Inbound vs. Account Based Marketing – motstandere eller lagkamerater?

Er det ikke typisk! Akkurat når jeg endelig har funnet svar på mange av utfordringene som jeg har hatt med markedsføring, gjennom inbound marketing, så dukker det selvfølgelig opp noe nytt. Account-Based Marketing (ABM) et begrep jeg stadig kommer over om dagen, ser ut til å komme som en slags reaksjon på inbound-trenden. Det selv om inbound fortsatt, i alle fall her til lands, knapt er "tørr bak øra". 

Så hvis du nå tenker: ”Ooopps, jeg har jo ennå ikke satt meg inn i hva inbound marketing er”, så fortvil ikke. Denne utviklingen har gått utrolig raskt, så det er i så fall ikke det minste rart, og spørsmålet er om ikke disse to markedsstrategiene faktisk kan brukes i kombinasjon med hverandre. La oss se litt nærmere på forskjellene og likhetene.

Hva er hovedforskjellen?

Inbound marketing (IM) er i enkle trekk basert på å tiltrekke seg leads ved hjelp av nyttig og hjelpsomt innhold, som snakker til individuelle personer på det stadiet i kjøpsreisen de befinner seg i. Målet er å få dem til å identifisere seg ved å fylle ut et skjema og deretter å modne dem med nyttig innhold. I det store og hele vil kundene selv kvalifisere seg gjennom den adferden de utviser og i ytterste konsekvens også selv ta kontakt med kjøper.

Les også: Hva er inbound marketing?

Account-based marketing (ABM) tar et litt annet utgangspunkt. Her starter man ikke med ukjente personer, slik som i inbound, men med en gruppe selskaper som man anser som interessante og lønnsomme kundepotensial. F.eks. de 50 største i en angitt bransje. Definerte kontakter innenfor hvert selskap vil deretter bli eksponert for og engasjert med tilpasset innhold og dialog. Det kan skje gjennom å målrette innhold i sosiale medier eller å sende personlige e-poster med tilpasset og nyttig innhold.

Den første store forskjellen er at inbound tar utgangspunktet i individer i form av personas og deretter vurderer selskapets potensiale, mens ABM tar utgangspunkt i interessante grupper av selskaper og deretter jobber mot individer i selskapet. Det blir litt som forskjellen på å fiske med garn og fiskestang.

I inbound blir innholdet oppsøkt av personen basert på et behov eller en ”pain” som er gjort søkbar på f.eks. en blogg. I ABM derimot må selger, basert på egen kunnskap, anta hva som er behovet til den potensielle kunden og ”pushe” tilpasset innhold til personer i selskapet eller bransjen.

Hovedforskjellen kan best illustreres med disse traktene, og ofte er ABM beskrevet som en ”flipped funnel”:

Hva er felles?

Tankegodset som ligger til grunn i inbound, ved at man prøver å tilføre verdi og ikke pusher produkt og tjeneste, er et felles utgangspunkt. Det er kjøperens behov som skal styre markedsdialogen. Dette skiller ABM fra slik man drev markedsføring pre-inbound, hvor mye av fokuset var å fortelle om fortreffeligheten med varen eller tjenesten.

Bør man vurdere ABM og i tilfelle hvorfor?

Jeg må bare innrømme det. Å ha ”funnet” inbound marketing og salg har vært litt som en forelskelse. Det er en strategi som er klar, tydelig og konkret. Den svarer også på mange av de utfordringen jeg har opplevd at markedsføring og salg tradisjonelt ikke har gjort. Spesielt innen B2B-segmentet. (Les mer om dette i mitt forrige blogginnlegg.)

Det finnes også fantastisk gode marketing automation-verktøy for å praktisk få gjennomført strategiene. (I mitt tilfelle HubSpot.) Men intet tre vokser jo som kjent inn i himmelen, og det er klart at inbound ikke alene er det eneste saliggjørende, selv om det hadde vært veldig behagelig.

Skal man være helt ærlig så er jo heller ikke en inbound-hverdag fri for hverken vurdering av hvor interessante leads er eller ikke helt rykende varme telefoner og e-poster. Når man har behov for større tilfang av leads, så sitter man ikke med hendene i fanget og venter på bedre vær, men tar også her i bruk mer tradisjonelle og litt mer invaderende tiltak som annonsering og e-post. Hos oss i MarkedsPartner kaller vi det gjerne gasspedaler, og vi bruker dem når vi ser at leadsgenereringen trenger mer fart.

ABM kan nok i noen tilfeller være noe mer effektivt og mindre krevende, spesielt hvis man jobber spesifikt mot bransjer som er små og oversiktlige. Hvis du ikke har ressurser til å skape nok kvalitetsinnhold til å få tilstrekkelig digital synlighet, kan nok ABM være en fornuftig vei å gå. 

Les også: Hva innebærer en inbound marketing-satsning?

Må man velge det ene eller andre?

Så, er disse tilnærmingene inkompatible? Eller kan man kanskje bruke begge i kombinasjon med hverandre?

For det første, er det jo ikke noe i veien for å jobbe inbound med ett segment, mens man jobber ABM med det andre.

Jeg synes kanskje det mest interessante er å se for seg en kombinasjon av de to. F.eks. ved å starte med en inbound-tilnærming, og på et gitt tidspunkt filtrere ut de individene som tilhører en definert gruppe selskaper som er spesielt attraktiv. Disse jobber man ABM med, mens man med de andre forsetter med en inbound-tilnærming.

Konklusjon

Personlig holder jeg en knapp på inbound-metodikken, fordi jeg synes den er mer sympatisk og morsommere å jobbe etter. Og ikke minst fordi den gir målbare og gode resultater! Jeg liker også det at jeg har mindre sjanse for å forstyrre mottager med et budskap de kanskje ikke er interessert i, og at jeg bedre kan treffe dem på et riktig tidspunkt med riktig innhold.

Men jeg ser også helt klart at det finnes forhold hvor det ikke er like lett å skape nok kvalitetsinnhold over tid for å tiltrekke seg mange og riktige nok leads. Spesielt hvis man jobber med et smalt fagfelt, eller som tidligere nevnt henvender seg til et begrenset antall potensielle mottagere.

Det aller mest spennende er nok å kombinere de to tilnærmingene og få det beste fra begge verdener. Klassisk Ole Brumm der altså: Ja takk, begge deler!