Salg + marked: Sammen får dere økt ROI på innholdsmarkedsføring

Når marked og salg samarbeider om innhold som gir svar på kundenes spørsmål, kan det gi bedre og raskere økonomiske resultater. Noen viktige forutsetninger må være på plass.

En del av innholdet på nettsider og blogg kan gi smått med respons, selv om det er lagt ned mye arbeid. Dette kan du snu ved hjelp av noen bevisste grep på planlegging, gjennomføring og oppfølging av den digitale markedsføringen.

I disse dager med redusert aktivitet i en rekke markeder, er det viktigere enn noen gang å være ekstremt bevisst på å jakte resultater av innholdsmarkedsføringen. På høstens fagkonferanse Inbound 2020 i regi av HubSpot, kom Marcus Sheridan med konkrete tips – basert på sin egen verktøykasse, som han har fylt opp gjennom de siste 10 årene.

Hvis du har litt snaut med tid eller tålmodighet, får du kortversjonen her:

• Innholdet må utvikles med tanke på å skulle selge virksomhetens varer, løsninger eller tjenester.
• Det smarteste grepet da er å svare på alle spørsmålene som potensielle kunder stiller seg – og søker svar på, på nett. Svar først på spørsmålene i kategorien «The big five», om blant annet pris, problemer og alternativer.
• Innholdet blir mest effektivt når markedsavdelingen samarbeider tett med salgsavdelingen om å finne de relevante temaene. Da kan innholdet også hjelpe salg i møte med kunden.
• Totalt sett vil innhold som gir svar på kjøpsnære spørsmål, bygge tillit til deg som leverandør og øke sjansen for resultater.

For deg som ønsker å gå mer i dybden, kan vi se nærmere på sju konkrete grep, inspirert av Marcus’ verktøy og metoder.

1. Tenk hele tiden på at innholdet skal føre til økt salg

Sjansen for å få napp på innholdet er større hvis både ledelse og salg er involvert. Når de står på sidelinjen, og innholdsstrategien overlates til markedsavdelingen alene, risikerer virksomheten langt dårligere resultater.

Still følgende spørsmål for å teste egenskapene ved innholdet:

- Hvor mye av det eksisterende innholdet ville salg uten videre ønske å benytte i sine salgsprosesser?

Se for deg at salg har et prospekt de jobber med, og de vil hente argumenter fra innhold på virksomhetens nettsider. Hvis artikler eller videoer er for høytflygende og vage i sine budskap, vil de ikke bidra til å øke salgsmuligheten.

Her er det smart å legge en strategi der marked og salg jobber sammen mot et felles måltall på økt omsetning. Da ser du raskt behovet for å være bevisst på hvordan innholdet skal formes. Detaljene i dette kommer vi tilbake til.

Du som har jobbet med inbound-metoden en stund, sitter trolig på mye innhold som hører hjemme lenger opp i den såkalte kjøpstrakten. Det har sin verdi i det store bildet, for å vekke interesse og styre mindre modne leads inn mot din bransje.

Da kan det være behov for å publisere innhold som bidrar til salg på mer kort sikt, fremfor elementer som gir effekt over tre-fire år.

2. The big five: Svar på kjernespørsmålene i bunnen av trakten først

Så hva slags innhold skal markedsavdelingen fokusere på for å kunne bistå salg med virkemidler som gir mer umiddelbar effekt?

Det er her The big five virkelig kommer til sin rett. Still kjernespørsmålene og gi gode og ærlige svar på dem. Da retter du innholdet mot mer kjøpeklare kunder i bunnen av kjøpstrakten.

De fem store spørsmålene tar for seg priser, problemer, sammenligninger, tester og hva som er det beste kjøpet.

Priser er et ømtålig tema for mange.

Spesielt innenfor B2B er vi tilbakeholdne med å snakke konkret om hva ting koster. Vi foretrekker gjerne litt vage svar, som «hvert enkelt oppdrag er forskjellig …». Årsaken til denne holdningen er at vi tror at informasjon om pris skremmer folk vekk. Det er ikke tilfelle. Er det noe som jager potensielle kunder, er det at de ikke får svar på pris-spørsmålene.

Ofte kan prisbildet være sammensatt og komplisert, slik at en ren prisliste blir nærmest villedende. Så gi en forklaring på prisbildet – hvordan ting er skrudd sammen – med grunnpris, tilbehør og vedlikehold. Å snakke om livsløpskostnader gir ofte en god fremstilling av helheten.

Dette gjør en mulig kunde klokere på området, og det bygger tillit til deg.

Marcus Sheridan gir et konkret eksempel på at informasjon om pris ikke slår negativt ut.

Han driver i utgangspunktet en bedrift som leverer svømmebasseng i glassfiber. Han satset tungt på inbound og digital markedsføring i et forsøk på å få virksomheten ut av en dyp krise i 2009. Metodene han plukket opp hos HubSpot og utviklet videre, viste seg så vellykket han har dette som en parallell levevei i et eget selskap, Impact.

