Mangler du R-en i ditt CRM-system?

Helt siden vi begynte med kjøp og salg har vi hatt relasjoner mellom kunder og leverandører. Den økende konkurransen, informasjonsflyten og de teknologiske mulighetene gjør at kundene forventer mer av deg enn tidligere. De forventer at du tilpasser ditt budskap og kommunikasjon ut fra hva slags relasjon de ønsker med din bedrift – og de forventer at du vet hva slags relasjon de er ute etter.

CRM-løsninger burde ha kommet lengre ...

Vet du hva slags relasjon dine kunder ønsker med din bedrift? Hvis ikke, er du nok ikke alene. Selv om mange virksomheter i dag anvender CRM-programvare, mangler vi god nok innsikt i kundenes målsettinger med forretningsforholdet.

«R» står nettopp for «Relationship», så dette er et aldri så lite paradoks. CRM-løsninger har vært på markedet i om lag 15 år. Burde vi ikke da ha kommet lengre?

I dette innlegget skal vi se på årsakene til manglende innsikt i kunderelasjoner, presentere resultater av et internasjonal forskningsprosjekt og avslutningsvis gi deg noen tips til hva du kan gjøre i din virksomhet.

Fire kilder til manglende innsikt i kunderelasjoner

Vi tror at det er fire faktorer som er de viktigste kildene til manglende innsikt: 

1. IT-systemene dine er for komplekse og fragmenterte

Systemene dine er for komplekse, slik at de færreste klarer å benytte seg av funksjonaliteten som kan bidra til bedre relasjonsinnsikt. Det er selgere og markedsførere som må kunne arbeide systematisk ved hjelp av programvaren på operativt nivå – hver dag. 

Du har teknisk sett mulighet til å fremskaffe informasjonen, men den er i dag spredt på mange forskjellige systemer med forskjellig brukergrensesnitt. Dataene er ikke integrerte, og det kreves mange manuelle arbeidsprosesser for å fremskaffe et godt kunderelasjonsbilde. 

2. Programvaren din mangler funksjonalitet

Programvaren dine markedsførere og selgere benytter er ikke tilpasset kundenes kjøpsatferd i digitale kanaler.

I følge Gartner omsettes det globalt CRM-programvare for nær 200 milliarder norske kroner, med en årlig vekst på over 13 prosent. Den veksten er langt større enn veksten i verdensøkonomien, som nå er på drøye 3 prosent. 

Majoriteten av dette investeres i tradisjonelle anvendelser av CRM. Dessverre er ikke dette godt nok, noe jeg skriver mer om i innlegget "5 grunner til at tradisjonelle CRM-løsninger ikke lenger holder mål". Sannsynligheten er stor for at du i dag ikke har en programvare som gjør det mulig å skaffe seg god nok relasjonsinnsikt.

3. Du innhenter feil informasjon

Det er kontaktene hos dine kunder du må bygge relasjoner til. Det er kontaktene som sitter i ledergruppen, ikke organisasjoner eller avdelinger. Det er kontaktene som fatter kjøpsbeslutningene, ikke bedriften.

4. Dine medarbeidere har ikke tilstrekkelig innsikt i kundepsykologi

Manglende kunnskap om kundepsykologi får som konsekvens at selgerne dine risikerer å styre relasjonene litt i blinde. De famler. Bedriften din risikerer å bruke feil ressurser og feil virkemidler på mange potensielt viktige relasjoner. Du risikerer å overinvestere der du skulle brukt minimalt og underinvestere der du virkelig burde satset. Du risikerer å sette selgere med feil profil på kundene. 

Kategorisering av kunderelasjoner – hva sier forskningen?

Jill Avery og hennes kolleger har gjennom en tyveårs-periode kartlagt og analysert relasjoner i et globalt perspektiv, og på tvers av industrier. Resultatet av denne undersøkelsen er oppsummert i en artikkel i Harvard Business Review i juli-aug-nummeret 2014: Unlock The Mysteries Of Your Customer Relationships. Forskerne fant 29 bestemte relasjonstyper. 

Figuren nedenfor er laget med inspirasjon fra Avery & Co, i forenklet utgave:

Forskerne kategoriserte kunderelasjonene i to dimensjoner: korrelasjon mot markedsandel og premium pris. Vi kommenterer et skjønnsomt utvalg i dette innlegget.

