Viktige B2B trender for 2022 og det neste tiåret

På den digitale konferansen "Ikke vær redd for 2022" holdt jeg et foredrag om de viktigste B2B-trendene for 2022 og det neste tiåret. Trendene er tydelige for de B2B merkevarene som ønsker å skape langsiktig vekst. De må jobbe med bærekraftig merkevareposisjonering, ha en god og langsiktig innholdsplan samt segmentere bredt. I dette innlegget skal jeg gå nærmere inn på det jeg mener er tre tydelige trender.

Aldri før har det blitt investert mer i B2B markedsføring enn nå, og alle piler peker på at dette bare vil fortsette å øke. Samtidig vet vi i dag mer om hva som gir best effekt. Denne innsikten baserer seg på flere kilder, blant annet fra the B2B Institute (som jobber med verdens fremste forskningsmiljøer innenfor B2B), LinkedIns egne data, samt våre erfaringer på beste praksis. Gjennom data og lærdom ser vi tre tydelige trender for 2022 og fremover.

Trend 1: Merkevarebygging

De fleste markedsførere må dokumentere at markedsføringsinvesteringene har gitt avkastning, som i mange tilfeller handler om å gi konkrete leads til salgsavdelingen. Dette fokuset har også bidratt til at B2B-kampanjer blir lagt opp basert på aktivering, dvs. kampanjer som skal lede til en umiddelbar ønsket handling. Dette kan f.eks. være flere besøkende på en hjemmeside, eller at det skal legges igjen kontaktdetaljer som salgsavdelingen kan følge opp (leads). Faktisk viser LinkedIns egen data at 95% av alle kampanjer er optimalisert på klikk. I følge Binet og Field (2019), som er verdens fremste effektforskere, er det sterke merkevarer som i større grad klarer å øke salgsveksten over tid.

Tenk langsiktig 

Samtidig sier samme forskere at aktiviseringskampanjer ikke bygger sterk merkevare, og derav ikke vil øke markedsandeler og salgsveksten alene. Årsaken er aktiveringskampanjer i mindre grad modner nye målgrupper eller bidrar til å mentalt posisjonere bedriften eller produktet, som er viktige markedsføringsprinsipper for å skape den langsiktige veksten. I følge Ehrenberg- Bass Institute (2021) er det kun 5% av målgruppene innenfor B2B-segmentet som er aktivt ute for å kjøpe til enhver tid. Det vil si at 95% av det potensielle markedet ikke har påbegynt kjøpsprosessen sin. Disse 95% må modnes i forkant, slik at den posisjonerte merkevaren blir et naturlig valg når beslutningen endelig skal tas.

Les også: 4 råd for å komme tidlig i kontakt med dine potensielle kunder. 

Vår erfaring er at det kan ta flere år å bygge merkevarer, litt avhengig av bransje og konkurransen i markedet. Samtidig ser vi at en typisk B2B beslutningsprosess kan ta alt fra 6 måneder til 2-3 år. Dette støttes opp av Binet og Field (2019), som gjennom sin forskning viste til at minste periode for å kunne måle effekt er etter 6 måneder. Samtidig sier en undersøkelse utført av LinkedIn at kun 4% av markedsførerne måler resultater etter 6 måneder.

Med andre ord ligger det konkurransefordeler for merkevarer som legger opp et markedsføringsløp hvor både merkevarebyggende aktiviteter og aktiveringskampanjer er inkludert. I følge Binet og Field (2019) anbefales det å bruke 54% av budsjettet på aktiveringskampanjer mens 46% bør brukes på merkevarebygging. Vår erfaring er også at bedrifter som fokuserer på merkevarebyggende aktiviteter og som måler effekt etter 6-12 måneder, på sikt får flere konverteringer og billigere klikkpriser.

Trend 2: Innholdsstruktur 

Innholdet i markedsføringen skal bidra til oppmerksomhet, bygge tillit og troverdighet, engasjere, skape mental tilstedeværelse, få målgrupper til å konvertere og bidra til at de blir lojale kunder. B2B beslutningsprosessene er komplekse og tar oftere lengre tid, og vi ser at det er helt avgjørende å ha en posting plan som følger målgruppene nedover i det vi kaller beslutningstrakten, før de konverterer.

Samtidig ser at vi at repetisjon av budskap er viktig for å modne målgruppene og for å få merkevaren til å bli husket på når de står i en kjøpsbeslutningsprosess.

Det er ikke nødvendigvis slik at innholdet er dårlig selv om en post ikke får høyt engasjement. Mye kan handle om at temaet eller budskapet må modnes ytterligere hos målgruppene. Det blir derfor feil å sette søkelys på enkelte poster og applaudere de som får mye engasjement. I stedet bør innholdet heller sees i sammenheng med andre aktiviteter over en periode. Vår erfaring er at en posting plan som gjenspeiler beslutningsprosessen og som gjenbruker innhold, i større grad vil kunne bidra til langsiktige resultater.

Les også: På tide å fylle opp den neste kalenderen, publiseringskalenderen for 2022

Trend 3: takk og farvel til små målgrupper 

I følge Binet og Field (2019) er det i snitt 6,8 mennesker involvert i en typisk B2B beslutningsprosess. Dette økosystemet av beslutningstagere og påvirkere bør derfor også hensyntas når det settes opp målgrupper. Dessuten ser vi ofte at små målgrupper baserer seg på antagelser om hvem internt i organisasjonene som kan ha størst påvirkningskraft. Antagelser er forankret i spekulasjoner, og kan i større grad lede til feil.

En annen problemstilling med små målgrupper er de interne endringer i organisasjonene. LinkedIns egne tall viser også at 40% av alle medlemmene bytter jobb hvert fjerde år. I prinsipp betyr dette at annonsør må starte på nytt når tidligere mottaker av innholdet bytter jobb. Derimot er vår erfaring at B2B-annonsører som setter opp større målgrupper basert på beslutningsstruktur og fagansvar, oftere får bedre resultater.

B2B-markedsføring er komplisert og krever et langsiktig fokus. De B2B-bedriftene som lykkes med å adoptere disse trendene, vil stå bedre rustet mot konkurranse og endringer i markedet. Lønnsomme bedrifter er bra for samfunnet og kommer alle til gode.

Se foredraget mitt her:

Se opptak av hele dagen her: