Hva skjer med markedet når de store digitaliserer kjernevirksomheten sin?

Jeg har nå kommet til fallgruve 4 av 5 i artikkelserien «Derfor feiler digitalstrategier». Mitt forrige blogginnlegg handlet om faren ved å overse digitale økosystemer. I dette innlegget skal jeg belyse faren ved å overse digitale mottiltak fra etablerte selskaper.

Digital disrupsjon

Mange oppfatter at de viktigste bransjeendringene kommer fra disruptive selskaper. Det kan ha sin grobunn i den hyppige medieomtalen selskaper som Airbnb, Tesla, Uber og Netflix har fått. Det er verdt å bruke litt plass på å beskrive digital disrupsjon, fordi det er en del misoppfatninger knyttet til begrepet:

Digital disrupsjon beskriver en prosess hvor et mindre selskap med begrensede økonomiske muskler er i stand til å utfordre de større og etablerte markedsaktørene gjennom et produkttilbud som utnytter digital teknologi i produktet og forretningsprosessene.

Slik skjer digital disrupsjon

De nye, disruptive leverandørene starter med å angripe de oversette «low end»-markedssegmentene med en lavere pris enn de etablerte aktørene. De etablerte aktørene overser ofte de disruptive inntrengerne fordi markedssegmentet er lite attraktivt. Inntrengerne leverer «gode nok» produkter til lavere pris. Etter en periode beveger inntrengerne seg opp i hovedsegmentet med høyere kvalitet. Kundene i hovedsegmentet tar i bruk inntrengernes tjenester og disrupsjon er realisert.

Jeg vil ikke undervurdere effekten av digital disrupsjon, men det må ikke overskygge effekten av digitalisering som etablerte leverandører gjennomfører. I mange bransjer vil denne effekten kunne få større konsekvenser på konkurransesituasjonen i bransjen.  

Når veletablerte, markedsledende selskaper digitaliserer kjernevirksomheten

I mange bransjer er det etablert solide kunderelasjoner som disruptive selskaper kan streve med å bryte opp. Mange veletablerte leverandører har en stor og, i mange tilfeller, lojal kundebase. Når de investerer i etablering av digitale forretningsmodeller og utnyttelse av digitale plattformer, vil det kunne resultere i raskere transformasjon av bransjen enn når en liten, disruptiv aktør gjør det. De store har muskler og troverdighet. Når det er sagt, må vi ikke glemme at de disruptive selskapene ønsker å bevege seg mot hovedmarkedet – der det store volumet er.

Ifølge McKinsey utgjør de digitaliserende etablerte aktørene en vel så stor transformasjonskraft som de digitale, disruptive inntrengerne. De etablerte aktørene har i gjennomsnitt 20 % markedsandel på digitaliserende markeder – en fire ganger så høy andel som inntrengerne. Det er ofte de etablerte aktørenes digitalstrategier som skyver bransjen over vippepunktet. Det er punktet hvor de tradisjonelle (les: de uten digitalstrategi) selskapene blir utsatt for livstruende konkurranse fra de selskapene som lykkes med sine digitalstrategier.

En studie fra IBM viser at 72 % av topplederne mener de etablerte selskapene, fremfor inntrengerne, leder digitaliseringen i bransjen.

Et nasjonalt eksempel på et vellykket digitalt initiativ er DnBs Vipps. Danske Banks Mobile Pay og den norske start-upen mCash var tidligere ute enn Vipps, men hadde en mye mindre posisjon og færre ressurser enn DnB. DnBs muskler ga store resultater på kort sikt. I dag er Vipps den ledende norske plattformen for mobilbetaling. 

Digitalisering kan gi minst like stor effekt i B2B som i B2C

Fremveksten av digitale tjenestetilbud rettet mot forbrukermarkedet kan gi inntrykk av at digitalisering først og fremst gir effekter her. Det er vel så store digitale forretningsmuligheter for bedriftsmarkedet (B2B). Kunstig intelligens (AI), Big Data og Internet of Things (IoT) kan gi kostnadseffektiviseringer og tilgang på verdifull kundedata i B2B.

(Les mer om gevinstene kunstig intelligens kan gi her: Hvordan skape gevinster med kunstig intelligens innen marketing og salg.)

De fleste B2B-selskaper har ennå ikke utnyttet potensialet som ligger i digital marketing og salg. Det finnes i dag lett tilgjengelig teknologi som kan bidra til å automatisere store deler av datafangsten langs en utvidet kundereise, som inkluderer førkjøps- og etterkjøpsaktiviteter. HubSpot er et eksempel på en programvare som kan dekke dine behov for automatisering og digital innsikt i sanntid om dine viktigste målgruppers atferd og preferanser.   

I dette innlegget har jeg påpekt faren for å overse digitalstrategiene til de etablerte aktørene. De har kundegrunnlag og muskler til å skape moment i bransjen. I neste artikkel skal jeg se på utfordringene med manglende kombinasjon av en digital og analog verden.