Norske markedsdirektører: Analytiske evner viktigst for å skape vekst

Hva kjennetegner norske markedsdirektører? Hvem er de? Hva måles de på? Hvilke ferdigheter kreves for å lykkes? To Deloitte-rapporter utgitt i februar og mai 2018 presenterer interessante funn om markedsdirektørens rolle, både i norsk, nordisk og global kontekst, og i denne artikkelen deler jeg de mest interessante funnene.

Jeg har lest gjennom rapportene The Nordic Chief Marketing Officer Report (utgitt februar, 2018 i samarbeid med ANFO) og CMOs and the Spark to Drive Growth (mai, 2018), som var svært interessant lesning. Kort oppsummert kan vi fastslå følgende:

• Markedsdirektøren forventes å bidra til topplinjevekst
• 60 prosent av norske markedsdirektører sitter i toppledergruppen
• 40 prosent rapporterer til styret eller styreleder
• Analytiske ferdigheter anses som viktigst for å lykkes som vekstskaper
• Nøkkelen til økt innflytelse for markedsdirektøren ligger i teknologi og data

Det er tydeligere enn noen gang at moderne markedsdirektører er mer «Math Men» enn «Mad Men». Jo, de har fremdeles eierskapet til merkevaren og ansvaret for å formidle denne, men for å lykkes i dagens konkurranseutsatte og høyteknologiske verden, må de ta posisjonen som strategiske ledere ved å dra veksler på data og teknologi.

Den nordiske markedsdirektøren er 43 år og har mastergrad

CMO-en er 43 år gammel, har mastergrad (i markedsføring, økonomi eller ledelse), en variert bakgrunn og har vært i stillingen sin i relativt kort tid, sammenlignet med sine kolleger i toppledelsen. Stillingstittelen er ikke nødvendigvis Chief Marketing Officer eller CMO, men de har en rekke ulike titler, som for eksempel Direktør for (noe). Nordiske markedsdirektører sitter i snitt 4,4 år i stillingen sin, som er ganske likt andre land, men noe kortere enn andre toppledere.

6 av 10 norske markedsdirektører sitter i toppledelsen

De fleste CMO-er er toppledere og rapporterer direkte til CEO på ukentlig basis (40 % til styret eller styreleder), noe som viser at markedsføring blir ansett som et strategisk virksomhetsområde (snittet i Norden er på 49 prosent). Sannsynligheten for at en CMO sitter i toppledergruppen øker dersom selskapet har nordisk hovedkvarter, og eldre CMO-er sterkere representert enn yngre i ledergruppen.

Markedsdirektøren forventes å bidra til topplinjevekst

Tidligere undersøkelser av Deloitte har vist at 68 % av CMO-er ser på seg selv som ansvarlige for selskapets vekst. Funnene viste også at den øvrige toppledelsen og styret holder CMO (Chief Marketing Officer) ansvarlig for vekst.

Så hvordan definerer selskapene vekst? 

Blant de 191 markedsførerne som ble spurt i undersøkelsen, svarer 95 prosent at bedriften definerer vekst ut fra salgsomsetning (revenue). 

De resterende måleparameterne på topp-5-listen er bruttofortjeneste (51 %), markedsandel (49%), kundebevaring (37 %) og kundetilfredshet (35 %).  

Selv om hele sju av ti markedsdirektører svarer at de har gode forutsetninger for å påvirke omsetningen, er selvtilliten lavere når det gjelder andre parametere, som bruttofortjeneste (20 %) og kundebevaring (27 %). 

Dette viser at det fremdeles er et gap mellom hva bedriften og markedsavdelingen definerer som vekst, og at markedsdirektøren fremdeles har en vei å gå for å tette dette forventningsgapet, og få økt innflytelse i ledergruppen.

NB: Den nordiske rapporten viser at de mest brukte kvantitative KPI-ene markedsdirektører rapporterer på er markedsføringskostnader (80 %), etterfulgt av omsetning (64 %), antall kunder (58 %) og effekt av markedskommunikasjon (58 %). 

