Marketing equity - et resultat av vellykket digital markedsføring

Du er kanskje kjent med begrepet brand equity. Det knyttes ofte til store, globale merkevarer, gjerne i forbrukermarkeder. Begrepet skal si noe om hvor store verdier som er bygget opp i selve merkevaren. Det handler om kjennskap, assosiasjoner og følelser som merkevaren vekker hos eksisterende og potensielle kunder, og som til sammen øker sannsynligheten for at merkevaren blir valgt fremfor konkurrerende merker.

Brand equity handler altså om varige strukturverdier som til en stor grad er skapt gjennom markedsføring, og som tillegges stor vekt av investorer. 

Det er akkurat det samme for marketing equity. Det er varige verdier, skapt gjennom markedsføring. Men marketing equity er ikke bare viktig for store merkevarer, det er viktig for alle bedrifter. Også din! 

Så hva er marketing equity (ME)?

Din bedrifts marketing equity (ME) består av fem fundamentale eiendeler som sammen utgjør bedriftens evne til å drive lønnsom digital markedsføring:

1. Dine egne, eide digitale kommunikasjonskanaler.
2. Alt innhold i disse kommunikasjonskanalene (eks. fagartikler, blogginnlegg, presentasjoner, videoer etc.).
3. Søkemotorposisjoner: I hvilken grad du blir funnet når målgruppen søker etter det du kan tilby (husk at dette gjelder søk på generiske termer, ikke på søk etter firmnavnet ditt og merkevarene dine - det er brand equity).
4. Trafikk: Besøk i dine kommunikasjonskanaler.
5. Kontakter: Personer som ønsker å høre fra bedriften din, som følgere i relevante sosiale medier og e-postabonnenter. 

Alle disse elementene er objektivt målbare størrelser som du kan følge utviklingen på over tid. En indikasjon på at du har en sunn ME, er at alle disse er i positiv utvikling: At du jevnlig skaper nytt kvalitetsinnhold, at søkemotorposisjonene stadig forbedres, at besøk til de digitale kanalene dine stadig øker, og at antall kontakter stadig øker. 

Det skal være en underliggende jevn trend, ikke kun kampanjedrevet. 

En sunn ME er også plattformen/utskytingsrampen for alle dine øvrige markeds- og salgsaktiviteter. For eksempel vil tiltak som native advertising, retargeting, sponsede oppdateringer i sosiale medier, deltagelse på messer og konferanser og rene salgstiltak, bli mye mer effektive, og de vil langt oftere kunne konverteres til salgsmuligheter dersom du har en velfungerende, helhetlig digital markedsføring.

Eksempel: Hvis din bedrift produserer maling, og gjør et annonseringstiltak i en ekstern digital kanal og får 1000 klikk på annonsen, hvilken verdi greier du å få ut av det? Det vil komme helt an på hvordan du evner å skape verdi for de som klikket. 

La oss si at du kan rekruttere 400 av disse 1000 interessentene til å bli kontakter, ved at de legger igjen epostadressen sin i bytte mot innhold som har verdi for dem. Da kan du påvirke disse 400 videre etterpå. 40% er en oppnåelig konverteringsrate. Det vet vi. 

De 1000 klikkene koster kanskje 20 000 kr. Hvis du ikke gjør noe for å konvertere dem til å bli kontakter, har du altså betalt 20 000 for denne engangsøvelsen.

Hvis du derimot greier å konvertere 40% av de besøkende til å bli kontakter som ønsker å høre fra deg videre, da har du betalt de samme 20 000 kr for 1000 klikk + 400 følgere i tillegg.

Hvilken av disse to investeringene ville du gjort?

Det du har skapt ved å legge til en konverteringsmekanisme, er det jeg kaller en digital hale. Et velfungerende ME-system tillater deg å legge til en digital hale på alle tradisjonelle digitale markedstiltak. Dermed kan du få nytte om igjen, og om igjen, av den oppmerksomheten du betalte for å skaffe deg gjennom markedstiltaket. 

Slike tiltak kaller vi for "gasspedaler" i din digitale markedsføring. Gjennom ME-systemet har du allerede et kjøretøy som beveger seg i riktig retning. Gasspedalene øker farten.

La oss ta en nærmere titt på de fem eiendelene, som i modellen over er sortert i den rekkefølgen du bør prioritere dem, når du skal bygge din egen marketing equity.

1. Egne digitale kanaler

Tradisjonelt har markedsførere leid plass i andres kanaler. Vi har identifisert mediene som vi antar at målgruppen vår besøker, og plasserer reklame der i håp om at potensielle kjøpere skal se dem og/eller klikke på dem, og deretter bli en lead eller en kunde.

Skiftet vi er vitne til innen forbrukeratferd, tilsier at dette er et skip som synker, sakte men sikkert. Forbrukere ignorerer i økende grad annonser, og mange blokkerer dem. De representerer en form for markedskommunikasjon som avbryter brukeren mens han/hun konsumerer annet innhold, og er derfor ikke ideelle. Dessuten er det en dyr form for markedskommunikasjon, da effekten er borte når "leieperioden" er over.

De to kurvene under viser hvilken retning utviklingen går. Til venstre ser du klikkraten på bannerannonser fra 2000 til 2013 (Kilder: LocalVox) og til høyre utviklingen i brukere av Adblock (The Economist):

I noen tilfeller ser vi også at annonsører bruker hundretusener, eller millioner, av kroner på å kjøpe dyr trafikk fra annonsering, som de så sender til et nettsted som bærer preg av å være underutviklet, og som dermed gir lite effekt totalt sett.

Løsningen er å investere i å utvikle dine egne, eide digitale kanaler.

