God markedskommunikasjon kan ikke redde et dårlig produkt

Det verste du kan gjøre som markedsfører er å selge skinnet før bjørnen er skutt. Hvis produktet er middelmådig eller dårlig, vil markedskommunikasjonen gjøre vondt verre, uansett hvor god den er. I dette blogginnlegget skal vi se på et konsept som kunne ha blitt en norsk suksesshistorie, men som i stedet ble et kommersielt mageplask. Jeg tenker da på barberhøvelen til norske Ruud & Rye. 

Ruud & Rye - underdogen som utfordret Gillette på 2000-tallet

Første gang jeg ble eksponert for høvelen var som student i Bergen, rundt forrige tusenårsskifte. I en av de spennende goodiebagene med produktprøver vi fikk ved studiestart, lå den og skrek om oppmerksomheten min. Høvelen fra Ruud & Rye.

Designet på høvelen tiltalte meg umiddelbart. Også den lekre flasken med barberskum som fulgte med. Jonathan Ive ville garantert likt å hatt den på badet sitt.

Ruud & Rye kjørte samtidig en massiv reklamekampanje både på print og TV, hvor de raskt vant manges gunst – også min. I mars 2000 hadde de 45 % markedsandel i de forretningene de var representert i. 

De hadde humor, de hadde stil, og de utfordret «kjedelige» Gillette med sitt geniale slagord: «Trust is clean shaven», som de laget mye underholdende markedskommunikasjon på, som denne printannonsen:

Sannhetens time – holder produktet mål?

Jeg var solgt, og jeg heiet virkelig på denne nye underdogen. Helt til jeg prøvde produktet. Da skjønte jeg at høvelen ikke var bedre enn Gillette sin. Den var faktisk merkbart dårligere.

Det var en kjip erkjennelse, en som ble delt av mange, noe flere uttalelser i en diskusjonstråd på StockTalk illustrerer, her med et utvalgt sitat:

«Jeg kjøpte meg en R&R-høvel for 3 måneder siden. Syntes det var flott at norske grûndere prøvde seg i dette markedet, og ville støtte opp. Jeg kan ikke si at jeg er overfornøyd. Det er jo knapt nok luft mellom bladene, slik at hele bladet korker seg med skjegg i ett sett, og du må skylle høvelen ustanselig. 3 blader krever LUFT mellom seg. For et så enkelt produkt som en barberhøvel i konkurranse med kanoner som Gillette Mach 3 burde man brukt mer tid på å lage en god høvel og kanskje litt mindre på febrilsk markedsføring. Jeg vet ikke om jeg gidder å kjøpe nye blader. Tror det blir gått til innkjøp av en Mach.»

Gründerne gir opp

Det gikk som det måtte gå.

Den 27. august 2002 meldte DN.no at Ruud & Rye hadde gitt opp. Det fem år lange eventyret endte med styrt avvikling og 65 millioner kroner i underskudd.

«Problemet vårt var høvelen, bladene var for dårlige», uttalte gründer Tom Ruud til pressen. 

Hva som ville skjedd dersom Ruud & Rye hadde ventet til de hadde en god nok høvel, vil vi aldri få vite. Men trolig ville det vært et «household name» i dag.

Hva kan vi som markedsførere lære av dette?

Markedsføring består ifølge professor Otto Ottesen av to oppgaver: 

• Levere et markedstilbud (produkt eller tjeneste)
• Gjennomføre markedskommunikasjon

Det er ekstremt viktig at det gjøres nettopp i den rekkefølgen, og ikke motsatt. 

Førsteklasses markedskommunikasjon kan aldri redde et dårlig produkt. Alt du gjør er å fortelle enda flere mennesker hvor dårlig det er.

Les også: Markedsføring – en definisjon 

En feil som gjøres av både store og små

Dette er ikke bare en feil som startups gjør. Til og med store selskaper trår feil her. Du husker kanskje Microsoft og deres lansering av Windows Vista. Nok et produkt som ingeniørene ikke rakk å gjøre bra nok før markedsavdelingen begynte å promotere det.

Jeg vil avslutte med Apples geniale kontring på den feilslåtte Vista-satsningen. Deres «Hello, I'm a Mac. Hello, I'm a PC»-kampanje må sies å være en genistrek i moderne markedsføringshistorie:

Har du andre gode eksempler på satsninger som feilet til tross for god markedskommunikasjon, så del det gjerne i kommentarfeltet.