Les også: Hva kjennetegner markedsdirektørene som virkelig lykkes?

Nøkkelen til økt innflytelse er teknologi og data

Selv om de fleste norske CMO-er sitter i selskapets ledergrupper, med direkte tilgang til CEO og styret, er det mange som ikke er på et nivå hvor de bidrar direkte til kjerneområder som strategiutvikling, salg og innovasjon. 

Hovedårsaken er at de ikke har tilgang til IT-systemer og data som hjelper dem med å

1. levere fullstendig og kvantitativ markedsinnsikt
2. synliggjøre avkastningen (ROI) på markedsføring

39 prosent av norske CMO-er sier de har nok data, men kun 23 prosent sier de har analyseverktøy som kan betegnes som fremragende eller over snittet bra.

Løsningen de peker på er å gjøre betydelige investeringer i teknologi, samt å ansette og trene opp digitale talenter internt. 

Analytiske ferdigheter viktigst for å skape vekst

Deloittes CMO Council avdekket følgende kritiske ferdigheter som markedsdirektører selv mener er nødvendige for å skape vekst i dag:

1. Data og intelligence (56 %)
2. Markedsinnsikt (50 %)
3. Helhetlig bilde av kundereisen (49 %)
4. Merkevarebygging (47 %)
5. Historiefortelling i en digital verden (44 %)

Denne listen viser at moderne markedsførere er like mye «Math Men» som «Mad Men», og at det analytiske genet er vel så viktig som det kreative genet, ja, kanskje mer viktig.

Les også: Hvordan hindre at markedsdirektøren slutter

44 prosent av CMO-ene har inbound marketing på radaren

Nordiske CMO-er planlegger å investere i mange ulike typer teknologi.

Hele 37 prosent sier de vil oppgradere eller investere i nytt CRM-system. Blant andre teknologier nevnes marketing automation (35 %), CMS/publiseringssystem (33 %) og inbound marketing (29 %).

For en som selv jobber med inbound, er det interessant å se at 15 % allerede har investert i inbound marketing-teknologi, mens 21 % planlegger å oppgradere sine løsninger og 8 % planlegger å kjøpe. 

Dette tallet kommer utvilsomt til å øke, da inbound svarer på en rekke utfordringer markedsdirektører har. Inbound er en helhetlig digital strategi for salg, marketing og kundeservice, som gjør det mulig å dokumentere effekten av virksomhetens markedskommunikasjon, og som er basert på bruk av data og analyse.  

Markedsdirektører forventer økt innflytelse

Det er store forskjeller på hvilke marketingfunksjoner nordiske CMO-er har direkte ansvar for, som vist på denne oversikten fra Deloitte under. Over halvparten av norske markedsdirektører har ansvar for PR og omdømme, men det er fremdeles mye land å innta for CMO-en. 

På spørsmål om hvordan rollen deres vil endre seg, oppgir markedsdirektørene at de forventer mer ansvar for områder som CRM, markedsføringsteknologi, innovasjon og CSR (Corporate Social Responsibility - bedriftens samfunnsansvar).

Konklusjon

Markedsdirektøren, og selskapet han eller hun jobber i, har alt å tjene på å bli sett på som en strategisk leder av et vekstsenter fremfor lederen av et kostnadssenter. Nøkkelen ligger i å anvende teknologi som gjør det mulig å dokumentere effekten av markedsaktivitetene, og som muliggjør datafangst og analyse av kundenes atferd i dine digitale kanaler. Dette gir et mer vitenskapelig grunnlag for å ta lønnsomme beslutninger på hvilke aktiviteter og programmer som skal iverksettes. Koblet med innsikt i kundereisen og en merkevareformidling som appellerer til målgruppen, har markedsdirektøren en sterk posisjon. Ønsker du mer fordypning i temaet, anbefaler jeg kollega Stig Hammers svært pedagogiske guide til digital salgs- og markedsstrategi.  

Først publisert: 13. juni 2018. Oppdatert: 1. august 2019.