17 spørsmål og svar om bedriftsblogging

Forrige uke hadde jeg gleden av å bli «grilla» foran kamera i temaet blogging for bedrifter. Her kan du både se videoen og lese bloggversjonen, som inneholder noen ekstra bonusspørsmål som kollega Anneli ikke tok med i intervjuet.

#1: Hvordan kan man være med å redusere stigmatiseringen av ordet "blogg"?

Jeg skjønner hva du mener. Mange ledere vi snakker med vrir seg litt i stolen når de hører ordet blogg. Assosisjonene går umiddelbart til rosabloggere og influencere. Hvis begrepet blogg er en brems, så kall det artikler eller kronikker. Det er ikke så viktig hva du kaller det, så lenge innholdet gir verdi til leserne dine. Du trenger ikke kalle det en blogg en gang, selv om det teknisk sett er det.

#2: Har dere noen erfaring eller dokumentasjon på at det å blogge virkelig fører til flere kunder og økt salg? 

Her finnes det mye statistikk og casestudier å lese på nettet, samt på hjemmesiden vår, men jeg kan jo ta oss selv som eksempel. Siden MarkedsPartner begynte med inbound og bedriftsblogging i januar 2015, har vi hatt en sterk og sunn økonomisk vekst. Vi har tredoblet antall ansatte og tidoblet trafikken til våre digitale kanaler. På Inbound-dagen i fjor hadde vi jo også et case fremme av en bedrift som sier de har doblet omsetningen som følge av satsningen på blogging (se videoen her), og for samme bedrift ble det i 2018 skrevet en masteroppgave hvor man påviste en korrelasjon mellom organisk trafikk til blogg og omsetningsvekst.

#3: Er det virkelig noen som leser blogger i bedriftssammenheng?  

Ja, det viser i alle fall tallene våre. Vi hadde i januar over 23 000 besøk, hvor de fleste var til bloggene våre. Det er en tidobling siden 2015. Jeg vil imidlertid skille mellom to typer lesere: Den ene gruppen er de trofaste følgerne dine, som abonnerer på bloggen din og leser mye av det du skriver over tid. Den andre gruppen er de som finner innholdet ditt gjennom et Google-søk og får svar på spørsmålene sine, og dermed etablerer en kontakt med deg som en del av sin kjøpsprosess. De tenker ikke over at artikkelen du skrev er en del av en blogg – de bare satte pris på at innholdet hjalp dem. 

#4: Hva er en «Call-to-Action», og må du ha en i hvert blogginnlegg?

Det kommer an på hva som er målet med bloggen din. Hvis målet er å generere leads, så ja, da trenger du en CTA for å få identifisert leseren, så salg kan følge opp på et senere tidspunkt, dersom de to andre i-ene, interessant for oss og interessert i oss er på plass. Hvis målet ditt er å bygge merkevare eller å få folk til å gå i butikken din (demand generation), slik Rema 1000 gjorde gjennom VG, så har det kanskje mindre verdi. Men dersom jeg skulle starte en blogg, uansett bransje, så ville jeg ha fokusert på å skape abonnenter på e-post. For med mindre du er VG eller NRK, så kommer ikke folk tilbake for å sjekke om det har skjedd noe nytt på bloggen din. Det som fungerer best da er å sende dem en varsling på e-post. Så egentlig er svaret mitt ja, du trenger en CTA i hvert blogginnlegg.

#5: Hvor ofte bør en bedrift blogge?

Så ofte du har noe fornuftig å melde. Det blir litt som å spørre hvor ofte skal jeg jogge eller trene. Svaret er hvor «fit» du ønsker å bli. Ut fra min egen erfaring, og alt jeg har lest av undersøkelser om dette, så ser jeg at det er en klar sammenheng mellom hvor ofte en bedrift publiserer innhold og hvor mye trafikk og kundehenvendelser man får. Men for å sette grensen et sted, og for å være litt normativ, så vil jeg si at man bør blogge minst én gang i uken – og gjerne på samme tidspunkt hver uke. Selv blogger vi i MarkedsPartner ukentlig, med 2-3 blogginnlegg spredt på de tre bloggene våre. 

