Hva er en akseptabel konverteringsrate på et nettsted?

Uansett om temaet er evaluering og forbedring av et eksisterende nettsted eller utviklingen av et nytt nettsted kommer begrepet ”konverteringsrate” raskt på bordet. Konverteringsraten er prosentandelen av de besøkende på weben ditt som utfører en definert handling, det være seg en transaksjon, sende en henvendelse, laste ned et produktark etc. Begrepet brukes ofte som en KPI (Key Performance Indicator) på lønnsomhet og på handlinger hvis verdi er mulig å kvantifisere.

Hva er greia?

Jo høyere konverteringsrate, desto bedre er forutsetningene for en lønnsom nettsatsning. Det er flere faktorer som påvirker konverteringsraten – hvor enkelt er det for brukerne på nettstedet å utføre handlingen som defineres som en konvertering? I hvilken grad understøtter innholdet på weben informasjonsbehovet som brukerne har for å gjennomføre handlingen? Har brukerne tilstrekkelig motivasjon for å gjøre det du ønsker?

Det snakkes gjerne om hvorvidt ”nettstedet konverterer”. Faktum er at kvaliteten på de besøkende du greier å tiltrekke til nettstedet er vel så viktig. Hvor stor andel av de besøkende er faktisk interesserte i det vi formidler på weben? Greier du ikke å trekke potensielle kunder dit, vil det heller ikke bli noen konverteringer å snakke om. Det har altså lite for seg å legge ressurser i å tiltrekke seg besøk fra «feil» personer.

En web som lykkes med å gi brukerne en god brukeropplevelse, og samtidig trekke til seg en stor andel av relevante brukere, har gode forutsetninger for å oppnå en høy konverteringsrate. Med det grunnleggende premisset for lønnsomhet på plass, opplever mange webansvarlige større aksept fra ledelsen, og dermed større økonomisk spillerom for utprøving av flere trafikkilder og økt vekst i kanalen som helhet.

Hvor høy bør så konverteringsraten være?

Utfordrer du Google på dette spørsmålet spørs det om du blir så mye klokere. Av de som opererer med tall ser man typisk verdier fra 1 til 15 %. Personlig synes jeg det blir ganske søkt å normfeste slike tall. Selv ved å splitte nettsteder opp i typer som netthandelsløsninger, B2B- og B2C-webber etc. er det lite givende å operere med generelle normtall.

I tillegg til direkte påvirkbare faktorer som nevnt over, gir forutsetninger som bransje, markedstilbud (hva bedriften tilbyr til markedet), form og kompleksitet på bedriftens salgsprosesser (primært innen B2B) føringer for hva som kan være en realistisk konverteringsrate. I et marked hvor et salg er verdt 2 millioner kroner vil en bedrift som til slutt ender opp som kunde kunne foreta et utall besøk fra flere personer før en første henvendelse i det hele tatt sendes. Hvis det i tillegg er snakk om et leverandørbytte som vurderes for flere år om gangen kan det begrense totalmarkedet og komplisere kjøpsprosesser, som igjen senker konverteringsraten til langt lavere tall enn 1 %. Men nettstedet kan jo allikevel ha en glimrende ROI!

Det viktige er at du har et klart begrep om hvor høy konverteringsraten på din web må være for at nettsatsingen skal være lønnsom. Dernest dreier det seg om å kontinuerlig jobbe for å forbedre konverteringsraten og overvåke hvordan den påvirkes av tiltak som gjøres på og utenfor weben. Ved utprøving av ulike former for annonsering og andre trafikkskapende tiltak er det viktig å ha stålkontroll på utviklingen i konverteringsraten.

Les også: Dette skaper og svekker troverdighet på nett innen B2B

Nettstedet mitt har en lav konverteringsrate – hva kan jeg gjøre?

Vel, vi har allerede vært innom noen områder som påvirker resultatene. Disse momentene bør igjen operasjonaliseres i mindre tiltak. Fortrinnsvis bør tiltakene implementeres på en måte som gjør det mulig å identifisere hvordan det enkelte tiltak påvirker konverteringsraten. Det vil igjen gjøre det lettere å identifisere nye områder for forbedring.

Eksempler på tiltak kan være: Hvordan et kontaktskjema plasseres, måten salgs-argumentene er formulert på, plassering av informasjon som er viktig for brukerens beslutning, etc. Gå også nøye igjennom nettstedet med tanke på å identifisere potensielle barrierer for brukerne. Kan brukerne oppleve noen form for risiko ved å utføre handlingen du ønsker at de skal utføre? Det skal dessuten ofte svært lite til for at brukerne føler de må gi for mye i forhold til den oppfattede oppsiden ved å utføre handlingen.

Et annet moment som ofte blir oversett er å redefinere selve handlingen som kvalifiserer som en konvertering. Kan den fungere på en annen måte? Kan den bli mindre forpliktende? Eller kan du på annen måte senke terskelen for brukerne, uten at det går betraktelig utover verdien på konverteringen? Ofte dreier det seg om å utforme handlinger som kan fange opp brukeren i en tidligere fase av sin kjøpsprosess.

Bruk av incentiver og andre teknikker for påvirkning kan være med å senke terskelen for konvertering, og til og med øke nedslagsfeltet for brukere som potensielt sett kan konvertere. En handling som forutsetter at brukeren er klar til å avtale et møte vil naturligvis ha et langt snevrere publikum enn en handling som er like aktuell for de som vurderer å igangsette en kjøpsprosess i løpet av det nærmeste året.

Tradisjonelle kontaktskjemaer kan eksempelvis oppleves forpliktende fordi brukeren føler at han ved å sende henvendelsen initierer en salgsdialog han kanskje ikke er klar for. Det vil ofte oppleves mindre forpliktende å gi brukerne tilgang whitepapers eller andre former for elektroniske ressurser, mot at brukeren legger igjen sin kontaktinformasjon. Gitt at innholdet har reell verdi føler brukeren seg tatt på alvor og det er opprettet en relasjon som ofte kan ha et vel så godt utgangspunkt for å lykkes – på tross av at veien til et salg kan synes lenger.