Webstrategi: Sørg for rød tråd fra besøk til konvertering

Veien til en velfungerende og konverterende web starter med strategiarbeid. I dette blogginnlegget ser vi nærmere på fire hovedelementer som bør inngå i strategien og hvordan de henger sammen. Har du arbeidet målrettet med dette i ditt selskaps webstrategi?

I dette blogginnlegget skal vi primært fokusere på leadsgenererende nettsteder. Dette er nettsteder med et klart oppdrag – å konvertere besøkende til konkrete leads. Selve konverteringen fra besøk til lead skjer i de fleste tilfeller ved at den som besøker nettstedet fyller ut et skjema for å bli kontaktet. 

Min kollega Stig Hammer skrev i 2015 to blogginnlegg som grundig går gjennom MarkedsPartners prosjektmetode for web. Dette er fremdeles nyttig lesestoff før du påbegynner strategiprosessen:

• Hvordan lage en webstrategi som gir resultater del 1 av 2
• Hvordan lage en webstrategi som gir resultater del 2 av 2

I dette blogginnlegget skal vi grave dypere i samspillet mellom:

• Viktigste målgrupper
• Målgruppenes forventninger
• Innhold og CTAer
• Konverteringsplanen

Viktigste målgrupper

Hvem er webben for? Start med å definere hvilke målgrupper som naturlig inngår i kjøpsprosessen av det virksomheten din tilbyr. Hva ønsker hver målgruppe å oppnå med sitt besøk, og hva er deres fokus? Dette er viktig for å vite hvem nettstedet snakker til og hvordan vi kan tilby dem meningsfullt innhold. Som et minimum lager vi gode beskrivelser av målgruppene, men helst vil vi lage personas for hver av målgruppene.

Målgruppens forventninger – i de ulike fasene av kundereisen

Hvor i kundereisen er de ulike målgruppene når de besøker webben? Figuren under viser kundereisens 3 faser: erkjennelse, evaluering og beslutning. I erkjennelsesfasen får potensielle kunder øynene opp for det du tilbyr – de erkjenner at de har et behov. I evalueringsfasen er de potensielle kundene klar over behovet sitt og evaluerer alternativene som kan dekke det. I beslutningsfasen dreier det seg om de små detaljene før et kjøp finner sted.

Kundereisens tre trinn: erkjennelse, evaluering og beslutning.

Har webben en rolle i alle deler av kundereisen? Ved å danne et bilde av hvordan kjøpsprosessen ser ut for hver målgruppe kan vi avklare om det er behov for innhold i alle fasene, hva slags innhold og hvordan innholdet skal formidles.

Innhold og CTA-er

Vi tar med oss erfaringene fra forrige avsnitt når vi kartlegger hva vi trenger av innhold for å skape gode besøk for målgruppene, med en klar og tydelig vei fra besøk til konvertering.

Innholdet på websiden vil ha ulikt fokus avhengig av hvilke målgrupper som skal påvirkes og hvor i kundereisen de befinner seg. I kundereisens to første faser vil vi ofte tilby mer innhold for å bearbeide målgruppen ytterligere. I beslutningsfasen henvender vi oss direkte.

Dette har vi friskt i minnet når vi utformer en Call-To-Action (CTA) for hvert innholdselement. Eksempelvis kan vi planlegge følgende CTA ut ifra hvor i kundereisen innholdet hører hjemme:

Konverteringsplan

På dette stadiet har vi oversikt over hva målgruppene ønsker av informasjon i kundereisen sin, hva vi ønsker å påvirke dem med underveis – og hvordan. Vi er klare for å utforme en konverteringsplan med bedriftens overordnede mål for satsningen i minnet.

En konverteringsplan beskriver et ideelt besøk på webben, og starter gjerne allerede utenfor selskapets web. Vi måte vite følgende for hver målgruppe eller persona:

• Hvordan finner de vår web?
• Hvordan navigerer de på vår web?
• Hvordan påvirker vi dem, avhengig av hvor i kundereisen de befinner seg?
• Hvordan får vi dem til å konvertere?
• Hvordan kan vi måle konverteringen?

Dersom dere jobber målrettet med punktene vi har gått igjennom i dette blogginnlegget sikrer dere at webben har innhold som er optimalisert for å påvirke potensielle kunder i alle fasene av kundereisen. Som en bonus vil effekten av enhver side på webben kunne måles og forbedres etter hvert som dere får trafikk og erfaringer.