Hva er influencer marketing?

Med sosiale medier har jungeltelegrafen blitt et effektivt verktøy for digital markedsføring. Vi kaller det word of mouth, som med rett type influencers kan hjelpe bedriften å bygge kjennskap i markedet, selge et spesifikt produkt eller markedsføre en nyhet. Her får du en innføring.

For bedrifter er positiv word of mouth (WOM) noe av den beste markedsføringen som finnes. Studier antyder at WOM påvirker så mye som 20 til 50 prosent av alle kjøpsavgjørelser. Tradisjonelt har vareprat fra fornøyde kunder vært kilden til WOM, men opinionsledere i digitale kanaler har stor innvirkning på våre kjøpsavgjørelser. Bruk av influencers i sosiale medier gir deg tilgang til hele hans eller hennes sosiale nettverk og muligheten til å knytte din bedrift opp mot en person som målgruppen din lytter til.

Hva er influencer marketing?

Influencer marketing er slett ikke noe nytt. «Celebrity endorsement» er et eksempel på en type influencer marketing som lenge har blitt benyttet av store merkevarer ved å benytte kjente personer til å uttale seg positivt om produktene deres. En influencer eller opinionsleder blir sett på som ekspert på sitt felt. Folk lytter når vedkommende snakker. Vedkommende har dermed makt til påvirke mennesker med felles interesser til handling.

Thor Hushovd kan nevnes som et eksempel på en influencer som sannsynligvis har påvirket mengder av sykkelentusiaster i sine kjøpsbeslutninger for sykkel og utstyr. For en social influencer holder det derimot ikke å besitte makten til å påvirke. Denne må også kunne bruke innflytelsen i sosiale medier.

Hvorfor benytte influencers?

For å forstå hvorfor nettopp influencers er så viktige, må vi først ta et steg tilbake og se på hvordan vi benytter sosiale medier i dag. Sosiale kanaler brukes ikke lenger kun til å kommunisere med venner og bekjente. Det er like fullt kilder til læring og deling av informasjon og erfaringer. I disse kanalene spres WOM fortere en ild i tørt gress, og influencers er blant dem vi lytter mest til.

I følge Twitter oppgir 49 prosent av alle brukere at de ser til influencers for kjøpsavgjørelser. Ytterligere prosent forteller at en tweet fra en influencer inspirerte dem til å dele sin egen produktanbefaling.

Vi ser til andre brukere i våre sosiale nettverk og til opinionsledere for veiledning. Og det er dette som gjør social influencers så verdifulle: Kombinasjonen av en influencers evne til å drive handling og sosiale mediers evne til å spre WOM.

La meg bruke et eksempel fra min egen hverdag:

Jeg følger matkritikeren Matt Preston på Facebook, en person med betydelig
påvirkningskraft på meg. For en stund tilbake postet han et bilde av seg selv på kjøkkenet mens han laget kaffe på en Torino kaffemaskin. Jeg, som på tiden var ute etter ny espressomaskin, befant meg noen øyeblikk senere inne på kaffeleverandørens nettsider. Plutselig var jeg ikke lenger er på utkikk etter ny kaffemaskin.

Noen uker senere ble nettopp kaffemaskiner diskutert i en facebookgruppe for matinteresserte jeg er medlem av. I diskusjonen kunne jeg gi gode anbefalinger til maskinen, legge ved link til bedriftens nettside og understreke mine argumenter med at den verdenskjente matkritikeren selv bruker den. 

La oss se på hva dette har gitt maskinleverandøren, uten at jeg her skal gå inn på regler for sponset innhold. Gjennom bruk av en social influencer har den blant annet:

• nådd ut til hans hele hans nettverk
• nådd ut til deler av mitt nettverk gjennom mine produktanbefalinger
• direkte påvirket min kjøpsbeslutning
• bedret sin SEO gjennom min deling av link til nettsiden

I følge McKinsey gir WOM initiert av markedsføring mer enn dobbelt så god effekt som betalt annonsering. Dermed er det ikke uten grunn at stadig flere markedsdirektører oppgir strategier for influencer marketing som et satsningsområde for fremtiden.

Hvem kan bruke influencers?

Tradisjonelt har influencer marketing basert seg på kjente mediepersonligheter og vært forbeholdt merkevarer med store markedsbudsjetter. Blogg og sosiale medier har imidlertid gitt «vanlige» folk en plattform å kommunisere sin kunnskap på. Dette har ført til en oppstandelse av tilgjengelige tankeledere i de fleste bransjer. For bedrifter i alle størrelser handler det om å identifisere opinionslederne i bransjen og legge strategier for bruk og fremgangsmåte.

Nøkkelen bak påvirkning ligger i tillit. Medlemmer av influencerens nettverk har selv valgt å følge ham eller henne og besitter dermed mye mer tillit enn betalte annonser. Derfor er et første steg på veien å identifisere personer som målgruppen din stoler på.

Det som definerer en påvirker for din bedrift er:

• Kontekst/relevanse: Det mest avgjørende for graden av innflytelse er i hvilken grad påvirkeren deler innhold og har følgere som er relevante for din målgruppe. Kaffeguruen Tim Wendelboe har 12 135 følgere, men ville hans facebookpost om marketing software vært hensiktsmessig?
• Rekkevidde: Sier noe om hvor mange mennesker påvirkeren når ut til. Produserer bedriften din kaffemaskiner til det norske markedet, så er kanskje ikke 12 135 kaffeentusiaster så galt likevel?
  NB! Påvirkeren trenger ikke alltid å nå ut til mange mennesker. Påvirkning av en nisjegruppe kan være like verdifullt, avhengig av bedriften. 
• Påvirkningskraft: Personens evne til å «drive handling».

Du identifiserer disse gjerne gjennom overvåkning i sosiale medier, relevante fagblogger eller ved å identifisere påvirkere i sosiale grupper som din målgruppe er medlem av. 

Bevisst strategi må til

Det finnes flere måter å benytte influencers på. Det kan for eksempel dreie seg om å bygge kjennskap i markedet, selge et spesifikt produkt eller å markedsføre en nyhet. Uavhengig av formålet vil de kreve en godt sammensatt strategi som trekker i samme retning som dine overordnede markedsføringsmål.

Én ting er i alle fall sikkert: Promotering av eget innhold i andres medier er voksende.