Retorikk: Slik skriver du overbevisende digitalt innhold

Språket er et mektig verktøy. Men det krever at du bruker det riktig. For at du skal skille deg ut i mengden av digitalt innhold som produseres i dag, er du nødt til å skape engasjerende og overbevisende innhold. Heldigvis kan en 2000 år gammel kunst hjelpe deg med det.

Vi lever i en tid der vi konstant blir bombardert med innhold i alle digitale kanaler. Fra det øyeblikket vi står opp om morgenen, til vi legger oss om kvelden, konsumerer vi en vanvittig mengde digitalt innhold. I løpet av ett minutt har vi likt over 4 millioner Facebook-poster og rundt 2.5 millioner Instagram-bilder, lastet opp 300 timer med video på YouTube og sendt nærmere 350 000 Twitter-meldinger.  

For oss som publiserer blogginnlegg og annet innhold i digitale kanaler, er kampen om oppmerksomheten til leserne hard. Med i overkant av 2 millioner blogginnlegg publisert hver eneste dag, og stadig flere virksomheter som tenker som mediehus, er det vanskelig å skille seg ut. Fenges de ikke umiddelbart av artikkelen de leser – eller videoen de ser på, eller podcasten de hører på, for den saks skyld – klikker de seg raskt videre til noe annet.

Så hvordan overbeviser du leseren til å lese akkurat din artikkel eller ditt blogginnlegg? Og hvordan appellerer du til leseren gjennom det du skriver om? En god metode er å ta i bruk teoriene til en stor tenker som levde for over 2000 år siden:

Aristoteles.

Som en av våre største filosofer trenger han neppe noen videre introduksjon, men for oss markedsførere er det hans tre appellformer ethos, pathos og logos vi skal bite oss merke i her. Disse tre appellformene er essensielle komponenter i enhver overbevisende tekst, og har vist seg å tåle tidens tann svært godt. Ikke så rart, i og med at vi argumenterer «stort sett på samme måten i våre dager som man gjorde for 2500 år siden», som Jens E. Kjeldsen, professor i retorikk og visuell kommunikasjon, skriver i boken Retorikk i vår tid. Men istedenfor å argumentere for vår sak i taleform i offentligheten, bruker vi digitale markedsførere det store internettet som vår arena. Her viser jeg deg hvordan du kan ta teknikkene i bruk for å skrive overbevisende digitalt innhold.  

Ethos: Bygg troverdighet

Skal du overbevise gjennom tekst, er du helt avhengig av å være en troverdig avsender. I og med at 81 % av kjøpere gjør research online før de gjennomfører et kjøp, blir du lett avslørt om du presenterer en påstand du ikke har dekning for. Hold deg unna overdrivelser og lovnader du ikke kan holde, illustrer poengene dine med egne erfaringer, henvis til eksperter på feltet, bruk uttalelser fra eksisterende kunder og del casestudier. Det er en sikker metode for å bygge både kredibilitet, autoritet og tankelederskap.

Villedende eller overdrevne titler og overskrifter, gjerne «klikkagn» som «Du vil ikke tro...» eller lignende, er et eksempel på hvordan du ikke bør gjøre det. Klarer du ikke levere det du lover, risikerer du å skade troverdigheten din. Vær heller ærlig med leserne dine og respekter intelligensen deres. De gamle er eldst, og de tradisjonelle journalistiske prinsippene om ærlighet og nøyaktighet er fortsatt det beste for å bygge troverdighet.

Pathos: Spill på følelser

Vi mennesker er følelsesdyr. Det har dyktige markedsførere og selgere alltid visst. Det samme har retorikken. Pathos handler om å sette leseren i en viss sinnsstemning. Harde, kalde fakta er fint, men det blir fort rimelig kjedelig i lengden – ikke minst i en salgs- og markedsføringssituasjon. Du selger ikke produktene eller tjenestene dine fordi du ramser opp en rekke funksjonaliteter, du selger fordi du hjelper kjøperen til å løse et problem eller nå et mål. Det samme gjelder om innholdet du produserer ikke brukes direkte for å selge produkter eller tjenester – slik som firmablogging. Det skal likevel drive salgsprosessen fremover, og det gjør du ved å treffe de emosjonelle strengene til leserne dine. 