Han oppdaget at ingen av konkurrentene snakket høyt om prisene på sine produkter. Så Marcus utarbeidet en grundig web-artikkel  om grunnpriser, tilbehør og vedlikehold for både glassfiberbasseng og konkurrentenes alternative produkter, inkludert konkrete beløp på flere av elementene.

Artikkelen traff godt da den ble publisert første gang høsten 2015, og leads fortsetter å fylle ut skjema for pristilbud. Så langt har denne artikkelen alene bidratt til 15 millioner USD i omsetning. Årsaken er at den ga svar på kjernespørsmål som folk ønsket svar på. Teksten gir lite informasjon om hva et svømmebasseng faktisk koster, men formidler kunnskap om disse produktenes prissammensetning.

Problemer med det vi selv leverer er heller ikke noe vi ønsker å snakke høyt om.

Sett med markedsførers øyne, er det strategisk smart å tenke motsatt. Bedriften selv vet best hvilke svakheter løsningene har, og da er dere selv best kvalifisert til å formidle dem. Gjennom en god video eller artikkel får dere litt mer kontroll på hva slags informasjon som er tilgjengelig for de som søker svar på slike spørsmål.

Sheridan testet seg selv også på dette området. En artikkel om problemer med glassfiberbassenger, og løsninger på dem, skaper tillit og har generert 2 millioner USD i omsetning.

For salgsavdelingen vil dette være et godt verktøy i møte med kunder:

• Et lead som har gjort seg kjent med problemområdene og likevel velger å ta kontakt, er ganske varmt
• En selger som kjenner argumentasjonen i artikkelen, er rustet til å gi reelle svar på slike spørsmål

Sammenligninger med konkurrerende løsninger skal du heller ikke være engstelig for å gå løs på.

De fleste aktører velger å være tause om dette for ikke å hjelpe potensielle kunder å finne alternativene. Det er nok i beste fall en smule naivt. De som driver aktiv research, kommer uansett til å lokalisere dem.

Tenk heller at du skal levere mye og god informasjon om både ditt produkt og de mest aktuelle alternativene på markedet. Da får du et større eierskap til den informasjonen som er tilgjengelig på nettet – så lenge alle fasetter fremstilles på en saklig måte.

Tips: Ikke snakk ned konkurrerende løsninger med irrelevante adjektiver til fordel for dine løsninger.

En helt annen ting er å finne den gode argumentasjonen som forsvarer en seier til hjemmelaget, men la den som leser en artikkel eller ser en video selv konkludere.

Også slikt innhold gir nyttig input til salgsteamene i møte med kunnskapsrike kunder som allerede vet svaret på en rekke vanskelige spørsmål. De har fått tillit til deg som leverandør og henvender seg på grunnlag av det.

Tester og jakten på det beste kjøpet er et noe enklere felt for mange.

Det er lett å vise frem tester der dine produkter kommer godt ut av det. Kundereferanser har også god effekt. Å fortelle en kunde at det du tilbyr er det beste, kan derimot være litt mer utfordrende.

Det handler hele tiden om å være ærlig og servere informasjon som er etterprøvbar. Ikke overdriv resultatet av en varetest. Ikke skru opp styrken på argumentene fra en kundereferanse. Balansert informasjon bygger større tillit.

I USA har kjøkkenleverandøren Yale Appliances bygget seg opp til landets fjerde største aktør ved å vise at de er best på sitt felt gjennom ærlighet og solid kundeoppfølging.

Hvert år publiserer toppsjefen Steve Sheinkopf et innlegg som avslører hvilket fabrikat som er det beste og det ikke fullt så gode. I den ferskeste versjonen kom KitchenAid på jumboplass med flest feil og behov for garantiutbedringer, og dette er det merket Yale selger mest av.

Rangeringen bygger på leverandørens egne leveranse- og servicelogger gjennom året og gir rene tall for pengene. Igjen: Her skaper åpenheten tillit hos kundene, som strømmer til.

3. Salgsavdelingen bør være en del av innholdsteamet

Begrunnelsen er at salg får alle spørsmålene fra eksisterende, nye og potensielle kunder. Dette er et ekstremt godt råstoff til relevant innhold.

Salg vet hvilke spørsmål som er aktuelle i en periode, og med et samspill bidrar markedsavdelingen med å formulere de svarene som salgsteamet trenger i møte med kundene.

