Content marketing: 5 kjennetegn på kvalitetsinnhold

Av Erlend Førsund 10. mars 2015

Jonas-leser-ebok-og-drikker-kaffi

Ettersom content marketing får et stadig sterkere fotfeste, begynner flere og flere markedsførere og bedriftsledere å se hvor viktig kvalitetsinnhold er som et bærende element i markedsføringsmiksen. Studier viser at blogging og innholdsproduksjon gir god effekt, men spørsmålet man ofte sitter igjen med er: Hvordan bør dette kvalitetsinnholdet se ut i praksis?

I dette blogginnlegget skal vi identifisere og se nærmere på fem kjennetegn på kvalitetsinnhold - og hvordan dette ser ut i en content marketing-setting.

Kvalitetsinnhold er:

  1. Persona-fokusert
  2. Tilpasset kjøpsprosessen
  3. Redaksjonelt
  4. Optimalisert
  5. Strategisk fundert

1. Persona-fokusert

Før du begynner må du vite hvem du skal henvende deg til. I vårt eget innholdsarbeid bruker vi såkalte personas - fiktive navngitte personer som representerer målgruppene våre.

PersonasiMarkedsPartnerv2Vi har definert 6 slike personas, og her er de 3 viktigste:

  • Forretningsmann Freddy
    representerer bedrifts- og linjeledere
  • Markedsfører Marianne
    representerer markedssjefer og -direktører.
  • Infomann Ivar 
    representerer informasjons-/kommunikasjonssjefer og -direktører

Bildet er hentet fra HubSpot og viser nevnte personas. 

For hver persona har vi også en utfyllende profil. Her har vi kartlagt og beskrevet hvilke roller personen har i bedriften, og hvilke utfordringer og mål vedkommende har. Vi har også med demografiske detaljer som alder, inntekt, utdanning og bosted, samt en liten "historie" om personen.

Det er så mye lettere å produsere innhold som er relevant for målgruppen når du har et ansikt med en historie å forholde deg til. Vi skriver alltid til en eller flere personas. Noen ganger til Freddy, andre ganger til Marianne. Av og til skriver vi til begge. 

Som i mange andre B2B-scenarier, er det ofte flere personas involvert i våre kunders kjøpsbeslutning. Gjerne en CEO og en markedssjef. Informasjonsbehovet deres er som regel noe ulikt - en markedssjef har større interesse for det faglige aspektet og hvordan-spørsmålene, mens en CEO vil være mer opptatt av hva-spørsmålene, som f.eks. "Hva slags avkastning kan vi forvente av et samarbeid."

2. Tilpasset kjøpsprosessen

Enten du skriver et blogginnlegg, en e-bok, en guide eller produserer en video eller podcast, bør du vite hvor i kjøpsprosessen mottakeren befinner seg for å kunne treffe midt i nerven av personens informasjonsbehov.

Et annet ord for kjøpsprosessen er hva HubSpot kaller The Buyer's Journey (kundereisen): Den aktive søke- og forberedelsesprosessen en potensiell kunde går gjennom, og som leder fram til et kjøp.

Buyers-Journey

Du bør produsere innhold til hver av de tre fasene i kundereisen:

  1. Awareness (erkjennelsesfasen): Personen opplever symptomer på et potensielt problem eller mulighet. I denne fasen vil han/hun oppsøke leverandørnøytralt innhold som bidrar til å identifisere og artikulere symptomene eller problemene. Eks.: "Jeg har sår hals og feber og det verker i hele kroppen. Hva feiler det meg?"

  2. Consideration (evalueringsfasen): Personen har tydelig definert og gitt et navn til problemet eller muligheten sin. Han/hun vil nå fortsette å søke etter innhold som hjelper han/henne til å forstå alle de tilgjengelige tilnærmingene/metodene for å løse problemet eller muligheten. Eks.: "Aha! jeg har halsbetennelse. Hva er alternativene mine til å lette eller kurere symptomene mine?"

  3. Decision (beslutningsfasen): Personen har definert sin løsning, metode eller tilnærming. Han/hun vil søke etter beslutningsgrunnlag i form av dokumentasjon, statistikk, sammenlignende tester eller nøytrale kundeanbefalinger, slik at han/hun kan fatte eller anbefale en beslutning. Eks.: "Jeg kan oppsøke fastlegen min. Det koster meg 220 kroner, men jeg vil få rask hjelp og medisinene jeg trenger."

Tips: Bruker du et marketing automation-system som f.eks. HubSpot, vil du kunne automatisere markedsføringsprosessen slik at den potensielle kunden ved hjelp av automatikk vil tilbys nytt innhold etterhvert som han/hun går fremover på kundereisen. 

3. Redaksjonelt

Innholdet du lager bør ha et redaksjonelt preg, i motsetning til et kommersielt og selgende preg. Innholdsmarkedsføring skiller seg her fra reklame ved at det gir verdi utover produktet/tjenesten du selger. Der reklame snakker om produktets fortreffelighet og dets unike egenskaper, vil content marketing snakke om løsninger og metoder og forsøke å gjøre leseren til en smartere forbruker/innkjøper. 

Innholdet bør levere på én eller flere av følgende kriterier:

  • Aktualitet og nyhetsverdi
  • Nyttig, informativt og lærerikt
  • Inspirerende
  • Underholdende

For å bruke oss selv som et eksempel: I stedet for å eksponere helt nye kontakter for selgende innhold, søker vi heller å bygge relasjoner til potensielle kunder gjennom å tilby verdifullt innhold. Denne bloggen er en del av den strategien, samt vårt økende utvalg av e-bøker.  

4. Optimalisert

Du lager innhold først og fremst for mennesker - men glem ikke søkemotorene! Vi har skrevet en del om dette tidligere, blant annet i disse innleggene, som jeg vil anbefale på det sterkeste om du ønsker å lese deg opp på SEO (søkemotoroptimalisering):

Kort sagt dreier det seg om å bevisst bruke søkeord og -fraser som potensielle kunder benytter i sine søk - alt etter hvor i kundereisen de er. Dette sikrer at de finner deg på Google.  

5. Strategisk fundert

Selv om dette er siste punkt, bør det være det første du tenker på. Hva ønsker du egentlig å oppnå med content marketing? Ønsker du å benytte det til branding eller leadsgenerering?

Bedrifter som ønsker å generere leads (konkrete salgsmuligheter de kan bearbeide videre inntil personen/bedriften blir kunde/medlem) vil få best uttelling ved å benytte content marketing som del av en inbound strategi.  

Last ned gratis e-bok  Hvordan lykkes med content marketing

 

Temaer: content marketing, innholdsmarkedsføring, innhold


Erlend Førsund's photo

Av: Erlend Førsund

Erlend Førsund er markedssjef i MarkedsPartner og senior rådgiver. Han har 15 års erfaring fra digital markedsføring og har blogget om faget på sin egen blogg, Markedsheltene.no, siden 2009. Erlend er forfatter av Hvordan lykkes med content marketing og brenner for å gjøre bedrifter og enkeltpersoner til tankeledere i sine bransjer.

Følg på Facebook

Følg på LinkedIn

Følg på Google+

Følg på Twitter

Epost

Om Inboundbloggen.no

Inboundbloggen.no av MarkedsPartner AS leverer innsikt, ekspertise og inspirasjon om digital markedsføring og salg for å hjelpe ledere og markedsførere med å skape vekst i sine selskaper.

Besøk også markedspartner.no, digitalleder.no og vekstoppskrifter.no

Gratis Ebok - Hvordan lykkes med content marketing

Temaer

Se alle