#6: Når skal man ikke blogge? 

Jeg tror ikke blogging er for alle, så det er sagt. Da Rema «blogget» på VG, så vet jeg ikke hvor mye de fikk ut av det. De avsluttet i alle fall samarbeidet etter en kort periode. Som forbruker syntes jeg det var rart å se artikler fra Rema1000 om barneoppdragelse. Så hvis du driver innen FMCG eller med lavinteresseprodukter, så ville jeg ikke automatisk kastet meg på bloggbølgen, uten en gjennomtenkt strategi og business case. Men det er lov å tenke utenfor boksen. Du trenger ikke blogge om det du driver med heller. Så lenge du klarer å skape et konsept som leserne digger, så har du en plattform hvor du kan annonsere gratis for de produktene eller tjenestene du selger. 

Jeg leste nylig en artikkel av Gary Vaynerchuk. Han fikk et spørsmål fra en advokat som ønsket råd om hvordan hun kunne bruke innhold for å generere mer business. Budskapet til Gary var: Bli et mediehus. Lag innhold om det målgruppen er interessert i. For eksempel golf. Og så publiserer du en native-artikkel hver syvende gang, som handler om det du selger, i dette tilfellet advokattjenester.

Det er en glimrende ide, men langt ifra en ny en. Michelinguiden oppsto på samme måten: To brødre som ville selge bildekk. Guinness rekordbok: Et bryggeri som ville selge mer øl. Og listen fortsetter ... når du ikke blir så opphengt i produktet ditt, som kan være lavinteresse, og heller fokuserer på det målgruppen din er interessert i, så kan du komme opp med svært kreative konsepter – men, fallhøyden er også stor. Du må være en troverdig avsender av budskapet og du må gå «all in» og ikke gjøre det halvhjertet.

#7: Må man være god på å skrive for å blogge? Og i så fall, burde man investere i en in-house skribent så man vet at det blir kvalitet på bloggen?

Nei, du må ikke være god til å skrive. Du må først og fremst ha gode ideer og kunnskap som er verdt å dele. Korrekturlesning og språkvask kan du få hjelp til internt i bedriften, eller ved å hyre hjelp utenfra – og misforstå meg rett, det er viktig at bloggen er fri for skrivefeil og dårlig språk, da det skader merkevaren din. Blogging er et håndverk det tar tid å mestre, så om du tenker kost-nytte, kan det være fornuftig at dine eksperter bruker tiden sin på core business, og at du outsourcer formidlingen av ekspertisen deres til profesjonelle skribenter – men uansett hvordan du løser det, vil ekspertene dine alltid måtte investere tid i å formidle ekspertisen sin til en ghostwriter – men langt mindre tid enn om de skulle gjort hele jobben selv, og i mange tilfeller med et langt bedre resultat.

#8: Hvordan går du frem for å skrive et blogginnlegg? 

Så lenge du har et godt utgangspunkt, så er prosessen ganske smidig og enkel. Strategi, persona og temaer er spikret, og da trenger du bare den bærende idéen og en vinkling som du vet vil appellere til målgruppen din. Jeg begynner gjerne med tittelen og ingressen og skriver meg nedover. Research gjør jeg samtidig, for å backe opp påstandene mine og for å utvide perspektivet mitt og den faglige dybden. For min del er blogging en av de beste måtene å lære på. (For flere tips om skriving har jeg skrevet bloggartiklene Hvordan skrive et blogginnlegg du kan være stolt av, hvor jeg stykker opp «elefanten» og svarer i større detalj på dette spørsmålet.

#9: Hva synes du er det vanskeligste med blogging?  

Det vanskeligste må være det som har størst konsekvens hvis du gjør det feil, og da tenker jeg på tittelen og ingressen. Du kan ha et blogginnlegg som Hemingway ville vært stolt av, men om tittelen er døll, er det ingen som kommer til å klikke seg inn for å lese det, med mindre du er like kjent som Hemingway, kanskje. Så det jeg synes er mest utfordrende, og kanskje mest undervurdert, er å mestre det viktige håndverket som går ut på å konstruere titler og ingresser som vekker interesse og leselyst hos målgruppen.

