Faktorene mange overser når de beregner kundelivstidsverdi

I mitt forrige innlegg presenterte jeg en enkel modell for beregning av kundelivstidsverdi (KLV). I virkeligheten er det langt flere parametere du bør vektlegge når du skal segmentere og prioritere din kundemasse. Det enkle er ofte det beste, men i noen tilfeller kan det være riktig å gjøre mer avanserte analyser. Til dette formålet lanserer jeg KLV versjon 2.0.

De nye parameterne du bør vektlegge er ikke like enkle å beregne. Du må bruke en god del skjønn, men det bør ikke hindre deg i å inkludere dem i din vurdering. Alle beslutninger du fatter om fremtidige inntekter og kostnader er basert på antakelser du gjør. Det er alltid risiko forbundet med dette, men arbeidet du nedlegger vil gi deg og ledergruppen din god innsikt og kanskje noen oppdagelser som vil endre dine prioriteringer.

Jeg skal i dette innlegget gi deg eksempler på hvilke andre faktorer du må ta med i beregningen av KLV.

Les også: Hvordan beregne lønnsomheten av en ny kunde?

Hvilke nye faktorer bør du ta med i beregningen av kundelivstidsverdi?

Michael Schrage er en av de globale tankelederne innen innovasjon. Som fasilitator har han opplevd gode resultater når han ber workshopdeltakerne om å fullføre setningen: «Våre kunder blir mye mer verdifulle når …» De fleste deltakere kommer fort opp med to forslag: «… de kjøper mer av oss» eller «… de blir mer lojale». De inngår direkte inn i formelen for å beregne KLV. God fasilitering vil imidlertid bidra til at deltakerne kommer opp med verdifulle innspill.

«Våre kunder blir mye mer verdifulle når de …»

• stiller opp som gode referanser
• er gode ambassadører for oss
• gir oss konstruktiv kritikk
• deler innholdet vårt i sosiale medier
• samarbeider effektivt med oss
• bidrar til å redusere kostnadene våre
• er villige til å teste nye løsninger med oss
• deler nettverket sitt med oss
• deler sine digitale data med oss
• introduserer oss for kundene sine
• stiller opp for å lære oss å forstå sin bransje

De fleste av disse svarene inngår ikke direkte i beregning av KLV ut fra den enkle beregningen jeg gjorde i forrige innlegg. Det betyr ikke at de ikke påvirker verdien, men den enkle formelen fanger ikke opp disse parameterne.

Michael Schrage tipser oss også om å tilpasse spørsmålsstillingen til konteksten. Synes du at du har behov for å ha et skarpere fokus på hvilken verdi dine beste kunder og de typiske kundene har, kan du be kollegene dine fullføre følgende to setninger:

• «Våre beste kunder blir mye mer verdifulle når de …»
• «Våre typiske kunder blir mye mer verdifulle når de …»

Gitt at du har en mellomstor kunde som etter KLV-formelen ikke er spesielt attraktiv. Så oppdager salgssjefen din at kundens administrerende direktør har introdusert selgerne dine for nettverket sitt, noe som har resultert i tre gode salgsmuligheter. Selgerne har også brukt kunden som referanse i to tilfeller. I det ene tilfellet var referansen utslagsgivende. Dersom du skal sette en verdi på denne referansen, kan du f.eks. legge til 50 % av kalkulert KLV, da du forutsetter at du ikke ville fått kunden uten denne referansen.

Et nytt eksempel: Gitt at kunden er villig til å være pilotkunde for ditt nye produkt. I løpet av pilotperioden får du konstruktive tilbakemeldinger, retter opp feil og implementerer et par vesentlige mangler. Dette gjør at du kan lansere et produkt som har høyere verdi, tidligere enn du ellers ville klart. Det er vanskelig å tallfeste en slik verdi, men du kan i hvert fall regne inn det du sparer på å oppdage feil i en pilotfase kontra etter lansering.

La meg illustrere gjennom et eksempel.

Nedenfor har jeg tatt for meg to kunder. Kunde A har vesentlig høyere kundelivstidsverdi (KLV) enn B. Selgerne mener B har betydelig høyere verdi enn A fordi B er en god referanse for bedriften. På to andre tilleggsverdier scorer de omtrent likt.

Scoren er satt opp som lav, middels og høy med vekting mot KLV. Her har jeg satt en høy score på ambassadørverdi til 50 % av KLV, 10 % på middels og 0 % på lav. Du kan også bruke en relativ skala mellom de tre faktorene. Her er det ingen fasit, men jeg anbefaler at du i minimum 2 år bruker en lik vektingsmodell for å bygge erfaring og innsikt i hvordan det fungerer. Dette er langsiktig markedsarbeid, og endrer du for hyppig, vil du ikke ha tilstrekkelig informasjonsgrunnlag.

Vektingen gir følgende justerte resultat:

I dette eksemplet ser vi at konklusjonen blir annerledes om du justerer for verdien av ambassadørrollen og verdien av økt selvbetjening.