Ifølge en britisk undersøkelse utført av Institute of Practitioners in Advertising (IPA), basert på 1400 casestudier av vellykkede markedsføringskampanjer over de tre siste tiårene, fungerer kampanjer basert på rent emosjonelt innhold dobbelt så bra som innhold med kun rasjonelt innhold (31 % vs 16 %). Og det å appellere til leserens følelser er minst like viktig innen B2B som det er innen B2C.

Men alle leserne dine er ikke like. Det som funker for én, funker ikke nødvendigvis for en annen. Innen content marketing og inbound marketing utvikler vi såkalte personas, fiktive representasjoner av målgruppene våre, for å definere de vi ønsker å treffe med innholdet vi produserer. Det burde du også gjøre. Det gjør det langt lettere å skreddersy innholdet ditt etter mottakeren. Hvis du er interessert i å vite hvordan du gjør det, kan du starte med å lese dette og dette blogginnlegget.

Og når du først skal utforme teksten din, er historiefortelling en god vei å gå. Som min kollega Espen Nordal skrev i et tidligere blogginnlegg, sniker en godt fortalt historie seg «forbi fornuft-sperrene våre og har i seg potensialet til å endre vår oppfatning og påvirke subtilt og ubevisst».

Logos: Appeller til fornuften

Den tredje og siste appellformen Aristoteles definerte, er logos – selve det som sies, det teksten din egentlig handler om. Med andre ord, det hovedbudskapet du ønsker å formidle til leseren. Det blogginnlegget du leser nå, for eksempel, har til hensikt å formidle hvorfor retorikk er godt egnet i markedsføring og gi deg noen pekepinner på hvordan du kan anvende det i ditt eget innhold. 

Når jeg bruker statistikk for å redegjøre for at emosjonelt innhold fungerer godt i markedsføring, slik jeg gjorde tidligere, forsøker jeg å argumentere for og overbevise deg om at et slikt innhold kan øke suksessraten av markedsføringskampanjene dine.

Skal du styrke tekstens logos, må budskapet ditt overbevise gjennom god argumentasjon. Logos uttrykkes ofte gjennom syllogisme. Det består av to premisser og én konklusjon, der premiss 1 pluss premiss 2 gir konklusjonen, og skaper struktur i argumentene dine. La meg bruke inbound marketing som eksempel. 

Tenk deg at du har et behov for å øke besøkstallene til nettsiden din. Da kan en syllogisme se slik ut: «Jeg må øke besøkstallene på nettsiden min (premiss 1). Inbound marketing gir en økning i besøkstall (premiss 2). Derfor bør jeg investere i en inbound marketing-satsning (konklusjon)». Men det er ofte ikke nok.

Derfor bør du underbygge argumentet ditt med øvrig statistikk og kilder. I dette eksemplet kan vi bruke en case presentert av Square2Marketing, som viser at en av deres kunder økte antallet besøkende til nettsiden sin med 53 % i løpet av et par måneder ved hjelp av inbound marketing. Men selv det holder ofte ikke. Skal du virkelig overbevise bør du også inkludere motargumenter. Forskning viser faktisk at å ta rollen som «djevelens advokat» ikke ødelegger argumentet du forsøker å bygge, men heller forsterker det. 

Effektive virkemidler i digital markedsføring

Ethos, pathos og logos er effektive virkemidler for å appellere til leserne dine og overbevise dem – det er ikke uten grunn at de dyktigste talerne har lært seg å beherske alle appellformene. Og jeg håper å ha illustrert hvor anvendelige de kan være også innen digital markedsføring. Det har i alle fall hjulpet meg godt på vei når jeg selv produserer tekst og annet innhold. Jeg håper det gjør det samme for deg, og at du nå er litt bedre rustet til å heve innholdet ditt opp fra den store mengden digitalt innhold vi omringer oss med i dag.