#10: Hvordan overkomme skrivesperre?

Jeg føler skrivesperre er litt en myte. Du har skrivesperre fordi du ikke har en god og bærende ide. Når du har en strategi for bloggen din, et galleri med personas og en oversikt over temaene du skal blogge om, så er det enklere å ta ut titler og konkrete ideer – og når det er på plass, så er det bare å begynne å skrive. Hvis du leter etter ideer eller vinkler, så bla gjennom noen inspirerende bilder, bla gjennom boktitler innen din bransje på Amazon, gå på Kiwi og se på forsidene på magasinene der (de er alltid veldig gode på titler) eller les gode bøker innenfor ditt fagfelt. Det gir inspirasjon, og du blir litt som da du så Karate Kid i femte klasse. Alle skulle være Karate Kid etter at de hadde sett filmen. Du får inspirasjon og en energi som hjelper deg til å tenke større og dypere, og du kommer inn i den berømte sonen. 

#11: Jeg leste nylig en artikkel som handlet om det å skrive personlig, og et tips var å bruke interjeksjoner som «aha», «whoops» og «gosh»: Er det en mer amerikansk greie? Vil det virke useriøst i en norsk fagblogg?

Blogg som sjanger er ikke så formell som den klassiske artikkelen eller kronikken, så du kan godt leke litt mer med språket. Men dette handler om hvem du er, hva som ligger i DNA-et til selskapet, og hvilke føringer merkevaren deres gir. I en bok jeg leser nå, som nettopp har kommet ut, (den heter «Marketing Rebellion» av Mark Schaefer), så snakker han mye om hvor viktig det er å være et «human brand». Jeg har stor tro på at vi i blogging kan lene oss mot et mer muntlig språk, og være mer personlige, men det er ikke noen fasit på dette, og det handler om hvem du vil være og for hvem du vil være det. Med en tydelig definert merkevare og persona, vil det være enklere å ta stilling til hvilken tone of voice man skal legge seg på, og så er det lov å bryte regler innimellom.

#12: På engelsk finnes det flere analyser om hva slags ordlyd og hvilke begreper som skaper mest trafikk. Finnes det noe tilsvarende for norskspråklige sider?

Wow, (der kom interjeksjonen) den listen skulle jeg hatt. Når det gjelder hva som får folk til å klikke, enten det er i Googles søkeresultater, på sosiale medier eller når de er på forsiden av bloggen din, så handler det om psykologi. Tittelen din må ha påvirkningskraft. Spill på ord som vekker nysgjerrighet, en følelse av at man kan gå glipp av viktig informasjon og nyhetsverdi. Tittelen må gi et løfte som er stort nok til at leseren føler det er verdt å klikke – og så må du innfri, så klart. Reklamebransjen har lenge spilt på motstykket til de syv dyder, som er Dantes syv dødssynder, men jeg har mer sans for markedsføringsprofessor Robert Cialdini, som har skrevet klassikeren Influence (norsk: Påvirkning), hvor han tar for seg de seks prinsippene for påvirkning. Ellers tror jeg nok de samme ordene og begrepene som de engelske analysene kom frem til også kan fungere i oversatt versjon på norsk.

#13: Hvordan sikre at man får de riktige leadsene gjennom blogging, spesielt i B2B?

Da må du først vite hvem idealkunden din er: Hvilke krav setter du til antall ansatte, bransje, omsetning og resultat. Deretter må du identifisere hvilke roller i bedriften du trenger å påvirke for å kunne selge til dem. Kanskje det er daglig leder og økonomisjef? Da må du i så fall utvikle personas på disse to rollene, som er et verktøy hvor du definerer hvilke utfordringer og mål disse har, hvordan kjøpsadferden deres er, og hvilke spørsmål innholdet ditt må besvare for å få disse videre i kundereisen.  

#14: Markedsføring i Norge virker å være utrolig konservativ og treg. Det er få som stikker seg frem med virkelig nyskaping. Og de få som gjør det er i beste fall «purple cow / tankeleder» i Norge, men langt fra i en global sammenheng. Hvorfor er det sånn? Og hva kan gjøres for å stimulere til mer fresh marketing? 

Dette er kanskje litt på siden av blogging, men hvis vi drar det inn i en bloggsammenheng, så kan jeg si litt om det. Når blogging er et virkemiddel i en inbound-strategi, så er det viktigste at innholdet ditt hjelper målgruppen med å løse det problemet de har der og da, eller svare på de spørsmålene de har der og da, der de er i sin kjøpsprosess. De er ikke så opptatt av om du er fresh eller kul, om du er pen, har fancy fonter eller kule videoeffekter – de vil bare ha hjelp. Så fokuser først på å hjelpe – og så kan du gjerne krydre det med effekter etterpå, men ikke start i motsatt ende. 

Så er jeg ikke helt sikker på at vi er så utrolig konservative og trege heller, og om det egentlig spiller noen rolle. Når konkurrentene dine hever standarden, så må du også heve din. Sånn er det hele tiden. Så om du konkurrerer globalt, vil du ha mer å bryne deg på enn om du er i en nisje i det norske markedet, hvor du lett kan oppfattes som nyskapende og innovativ med relativt få anstrengelser.

Når det er sagt, og om jeg skal være enig i utsagnet, så tror jeg løsningen er å våge å bryte noen komfortsoner. Men også å investere mer i kompetanse innen design, foto-video og skrivekunst, så markedskommunikasjonen din blir mer proff. 

I dag, når alle digitale tiltak kan måles, så er det lett å se om markedsføringen din funker eller ikke, og om den ikke gjør det, så må du jo justere den. 

#15: Hva gir i dag best rekkevidde av oppdateringer på LinkedIn av tekster med video, tekster med kun bilde eller tekst uten bilde?

Da jeg spurte Tina Rødahl fra LinkedIn Norge om dette nylig, så svarte hun at å kombinere de ulike formatene er smart – også å bruke LinkedIn Pulse, som er kanalens bloggplattform. Når det er sagt, har jeg lest flere eksperter som sier at rene tekstoppdateringer funker bra. Her er det ingen fasit, da LinkedIn holder algoritmene sine tett til brystet, så svaret mitt er vel at du bør teste det.

#16: Vi har som regel ikke mye tid til å lese blogg innlegg. Hvor langt vil du si at ett blogginnlegg skal være for å få optimal engasjement og konvertering? Og hvor dypt skal den gå inn på emnet?

Godt spørsmål. HubSpot gjorde for et par år siden en undersøkelse av sine blogger, og de blogger mye, for å finne svaret på nettopp det spørsmålet – og de fant ingen fasit. Min generelle anbefaling er at du varierer og prøver deg fram med både lange og korte innlegg. Med Google Analytics kan du se hvor lang tid leserne dine bruker på bloggartikkelsiden, og med et verktøy som Hotjar kan du til og med spille av enkeltbesøk og se hvordan de leser, scroller og hva de klikker. 

Når det gjelder dybde anbefaler jeg å gå dypt nok til at leseren får utbytte av å lese artikkelen din. Hvis de ønsker å gå dypere (eller bredere), anbefaler jeg at du tilbyr et nedlastbart innholdstilbud, eventuelt en video, som tar de videre i temaet. På den måten fortsetter du å levere verdi, men du får også den potensielle kunden til å identifisere seg og du kan fortsette relasjonen både på e-post og i sosiale medier.

#17: Hvordan vil du strukturere en bedriftsblogg for optimal SEO?

Når det gjelder enkeltartikler bør du ha søkeordet du ønsker at artikkelen skal bli funnet på i tittelen, i URL-en (nettadressen til innlegget), i ingressen og noen få ganger i selve brødteksten (hovedinnholdet). Jeg ville også brukt søkeordet i bildefilen som du bruker som illustrasjonsfoto. Her anbefaler jeg å laste ned vår guide til SEO.