Her må salgsavdelingen være klar over hvordan markedet har endret seg:

• Kundene er langt mer kunnskapsrike enn før. De gjør mye research og vet derfor mye om de aktuelle varene, tjenestene eller løsningene de ser etter, før de kommer i kontakt med salg.
• Rollen er ikke lenger kun salg. Dere må aktivt være en del av markedsføringsprosessen, på samme måte som markedsavdelingens ressurser engasjerer seg i behovene hos salg.
• Dere må tenke som en potensiell kunde. Budskapet som formidles er ikke lenger salgspitcher om hva bedriften selger, men tydelige svar på hvordan dere kan løse kundens ønsker eller utfordringer.
• Et konkret grep i denne prosessen er å kjøre en workshop med salg, der disse hodene får en grundig innføring i markedsarbeidet og behovet for å samkjøre salg og marked. Kort sagt: Riv siloveggene mellom de to avdelingene!
• Medarbeidere på salg må gjerne delta direkte i innholdsproduksjonen. Bli med foran kamera! Dere har jo dybdekunnskapen om produktene eller tjenestene. Nå skal du «bare» snu det hele 180 grader og se det fra kundens ståsted - og gi de svarene de etterlyser. Her er video et effektivt virkemiddel, og det blir så mye bedre resultat med kompetente mennesker i bildet.

4. Alt innhold samlet i et læringssenter

Jeg ser ofte at virksomheter er litt for flinke til å gjemme bort mye godt innhold på weben. Det handler nok ikke om beskjedenhet, men mangel på en gjennomtenkt strategi. Innholdet blir til over tid og publiseres i relevante vertikaler, kategorisert i markedsområder aller andre tematiske grupperinger.

Firmabloggen er gjerne det eneste tverrfaglige samlingspunktet.

Hva med å samle alt innhold i et læringssenter?

Her kan du gi tilgang til videoer, bloggartikler, guider, infografikk og kurs og alt hva dere måtte ha produsert de siste årene. Forutsetningen må være at det er innhold som gir ny kunnskap om det dere leverer.

Se det gjerne som en wikipedia for din bransje - et innholdsbibliotek der potensielle kunder finner svar på spørsmålene sine, bygger innsikt om det de leter etter – og dermed får tillit til deg som leverandør.

Gå gjennom eksisterende innhold og samle tilgangen til det på ett sted. Da får alle oversikt over det som faktisk finnes, både besøkende og bedriftens medarbeidere. Det gir gevinst for begge parter. Og ikke minst blir det en ryddigere prosess for marked og salg å plukke ut de elementene som bør promoteres til ulike tider.

5. Salg må lære seg å bruke innholds-resultatene

Når salg er med på å planlegge og produsere innholdet, blir terskelen lavere for å utnytte data fra denne markedsføringen.

Du forstår at det er mulig å bruke informasjonen om hvem som har lastet ned hvilket konverteringsinnhold. Da vet du hvilke spørsmål vedkommende er opptatt av og hvilke svar han eller hun har funnet i for eksempel en guide, før du tar kontakt. Og da er du langt mer forberedt på hva som møter deg.

Et eksempel:

I markedet for private svømmebasseng i USA forteller Marcus Sheridan om en huseier som leste store mengder med artikler på nettstedet og deretter ba om et tilbud. Marcus ble møtt av en engasjert mann, med alle tekniske detaljer om tilbehør samlet i et regneark og hyperklar for å bygge basseng i hagen. Kun noen få prisspørsmål måtte avklares før huseier besluttet å kjøpe.

Ja, jeg vet at dette er ekstremtilfeller. Poenget er at ærlig og dokumentert innhold som svarer på de nødvendige Big five-spørsmålene, bygger tillit i markedet. Samtidig generer innholdet data som gir salg uvurderlig informasjon om leads i det praktiske feltarbeidet.

Denne kombinasjonen krever at salg trekkes inn i innholdsmarkedsføringen.

6. Markedsavdelingen må holde alle oppdatert

Et månedlig nyhetsbrev kan være tilstrekkelig for å holde kollegene informert om hva som skjer av innholdsproduksjon. En slik oppdatering er nødvendig for å gi alle et eierskap til denne aktiviteten. Det gjelder spesielt ledelse og salg.

Sørg for at de får faste oppdateringer om:

• det nyeste innholdet som er produsert
  - videoer, artikler etc. med et forslag om hvordan det kan integreres i salgsprosessen

• hvilket innhold som gir resultater
  - det skaper engasjement å få vite om en video som engasjerer eller en artikkel som konverterer godt

• hva slags innhold som er i pipen
  - spesielt hvis folk på salg har bedt om en spesiell video eller artikkel, så la dem vite at det er på gang og kan forberede seg på å dra nytte av den

7. Markedsavdelingen må måle resultatene (ROI)

Det ligger ingen automatikk i at en samkjøring av salg og marked gir relevant innhold som konverterer og gir massive leads. Som alltid må du teste hva som trigger trafikk og måle de faktiske effektene.

Både HubSpot og Google Analytics har gode verktøy for dette, så lær å bruke dem for å kunne dokumentere faktisk inntjening på innholdsmarkedsføringen. Det gir marked den oppmerksomheten avdelingen fortjener og kan inspirere salg til et sterkere samspill.