Det er helt avgjørende at du som markedsfører investerer budsjettkroner i å etablere og utvikle digitale kanaler som virksomheten din selv eier og kontrollerer hundre prosent. Dette er dine nettsteder, blogger, kampanjesider og profiler i sosiale medier. Jo eldre og mer etablerte disse kanalene blir, desto bedre ansiennitet får de på Google (høyere rangering), og desto flere andre nettsteder vil linke til dem - noe som samlet sett vil bidra til økt synlighet på sikt.

Videre må du utvikle "digital hale" på alle dine markedsføringstiltak, slik at også de rekrutterer til dine eide digitale kanaler. 

Gjennom digital hale skaffer du deg "Licence to talk" til målgruppene dine. Retten til å henvende deg til dem har du så lenge du fortsetter å være nyttig. Hvis du har en slik henvendelsesrett, uten å betale for det, til 10 000 mennesker, så har den en stor verdi. Hvis du kan henvende deg til 50 000 eller 500 000 mennesker, så har den en helt annen verdi...

LES OGSÅ: Tre veier til økt synlighet på nett. Del 1 av 3: Eide medier »

2. Digitalt kvalitetsinnhold

For å bruke eiendomsanalogien kan vi si at den digitale kanalen er tomta di, mens innholdet er huset som står på den. For å øke verdien av en tomt må vi investere i bearbeiding av uteområde og bygningsmasse - og det samme gjelder for digital markedsføring: Du må investere i digitalt kvalitetsinnhold.

Google har sagt det rett ut (se dette innlegget fra Search Engine Land) at innhold er en av de tre viktigste faktorene som bidrar til økt synlighet på Google. Det er viktig at du ikke bare produserer høy kvalitet, men at du også publiserer ofte og med jevne mellomrom. I motsetning til en annonse (som forsvinner når perioden du betalte for er over), vil et blogginnlegg eller en artikkel på et nettsted aldri forsvinne. De vil generere trafikk til deg til evig tid. Dette er hva vi kaller rentes rente-effekten. Jeg blir aldri lei av å fortelle at det nest mest leste blogginnlegget på vår egen blogg hittil i 2016, ble publisert i april 2013. 

Les også: Content marketing: 5 kjennetegn på kvalitetsinnhold »

3. Søkemotorposisjoner

Alle ønsker å være på toppen av Google. Derfor er det vanskelig å komme dit. I mange markeder er det nærmest umulig å innta en førstesideposisjon (nesten ingen søkere går videre til side 2) for de mest brukte søkeordene.

Men muligheter finnes alltid. Gjør en søkeordsanalyse, og finn ut hvor dine beste muligheter ligger. Forstå hvilke søkemotorposisjoner du har i dag, og arbeid systematisk med å produsere innhold som setter deg i stand til å forbedre og forsvare dem over tid. Så vil du se at resultatene kommer.

Også her finnes det en gasspedal som er godt kjent for mange, nemlig Google Adwords. Det er en naturlig og lønnsom del av ethvert markedsbudsjett i dag. Hvis din bedrift ikke jobber systematisk med Adwords, så sett i gang.

4. Trafikk

Når du har tomta (kanalen) og bygget (innholdet), så må du arbeide for å utvikle trafikkmengden. Hver gang du publiserer innhold, må du gi det mulighet til å bli lest av så mange som mulig. Du må varsle abonnentene dine om at du har publisert noe nytt, du må dele det i sosiale medier, og du må sørge for at innholdet er søkemotoroptimalisert slik at det kan bli funnet ved søk.

I et velfungerende digitalt markedsføringssystem skal trafikken øke jevnt og trutt, måned for måned. Det å få resultater fra organisk (ubetalt) søk tar gjerne 6-9 måneder, men deretter skyter det også fart, gitt at du publiserer innhold som målgruppene dine setter pris på. Bruk gjerne gasspedaler som de jeg har nevnt over for å øke farten ytterligere.

5. Kontakter

Vi definerer en kontakt som en person som har gitt oss e-postadressen sin. Det er altså ikke kun snakk om kunder eller potensielle kunder som bearbeides aktivt. I dagens nettbaserte samfunn kan det ha betydelig verdi at også personer som aldri blir kunder av deg, ønsker å lytte til markedsføringen din. De kan jo formidle budskapet ditt videre i sitt nettverk, hvor det kan være potensielle kunder.

Antall kontakter og kvaliteten på disse er en viktig del av din marketing equity. Du bør derfor jobbe målrettet med å øke antall kontakter. Jo flere som vil høre fra deg, desto bedre. I tillegg må du har et system for å kvalifisere (og diskvalifisere) kontakter til å bli det vi kaller salgskvalifiserte leads (SKL).

En SKL er en person som er identifisert, interessert nok, og interessant nok til at du bør bruke 1-til-1 selgertid på vedkommende.

Med et velfungerende marketing automation-system kan du se hva kontaktene dine foretar seg i dine digitale kanaler, og du kan benytte konkret atferd til å kvalifisere SKL'er. For eksempel kan du lage en regel som sier at en person som har en innkjøpsrolle i sin bedrift, og som har besøkt dere minst 5 ganger på nett, og som har sett på prissiden deres i dag, er en person som bør kontaktes av en selger.

Til slutt

Se for deg diskusjonen i styret ditt om 5 år, når din virksomhets marketing equity er på agendaen. Hva er status? Hvordan måler du kapitalen? Hvordan arbeider du systematisk for å utvikle den? Når begynte du med det? Jeg ville ikke ønske å være tre år bak konkurrentene på dette området. Jeg ville startet i dag.

Ønsker du å lære mer om digital salgs- og markedsstrategi for ledere?
Last ned vår gratis guide og lær mer om lederens 7 bud: