Hva er en kundedataplattform, og hvorfor trenger bedriften din det?

Kundedataplattformen er grunnfjellet i en datadrevet organisasjon. Det er en skybasert programvare som støtter alle kjerneprosesser fra markedsføring til salg, leveranse og service. Her bygger du profiler på kunder og kontakter basert på data fra ulike kilder. Her analyseres kundedata, her utvinnes innsikt, og herfra skapes positive kundeopplevelser langs hele kundereisen.

Hva er en kundedataplattform (Customer Data Platform)?

En Customer Data Platform (CDP) er en programvare som automatisk samler kundedata fra ulike kilder og organiserer dem i én enkelt kundeprofil.

Kundedataplattformen kan hente historiske eller sanntidsdata fra ERP-, CRM-, DMP, BI- og ticketing-systemer, bruks- og transaksjonsdata fra nettsteder, apper, nettbutikker, sosiale medier, e-post, eller fra IoT-enheter. Bedriften får slik en enhetlig kundedatabase og kan handle og interagere med hver kontakt i databasen ut fra alle tilgjengelige data, og ta treffsikre og datadrevne beslutninger.

En kundedataplattform er en kritisk suksessfaktor for å sikre en optimal kundeopplevelse. Tar man i bruk sanntidsdata vil kundene oppleve interaksjonen som både relevant (bedriften vet hvem jeg er og min historikk) og at timingen er god (bedriften responderer raskt eller på riktig tidspunkt). 

Hva er kundedata?

Kundedata kan deles inn i fire kategorier: identitetsdata, deskriptive data, kvantitative data og kvalitative data. Identitetsdata er grunnleggende informasjon som hjelper bedriften til å identifisere hver enkelt kontakt. Deskriptive data gir en mer detaljert profil av kunden. Kvantitative data forteller oss hvordan kunden har interagert med bedriften. Kvalitative data er informasjon i prosaformat som beriker profilen med holdninger og meninger.

Her er en oversikt over datatyper i hver kategori:

1. Identitetsdata
   • Fornavn og etternavn
   • Demografisk informasjon (alder, kjønn)
   • Geografisk informasjon (adresse, poststed, postnummer)
   • Kontaktinformasjon (e-postadresse, mobilnummer)
   • Sosial informasjon (profiler på Twitter og LinkedIn)
   • Profesjonell informasjon (stillingstittel og firma)
   • Kontoinformasjon (bruker-ID og kontonummer)
     
     
2. Deskriptive data
   • Karriereinformasjon (tidligere arbeidsgivere, bransje, inntekt, karrierenivå)
   • Livsstilinformasjon (type bosted, kjøretøy, kjæledyr)
   • Familieinformasjon (antall barn og sivilstatus)
   • Hobbyinformasjon (ukebladabonnementer eller treningssentermedlemsskap)
     
     
3. Kvantitative data (atferdsdata)
   • Transaksjonsdata (antall og type produkter kjøpt, returer, forlatte handlekurver eller ordredatoer, herunder informasjon om hvor nylig et kjøp ble foretatt, hvor ofte vedkommende kjøper og hvor mye et kjøp er verdt i snitt)
   • Kommunikasjonsdata (antall e-poster åpnet, klikket i, besvart, og tidspunkt for dette)
   • Bruksdata i digitale kanaler (nettstedbesøk, klikk, hvilke produkter vedkommende har sett og aktiviteter i sosiale medier)
   • Kundeserviceinformasjon (dato og tidspunkt for interaksjoner, detaljer om konkrete henvendelser og respons fra kundesenter)

1. Kvalitative data
   • Informasjon som avdekker motivasjon (hvordan hørte du om oss?, hvorfor kjøpte du dette?, hvorfor valgte du dette produktet fremfor et annet?)
   • Informasjon som avdekker meninger (hvordan vil du rangere dette produktet?, hvordan vil du bedømme vår kundeservice?, hvor sannsynlig er det at du vil anbefale oss? (NPS))
   • Informasjon som avdekker preferanser (favorittfarge, dyr, tekstiler, mat)

Hva er fordelene med en kundedataplattform?

Ifølge Forbes (2018) sier 44 prosent av ledere at en kundedataplattform bidrar til å øke lojalitet og ROI. 65 prosent sier at bruk av dataanalyse til å ta beslutninger ennå ikke har økt deres konkurranseevne. 1 prosent opplevde en signifikant forbedring da de ble spurt, mens 49 prosent forventer å se en dramatisk forbedring av deres konkurranseevne, som følge av deres investering og bruk av kundedataplattformer.

En kundedataplattform kan gi bedriften mange fordeler, men særlig innen fire områder:

1. En kundedataplattform fjerner datasiloer
   En datasilo er tilgjengelig for en avdeling, men utilgjengelig for resten av organisasjonen. Fjerning av disse forbedrer samarbeidsklimaet og gjør organisasjonen mer produktiv og handlekraftig.
   
   
2. En kundedataplattform samler data direkte fra ditt publikum
   Ved å samle primærdata direkte fra kunder, besøkende, følgere og abonnenter sikrer du at dataene er nøyaktige og oppdaterte. Dette gjøres automatisk, ved hjelp av blant annet piksel- og sporingsteknologi.
3. En kundedataplattform hjelper deg å kjenne kundene dine bedre
   Med en komplett kundeprofil beriket av data fra alle relevante kilder kan du gjøre målrettet og effektiv markedsføring mot disse og gi salgs- og kundeservicemedarbeidere en bedre inngang i dialog med kunder.
   
   
4. En kundedataplattform samordner multikanal-markedsføring
   Med en CDP kan du rapportere granulært på dine kampanjer, måle attribusjon og hvordan hver enkelt kanal og aktivitet har bidratt til det totale resultatet. Dette er viktig læring mens en kampanje pågår for å optimalisere denne, eller etter en kampanje, i forberedelsen til nye kampanjer.

Hvor utbredt er kundedataplattformer?

CDP-markedet er i sterk vekst.

En 2018-studie av Forbes* blant 400 ledere innen markedsføring, kundeopplevelse og dataanalyse fra hele verden, viser at 78 prosent enten har eller er i gang med å utvikle en CDP til markedsføringsformål. 45 prosent har allerede et slikt system på plass.

Markedet for CDP-løsninger ble i 2018 verdsatt til 730 millioner dollar. Markedet forventes å passere 1 milliarder dollar i løpet av 2019 og vokse til 3,265 milliarder dollar innen 2023*.

Vekstdriverne er:

• Etterspørsel etter omnikanal-opplevelser og operasjonelt anvendbar innsikt blant markedsførere
• Effektiv sporing av kunder for å forstå deres atferd for målrettede markedsføringsaktiviteter
• Økende press på CMO (markedsdirektører) til å levere personaliserte kundeopplevelser fører til en høy etterspørsel på tilgang til sanntidsdata

Samtidig gir nye krav til personvern (GDPR) utfordringer for bedrifter som ønsker å implementere en kundedataplattform, og stiller krav til kompetanse, rutiner og dokumentasjon av disse.

Hvor i organisasjonen ligger eierskapet til CDP-en?

Eierskapet til bedriftens CDP ligger ofte hos markedsavdelingen, og gir dem et 360-graders perspektiv på kundene og muligheten til å interagere med de riktige personene, med riktig budskap eller respons, på riktig tidspunkt (personalisering) – noe som er vanskelig, om ikke umulig, dersom kunde- og bruksdata ligger i separate siloer.

Bør min organisasjon investere i en CDP?

En kundedataplattform har potensiale til å styrke konkurranseevnen til bedrifter som har forretningsbehov for en slik plattform. Det er likevel viktig å understreke at det krever en modningsprosess.

Har man en datadrevet kultur, har man gode forutsetninger for å lykkes med en CDP-satsning. Har man det ikke, bør man starte med å skape en felles, forankret forståelse for hvordan bedriftens nåværende digitale aktiviteter skal måles, og hvordan KPI-er og måltall knyttes til de overordnede forretningsmålene. 

Krav til en kundedataplattform

En kundedataplattform bør i de fleste tilfeller oppfylle følgende krav, som et minimum:

1. Må håndtere alle typer kunder (personer og bedrifter)
2. Må håndtere kunder og kontakter i alle relevante kjernesegmenter
3. Må kunne lagre og utnytte sanntidsdata
4. Må ha en integrert datamodell, ikke lagre data i mange ulike moduler
5. Må kunne gjennomføre hverdagsoppgaver raskt og effektivt
6. Må ha innebygd et meget bra marketing automation-verktøy
7. Bør ha mange verktøy innebygd
8. Må være i samsvar med personvernlovgivningen (GDPR)
9. Må effektivt kunne integreres med alle andre nødvendige verktøy
10. Må effektivt kunne integreres med ERP, eCommerce og CRM

Leverandører av kundedataplattformer

Det finnes mange leverandører av CDP-er. Her er noen kilder å sjekke ut, dersom du ønsker å grave dypere i CDP-universet:

• CDP Service Provider Directory
• Best Customer Data Platform (CDP) Software
• Best Customer Data Platform Software

Tre av de store skybaserte markedsføringsplattformene, Salesforce, Adobe og Oracle annonserte i juni 2019 sine satsninger på CDP.

HubSpot kunngjorde i november 2019 oppkjøpet av PieSync, noe markedsføringsportalen ClickZ antydet var et steg i retning en CDP. HubSpot-CEO, Brian Halligan, uttalte at oppkjøpet var et ledd i ta HubSpot fra å være en «all-in-one suite» til å bli en «all-on-one platform».

MarkedsPartner har siden 2014 vært forhandler av HubSpot, nå som Certified Diamond Solutions Partner, og har Norges største fagmiljø rundt plattformen, med rundt 45 sertifiserte medarbeidere. HubSpot oppfyller kravene til en CDP i avsnitt 7, og er en plattform du bør ta med i vurderingen når du skal velge kundedataplattform.

Kilder: Forbes, ClickZ, Wikipedia, HubSpot