Slik takler du de nye endringene for Google AdWords annonsering

Nyheten om at Google har valgt å gjøre drastiske endringer i visningen av betalte annonser på Google Adwords ble bekreftet i forrige måned. Endringen med å fjerne alle annonser på høyre side av søkeresultatene ble rullet ut verden over den 22. februar. Nå vises fire annonser på toppen og tre på bunnen - og midt i mellom de organiske «gratis» søkeresultatene. I dette innlegget gir jeg fem råd til hvordan du takler endringene

Hvorfor gjør Google endringer på annonseplassene?

Google forsøker hele tiden å tenke fremover, på hvordan brukernes søkevaner utvikler seg over tid. Og er det ett sted det skjer store endringer, er det innen mobil surfing.

I midten av 2015 passerte antall søk via mobile enheter søk via PC. Fremdeles forventer man at mobile søk vil fortsette å øke kraftig. For organiske søk og SEO foretrekker Google allerede nettsider som er optimalisert for visning på mobile enheter, fremfor sider som ikke er det.

Vi har generelt et noe annerledes søkemønster når vi søker via mobiltelefonen. Vi er gjerne på farten og skjermen er liten. Google tilpasser nå plasseringen av Adwords-annonsene til å bli mer lik måten det er ønskelig å viser annonser for mobile enheter.

Hvordan vil jeg påvirkes av endringene hos Google Adwords?

Jeg ser ingen grunn til panikk, men det er viktig å være klar over at konkurransen er forventet å hardne til blant annonsører på Google AdWords fremover. Både grunnet økt antall annonsører generelt, men også at antall annonseplasser «above the fold» nå kuttes fra 10 til 4.

Vær derfor forberedt på at prisene per klikk vil øke. I svært konkurranseutsatte bransjer vil det kunne bli en hard og svært kostbar kamp om topplasseringene. Dette kan bety at kampanjer som tidligere var svært lukrative, nå blir mindre lønnsomme. Det kan også bety at enkelte kampanjer etter hvert vil gi negativ avkastning.

Nettbutikkeiere er til dels unntatt fra de nye endringene hos Google Adwords

En gledelig nyhet for alle som driver innen eCommerce: Disse anses som et unntak fra de nye reglene, og vil fortsatt kunne annonsere til høyre for søkeresultatene i form av produktannonser (bilder), som vist i eksempelet under:

Dette gjelder for søkeord som har en klar kommersiell intensjon. Google ønsker å vise brukere gode og relevante bildeannonser for produkter som matcher søket.

Her er det derfor forventet at mange som ikke tidligere har annonsert på denne måten nå vil kaste seg over denne muligheten. Dette vil riktignok gi dårligere marginer hos eksisterende nettbutikkannonsører.

Hvordan ruste virksomhetens Adwords-konto for økt konkurranse?

Det er ikke uvanlig at verken Google eller andre store trafikknettverk endrer regler og forutsetninger for sine annonsører. Noen vil alltid få panikk når slike større endringer plutselig gjøres, men de som best evner å tilpasse seg overlever.

De kreative finner alltid en løsning for tilpasning, og kanskje til og med nye muligheter som ikke var der tidligere. Dersom din virksomhet ikke besitter oppdatert kompetanse og ressurser til å håndtere slike endringer, kan det bety at det som en gang var en lønnsom trafikkilde nå blir direkte ulønnsom.

Jeg vil derfor gi deg fem generelle råd til hvilke tiltak du bør iverksette for å øke lønnsomheten for din AdWords-annonsering:

1. Ha god struktur på kampanjer og annonsegrupper
2. Bruk negative søkeord
3. Sørg for å ha en sterk digital merkevare
4. Skill mellom ulike søkenettverk
5. Bruk split-testing mer aktivt

1. Ha god struktur på kampanjer og annonsegrupper

Dersom AdWords-kontoen din er et eneste stort kaos av kampanjer, annonsegrupper og nøkkelord uten noe system, blir det vrient å se hva som egentlig er lønnsomt og ikke, og å fordele budsjettene deretter. En generell tommelfingerregel er å ta en titt på virksomhetens eget nettsted og se på hvordan strukturen er der. Her vil du typisk ha produkter eller tjenester inndelt etter tema.

Dersom virksomheten har avdelinger rundt om i landet, kan det også være gunstig å sette opp kampanjene etter fylke eller større byer. Her vil klikkprisene og konverteringsratene typisk variere stort.

2. Bruk negative søkeord

Bruk av negative søkeord vil bli viktigere ved høy konkurranse. Her gjelder det å legge til negative søkeord som du ikke ønsker skal trigge annonsevisninger og potensielle kjøp av uønskede klikk.

La oss si at du er en Mercedes-forhandler som ønsker å øke salget av nye biler, og at du vil holde bruktbilmarkedet utenfor. Hvordan unngår du at kjøpere som er ute etter en brukt Mercedes får se annonsene dine?

Det gjør du med negative søkeord. Ord som "bruktbil" og "brukt" kan legges til som negative søkeord. Søker noen etter "brukt Mercedes" vil annonsen ikke vises, og du har spart penger på et potensielt klikk som sannsynligvis ikke ville ha gitt butikk. 

Ved å ta en titt på rapporten for søketermer vil du kunne se hvilke søketermer som har trigget dine annonser. Her kan du igjen legge til de som var uønsket i listen over negative søkeord. Dette er noe som bør gjøres med jevne mellomrom, da nye søkeord stadig vil dukke opp. Søkeord som viser seg å bli direkte ulønnsomme grunnet hardere konkurranse bør en også vurdere å pause helt.

3. Sørg for å ha en sterk digital merkevare

Dersom du innehar et sterkt merkevarenavn eller firmanavn, vil du ha et stort fortrinn når folk søker etter akkurat dette navnet. Her vil Google belønne dine annonser med høyere quality score, som igjen gir bedre rangeringer til lavere klikkpriser enn konkurrentene.

Det er ikke noe nytt at det kan være en smart langsiktig strategi å bygge opp sitt eget merkevarenavn, nettopp for å bygge en vollgrav mellom konkurrentene. Min kollega Stig Hammer blogget i sommer om hvordan du kan bygge en sterk digital merkevare - ta en kikk på den!

4. Skill mellom ulike søkenettverk

Det å kjøre annonser for både søkenettverket og displaynettverket i samme kampanje kan gjøre det problematisk å skille mellom resultater og tildeling av budsjetter. Jeg anbefaler derfor at du alltid holder et klart skille mellom de ulike typene annonsering i dine AdWords-kampanjer.

5. Bruk split-testing mer aktivt

Ved økt konkurranse er det de mest aktive (de som stadig tester, analyserer og optimaliserer) som vil klare seg best. Dette gjelder også på AdWords, der du jevnlig bør legge til og split-teste annonser og landingssider.

Du kan også teste priser på produkter for eksempel, men dette er en mer komplisert operasjon, da du må være sikker på at du ikke sammenblander relevante og irrelevante data ved analyse etter testperioden.

Split-testing krever en del tid og arbeid, men vil kunne utføres som en standard rutine av din markedsføringsavdeling, enten den er lokalt på huset eller outsourcet til spesialister.

Jeg håper at du nå har fått noen nyttige innspill til hvordan din virksomhet kan takle konkurransen som vil øke hos Google AdWords fremover.