Viktig læring for markedsførere om norske medievaner

Sosiale medier blir en stadig mer treffsikker kanal for markedsføring, og smarttelefonen i ferd med å bli like utbredt som TV-en, viser den siste utgaven av Medievaneundersøkelsen. Samtidig er brukerne kritiske til innholdet, og det byr på utfordringer for oss markedsførere og innholdsprodusenter.

Når vi skal legge en god markedsstrategi, er vi avhengige av å vite hvor vi finner de potensielle kjøperne. Vi vet jo at de fleste er på nett, men i hvilken grad er de åpne for å la seg påvirke av kommersielle budskap?

Her gir Medievaneundersøkelsen noen interessante svar. Den er utarbeidet av Yougov for Deloitte og bygger på svar fra 2021 respondenter i alderen 14 til 75 år. Som navnet tilsier, tegner den et bilde av folks medievaner:

• Hvordan forbrukere benytter og forholder seg til media, digitale enheter og tjenester, mobilteknologi og internett.
• Hvilke holdninger og vaner de har i tilknytning til reklame og sosiale medier.

Folk i alle aldersgrupper sjekker sine sosiale medier flere ganger om dagen. Undersøkelsen deler befolkningen opp i fem aldersgrupper:

Gen-Z:                 14 - 20 år

Millennials:        21 – 34 år

Generation X:   35 – 51 år

Baby Boomers: 52 – 70 år

Matures:             71 år og eldre

Ikke overraskende er de yngste også de mest ivrige

Nesten hver femte respondent i Gen-Z bruker mer enn fem timer på sosiale medier hver dag. Drøyt en av tre bruker opptil fire timer. Tidsbruken synker jo eldre man blir, men den må likevel betegnes som høy. Nesten en av tre blant både Baby Boomers og Matures spanderer opp til fire timer daglig.

Jeg syns det er spennende å se slik dokumentasjon på hvor viktig sosiale medier er blitt. Det gjenspeiles også i hvor effektiv annonsering er i disse kanalene:

Deltakerne er bedt om å angi i hvilken grad ulike typer reklame påvirker dem til å foreta kjøp. TV-reklame er fremdeles den sterkeste, uavhengig av plattform. Innenfor digital reklame er derimot annonser i sosiale medier den desiderte kraftpluggen og har like stor effekt som TV-spotter innenfor sitt felt.

Reklame i sosiale medier treffer

Mer enn halvparten av nordmenn under 35 år synes at denne annonseringen sammenfaller med deres interesser. Treffsikkerheten faller med økende alder, men reklamen oppfattes som relevant for nesten en tredel, også blant de over 35 år.

TV-reklame har altså størst gjennomslagskraft, men samtidig ser folk mindre på direktesendt, såkalt lineær, TV. De foretrekker strømming. Dette er ikke noe nytt, men Medievaneundersøkelsen bekrefter trenden.

Og undersøkelsen avdekker at smarttelefonen for første gang går forbi bærbar PC, og er nå den nest mest utbredte enheten i norske hjem. Bare TV-en har større plass, så lenge det varer. Jo yngre brukere, desto mindre viktig er TV-en. Hos Gen-Z er det bare to prosent som oppfatter TV som den viktigste enheten.

Uansett aldersgruppe trives en stor andel med å ha både en og to skjermer å følge med på ved siden av TV-tittingen. Her er mobilen mest populær. 70 prosent bruker smarttelefonen ved siden av, mens henholdsvis 37 og 28 prosent foretrekker laptop og nettbrett.

Sosiale medier blir en stadig viktigere kanal for nyheter

Fremdeles nyter nettavisene størst troverdighet. Det viser utviklingen over tid gjennom Medievaneundersøkelsen de siste seks årene. I 2013 oppga kun to prosent sosiale medier som viktigste nyhetskanal. I år er andelen økt til 12 prosent. Til sammenligning har nettavisene gått fra 33 til 42 prosent.

Og for å understreke TV-utviklingen: I 2013 oppga 42 prosent at TV-nyheter var viktigst, mens andelen i 2018 er falt til 26 prosent etter en liten opptur i fjor.

Hos de som kommer til å ta fatt på arbeidslivet de neste ti årene har sosiale medier en særstilling. I Gen-Z oppgir 36 prosent i fjorårets undersøkelse at disse mediene er de viktigste kildene til nyheter.

Ut fra dette kan vi våge oss på noen utviklingstrekk

Direktesendt TV taper terreng, kombinert med at TV-reklame krever en stor investering, vil reklame i den kanalen trolig svekkes ytterligere. Sosiale medier utgjør en stadig viktigere kanal, der brukerne er tilfredse med tilpasset annonsering.

Folk flest benytter smarttelefonen hele tiden, også når de ser på TV.

Dette gjør sosiale medier og mobilen til stadig mer sentrale plattformer for markedsføring. Fremover blir det mer viktig enn noen gang å levere innhold som er relevant for de målgruppene du ønsker å nå frem til, og det må fungere på mobil.

Hvis vi ser noen år frem, når Gen-Z får sin plass i arbeidslivet, ser vi tegn på at sosiale medier kommer til å bli enda viktigere for å nå frem i B2B-segmentet.

Du må være troverdig på det innholdet du leverer, fordi folk i utgangspunktet er skeptiske til det de leser. Ikke legg skjul på at du leverer et kommersielt budskap, men legg vekt på at det serveres veiledning og hjelp til de som er interessert i det virksomheten har å by på.