• Kunder som er i kategorien Fremmede korrelerer svakt mot markedsandel, men høyere mot pris
  
  
• Kategorien Guru-disippel er nær drømmekundene. Denne kunderelasjonen har en høy betalingsvilje og kjøper i tillegg mye av deg
  
  
• Bestevenner plasserer mye av forretningsforholdet hos deg, men forventer også at dette gjengjeldes i form av bedre betingelser enn gjennomsnittet
  
  
• De kundene som er i kategorien one-night stand betaler godt, men har lav lojalitet. Det er viktig er at du styrer relasjonen basert på kundens forventninger
  
  

Hvilke tiltak bør du vurdere?

Nedenfor vil du få presentert noen tiltak som Avery & Co anbefaler deg å gjennomføre:

1. Start kartleggingen og analyseringen av hva slags relasjon dine eksisterende kunder ønsker

For at du skal klare å kategorisere dine relasjoner, må du lytte til kundens signaler. Finn først ut hva slags relasjoner du har i din eksisterende kundeportefølje. Be om samtaler og foreta dybdeintervjuer hvis mulig. CRM-løsningene på markedet i dag gir store muligheter til å fange og analysere data fra en rekke kanaler og kilder: e-post, chats, telefonsamtaler og sosiale medier.

De ledende marketing automation-løsningene har brukervennlig funksjonalitet som i sanntid gir deg oversikt over:

• hva slags innhold kundene responderer på
• hvilke nyhetsbrev de åpner når
• hva de deler i sosiale medier
• hvor tilfredse de er med din virksomhet

LES OGSÅ: Hva er marketing automation?

2. Start enkelt med noen få relasjonskategorier

Du bør forsøke å segmentere kundemassen i noen få hovedkategorier. Over tid kan disse utvides og raffineres.  Se neste punkt.

3. Legg relasjonskategori inn i personas-beskrivelsene

Hva slags relasjon kundene ønsker med din virksomhet kan legges inn i personas-profilene du bør utarbeide. Se min kollega Erlend Førsunds artikkel "Slik lager du en persona" for en steg for steg guide til hvordan du kan gjøre dette.

Du må ha et CRM-system som gjør det mulig å etablere personas direkte inn i verktøyet, så du gjør det operasjonelt anvendbart. Dine viktigste personas er de du skal rette kommunikasjon og markedsføring mot. Det er disse som er de viktigste leserne av det innholdet du deler i digitale kanaler. 

4. Sett opp forretningsregler som hensyntar relasjonskategori

Har du analysert relasjonstypene, kan du lettere sette opp riktige forretningsregler, dvs. regler for hvordan relasjonen skal styres og utvikles. Dette kan i stor grad automatiseres gjennom smart anvendelse av tilgjengelig programvare. Det er til og med standard hos de ledende leverandørene av marketing automation-programvare (for eksempel HubSpot, som også har et integrert CRM-system). Disse løsningene har gode muligheter til å konfigurere arbeidsflyter basert på de forretningsreglene du definerer.

5. Ta kontroll over kundedatabasen

Det er din marketing- og salgsavdeling som bør eie kundedatabasen. Den er altfor viktig til at IT-avdelingen skal styre utviklingen av den, evt. sette begrensninger på hva slags informasjon du skal ha og hvem i din virksomhet som skal ha tilgang til informasjonen. 

Dette er forretningskritisk informasjon og skal styres av forretningsledelsen. Din kundedatabase med en kombinasjon av leads og eksisterende kunder er din markedskapital. Din markedskapital er en sterk indikator på din virksomhets langsiktige overlevelsesevne. (Les mer om markedskapital i Stig Hammers innlegg "Hva CEO og styret må vite om digital markedsstrategi".) 

6. Sørg for å reorientere salg- og markedsavdelingen

Dine medarbeidere må trenes i hvordan de skal håndtere ulike relasjonstyper. Du må også sørge for at de kjenner til hvordan de kan endre en kunde fra en mindre lønnsom relasjonstype til en mer lukrativ kundetype. Gi dine kolleger trening i kundepsykologi.