenesten)?
• Hva er de hyppigste/alvorligste problemene/feilene ved produktet?
• Hvilket produkt er best for meg?
• Hvordan er produkt A sammenlignet med produkt B og C?
• Hvem er den beste leverandøren av produkt A i Norge/regionen?

Marcus Sheridan kaller dette The Big Five.

Vil du vite mer om tankelederskap, vil jeg anbefale deg å lese denne artikkelen: Hvem som helst kan bli en tankeleder.

5. Du kan flytte midler fra salg til marketing 

Hva gjør du om du ikke har større totalbudsjett på salg og marketing? Da vil jeg anbefale at du flytter midler til marketing og investerer i leadsgenererende programvare. Kombinert med endringer i hvordan salgs- og markedsapparatet jobber med leads vil det kunne gi gode effekter. Det finnes nå smart programvare som er velegnet til å skape nye, verdifulle leads gjennom digitale kanaler.

Dette forutsetter at du har budskap og innhold som er tilpasset de forskjellige stegene i kundens kjøpsprosess. Husk at kundens kjøpsprosess har endret seg dramatisk de siste årene. Teknologisk utvikling og Googles søkeunivers gjør det viktigere enn noensinne å være godt synlig med kvalitetsinnhold i digitale kanaler.  

La oss gjøre et enkelt regnestykke.

Optimal marketing vil gi selgerne en lettere jobb: Bedriften er synlig med godt innhold på digitale kanaler. Bedriften oppnår et godt renommé, fremstår som profesjonell i alle dialoger og hjelper potensielle kunder med kvalitetsinnhold ut fra hvor i kjøpsprosessen de befinner seg.

I vårt eksempel gir vi marketing scoren 100 %. De er best i markedet. Selgerne er nesten like gode, men mangler litt: Scoren er 75% sammenlignet med de beste i markedet. Utgangspunktet som leveranseapparatet får er da 100 % x 75 % = 75 %.

Gitt at marketing ikke er mer enn gjennomsnittlig i bransjen (50 %), hva skjer da? 50 % x 75 % = 37,5 %. Selv de beste selgerne i markedet vil ikke klare å kompensere for et dårligere utgangspunkt gjennom manglende utnyttelse av markedsføringsmulighetene.

Les også: Tydeligere skille mellom salg og marked gir bedre samarbeid og effekt

Anbefalingen er derfor å flytte midlene til tidligst i prosessen. Den er det mulig å automatisere i høy grad, slik at salgsapparatet får flere og bedre kvalifiserte leads å jobbe med. Omstillingen fra å jobbe med relasjonssalg blir også mindre, da leads du får fra marketing er positivt innstilt til deg. De har funnet fram til deg via kunnskap du har delt med dem i de rette digitale kanalene.

Først publisert 9. juli 2015. Oppdatert 16. mai 2018.