Hvordan lage en webstrategi som gir resultater? Del 2 av 2

I forrige innlegg tok vi for oss grunnmuren i en effektiv webstrategi: Hvilke overordnede mål har vi med løsningen, og hva vet vi om målgruppene vi ønsker å påvirke? Nå skal vi bruke denne kunnskapen til å bestemme hva webben skal inneholde og hvordan den skal fungere for at vi skal nå målsetningene våre.

(Dette er del 2 av en artikkelserie - Les del 1 her.)

1. Hva slags innhold må hjemmesiden ha?

Hvilket innhold skal vi fylle webben med? Hvor godt vi svarer på det spørsmålet vil avgjøre hvor vellykket webben vår blir. Vi trenger derfor en systematisk tilnærming til innholdsplanleggingen, for å sikre at sluttproduktet blir bra. 

Hver "bit" av innhold kalles et innholdselement, og hvert innholdselement må ha en god grunn til å fortjene en plass på hjemmesiden. Hvordan identifiserer vi så disse innholdselementene? 

Her må vi gå tilbake til punkt 3 i forrige innlegg og svare på følgende spørsmål:

• Hvilke innholdselementer må vi ha for å ivareta målgruppenes forventninger og mål med webbesøket?
• Hvilke innholdselementer må vi ha for å ivareta selskapets mål for webløsningen?

Typiske eksempler på innholdselementer kan være:

• Troverdighetsbyggende innhold
• Kontaktinformasjon, åpningstider og veibeskrivelser
• Produktbeskrivelser og priser
• Informasjon om bedriften
• Osv.

P.S. Det er viktig at vi også avstemmer innholdselementene innbyrdes, slik at vi unngår å lage "separate" webber for hver målgruppe. Mange av målgruppene vil ha mange overlappende brukermål, og det er det samlede bildet av disse brukermålene som må danne grunnlaget for beskrivelsene av innholdselementene. Husk at hver bruker må oppleve hele webben som en fornuftig helhet, og ikke bli forvirret.

Se visuell fremstilling under: 

> Les også: B2B webstrategi: Dette styrker og svekker troverdigheten på nettstedet

2. Hvilke kommunikasjonsvirkemidler skal vi benytte?

Innholdselementene vi har definert kan produseres i en rekke ulike formater og genrer, og her må man tenke en kombinasjon av effekt og kost-nytte. Du kan for eksempel velge å presentere bedriften i form av en video, men også bruke tekst eller til og med en infografikk.

Har du et veldig visuelt produkt ønsker du kanskje å vise det fram med video eller bilder. Tjenester kan kanskje ofte fremstilles best gjennom tekst eller grafiske modeller.

Her er et eksempel (ikke utfyllende) på noen av innholdselementene og virkemidlene til en fiktiv bedrift:

3. Menystruktur og forsideelementer

Når vi vet hvilket innhold webben vår skal inneholde blir neste steg å strukturere dette innholdet på forsiden og i menyen, slik at brukerne enklest mulig kan finne fram til det innholdet de ser etter. Dette vil være et solid grunnlag for at vi kan gjøre en overlevering til designeren, som ut fra dette kan utarbeide et rammeverksdesign (wireframe).

Menyer er en navigasjonsform som sikrer at brukere finner informasjon som du ikke nødvendigvis har plassert på forsiden. Menyene dine må derfor være logiske og utvetydige, men samtidig ikke inneholde for mange nivåer. 

Forsiden din er stedet for å plassere de viktigste budskapene dine (forsideelementer). Dette er typisk innhold som fanger brukerenes oppmerksomhet og gjør dem interessert i å utforske webben videre. Forsideelementene må derfor bygge troverdighet og være relevante for målgruppen. 

Eksempler på forsideelementer:

• Toppgrafikk med logo
• Toppmeny
• Søkeboks
• Språkvelger
• Linker til andre webber
• Forsideplakat
• Ingress om selskapet
• Forsideartikler (produkter, kundereferanser, viktige nyheter, premium innhold, verdiproposisjon osv.)
• Logokarusell (kundereferanser, medlemsskap, sertifiseringer, utnevnelser)
• Bakgrunnsbilde / grafikk
• Feed fra nyhetsside eller blogg med de x siste sakene
• Kontaktinformasjon
• Åpningstider
• Footer

4. Kjernebudskap

Neste steg er å definere våre kjernebudskap og hvordan disse skal gjøres synlige utenfra, f.eks. fra søkemotorer. 

Et kjernebudskap er det temaet dine potensielle kunder egentlig jakter på når de søker på Google. Hvis du leter etter vedlikeholdsfrie vinduer til huset ditt, så vil du lese om nettopp dette temaet – før du er interessert i å vite så mye annet om firmaet. Altså er det et kjernebudskap.

Flere eksempler på kjernebudskap:

• Hvis du vil lese om en film er det selve filmomtalen som er kjernebudskapet.
• Hvis du trenger info Abraham Lincoln er det den kortfattede biografien om ham på wikipedia som er kjernebudskapet
• Hvis du trenger en leverandør av webløsninger vil du lese om hva et firma sier om akkurat det temaet

Når vi utvikler et nytt nettsted tar vi alltid utgangspunkt i hvilke kjernebudskap brukerne dine er opptatt av, og planlegger ut fra det.

Slik jobber vi med kjernebudskap:

• Skriv kjernebudskapet 
  1 kort webside med en faktabasert posisjonerende tekst om budskapet, som er vinklet mot verdi for kunde. Kanskje du også skal gi besøkeren muligheten til å gå videre til fordypningstekster og tilleggsressurser.
  
  
• Planlegg hvordan du skal lede potensielle kunder til kjernebudskapet
  Organisk trafikk (SEO)? Betalt (bannerannonser, retargeting, audience targeting, SEM)? Katalogoppføringer? Sosiale medier? Linker? Andre kanaler?
  
  
• Planlegg CTA-er fra kjernebudskapet
  En CTA (Calls To Action) er en knapp/banner som skal utløse en handling. Hva vil du at besøkeren skal gjøre? Sende en forespørsel? Kjøpe? Laste ned et innholdsprodukt? Ta en test?
  
  
• Planlegg fordypningsmuligheter fra kjernebudskapet
  Dette kan være en faglig fordypning om emnet ("Dette bør du tenke på..."), kundereferanser, brukseksempler, produkt-/modulbeskrivelser, interaktive verktøy, kalkulatorer, wizards, produktkonfiguratorer, animasjoner, huskelister, metoder osv.
  
  
• Utvikle dramatisering
  Hvordan skal kjernebudskapet formidles kommunikativt for å skape oppmerksomhet ved første besøk på budskapssiden? I tilegg til tekst, skal vi benytte bilder eller video?
  
  

5. Konverteringsplan og CTA-er

Her skal vi, for hver hovedmålgruppe, beskrive et ideelt webbesøk. Begynn utenfor selskapets web:

• Hvordan kommer de i det hele tatt inn på vår web?
• Hvordan navigerer de på vår web?
• Hvilken påvirkning planlegger vi overfor brukerne for få dem til å agere slik vi ønsker (=”konvertering”)

Alt for mange webber i dag gir dårlige resultater fordi de ikke benytter CTA-er. En CTA må planlegges, måles og stadig optimaliseres for å sikre at hjemmesiden gir resultater som støtter opp om de overordnede målene vi definerte i trinn 1 av webstrategiarbeidet.

Dette og forrige innlegg oppsummerer i grove trekk hvordan du lager en webstrategi. Innleggene er basert på MarkedsPartners prosjektmetode for web, som vi har benyttet i våre kundeprosjekter, som gjennom årenes løp er flere hundre.