Slik utarbeider du det beste markedsføringsbudsjettet

Nå er det den tiden på året igjen – planer og budsjett for neste år står på agendaen. Det er nå du må sjekke dashbordet for å se om fart, høyde og retning utvikler seg i henhold til plan. Uansett fartstid i stillingen anbefaler jeg å ta et steg tilbake, og bruke overskuddet og klarheten fra ferien til å reflektere over veien videre sammen med avdelingen din. Benytt anledningen til å minne alle om selskapets strategi og forretningsmål, og la det danne et bakteppe for den nye planen som legges.

Hvordan skal budsjettmidlene fordeles? Brukt vårt vekstkart som mal

Et godt tips er å involvere kollegaene dine fra salg og kundeservice i prosessen. Ved å bruke en modell eller et kart (vi kaller det et vekstkart) som hjelper deg å planlegge markedsføringen er det enklere å få oversikt over hva som bør prioriteres i den harde kampen om budsjettmidlene. Her er fire mulige fokusområder som kan inspirere til nye tiltak når du utarbeider det beste markedsføringsbudsjettet for din bedrift. 

1. Bygg et fundament

Har selskapet et velfungerende markedsføringsfundament? Still deg følgende spørsmål: 

Hvilke markedstilbud har dere i dag?

Har dere produkter eller tjenester med konkurransedyktige priser og innhold? 

Branding: Vet potensielle kunder hvem dere er?

Ligger kjennskapen på rett nivå? Når dere frem til relevante personer og selskaper med merkevarebudskapet, eller finnes det behov for nye grep? Klarer dere å skille dere positivt ut fra konkurrentene?

Har dere fagkompetansen dere trenger?

Har dere rett kompetanse og nok båndbredde til å gjennomføre planene dere legger for neste år? Eller bør ett eller flere årsverk inn på prioriteringslisten? Les gjerne innlegget Kjære toppleder: Dette bør du se etter i en digital markedsfører hvis du er usikker. Det handler om kompetanse- og kapasitetsknipen mange operative markedsførere opplever.

Har dere gode prosesser i bunn?

Kanskje ikke ordet som trigger en markedsfører mest? Men med gode prosesser i bunn kan du frigjøre tid til de mer spennende oppgavene. Det gir også muligheten til å innføre bedre avdelingsprosesser og koster fint lite utover tid og pågangsmot. En god prosess kan derfor være en liten joker i forberedelsene til det nye året.

La meg komme med et par eksempler på hva som kan gå galt uten en god prosess:

• Marked og salg har ikke en tydelig avtale om hvordan innkommende leads skal håndteres. Det fører ofte til at de leadsene marked har jobbet så hardt for å skape, blir liggende uutforsket. Penger rett i dass, med andre ord.
• Dere har investert i et flott CRM-system, men ingen har fått ansvar for å sikre og følge opp datakvalitet. Over tid fører det til at dataene blir mindre og mindre verdt. Salg stoler ikke lenger på at kontaktdata er oppdatert, og må alltid gå en ekstra runde for å sjekke at «Ingrid» fremdeles er innkjøpssjef hos Drømmekunde AS. Usikkerhet og tapt effektivitet.
• Eksterne partnere er ikke godt nok informert på overordnete mål og kampanjemål før de setter i gang, og vet ikke hva de skal jobbe mot.

Har dere kontroll på kundedata? 

Markedsavdelinger bruker i gjennomsnitt 120 forskjellige skytjenester ifølge Martech.com. 120!!! Her er det garantert potensial for effektivitetsøkninger. Begynn med å avvikle manuelle prosesser som flytter data mellom systemer, og vurder en plattform som i større grad er integrert og dermed bedrer nattesøvnen din. HubSpot kan være en løsning på dette. 

2. Ta eierskap over innholdsproduksjon og data

Dere har sikkert for lengst hoppet ombord på innholdstoget, og vet hvor viktig det er å ha innhold av høy kvalitet som plasserer bedriften i søkeresultatene på Google. Hvis dere ikke er ombord i toget enda, anbefaler jeg å allokere en betydelig del av budsjettet hit. Det er alltid lurt å sette av både tid og penger til å gjennomføre en søkeordsanalyse for å sørge for at dere får den oppmerksomheten dere fortjener fra kjøperklare kunder. Er det lett å forstå hva dere tilbyr, eller kan det være lurt å investere noen av midlene i nye beskrivelser og bilder til nettsiden? Kanskje en produktvelger eller kalkulator kan besvare spørsmålene kjøpeklare kunder ofte har? Bruk gjerne bedriftens kundereise (og eventuelt data rundt frafall i kjøpsprosessen), som utgangspunkt for å sjekke behovet for nytt innhold.

Trenger bedriften din nytt innhold? Ta en uforpliktende prat med min kollega, Magne.

Bedriften din eier sannsynligvis en stor mengde data, men den virkelige verdien oppstår når disse dataene settes i system. Data fra én prosess, gjør en annen prosess bedre. Med dette mener jeg for eksempel data fra kundesenterets dialog med kunder som plugges inn i salgsprosessen – og dermed gjør dataen for disse kundene mer relevant for oppfølging og forbereder timingen for mersalg.

Et skrekkeksempel her er et leasingfirma som vet når leasingperioden er over, men ikke agerer proaktivt for å sikre at kunden blir med videre.

3. Definer kjøpeklare målgrupper

Dette gjelder både eksisterende kunder, kjøpeklare kunder, de som vurderer deres produkter eller tjenester aktivt og de som har innledende interesse. Med mindre selskapet ditt har store muskler og kan markedsføre seg mot hele markedet, er det lurt å vurdere hvordan dere først kan utnytte den eksisterende kundebasen.

Er det potensial til fornyelse eller oppsalg? Eller er det lurt å bruke en del av budsjettet på å beholde kundene dere allerede har klart å vinne? Dette er et område mange markedsførere glemmer eller gir lav prioritet, ifølge en rapport fra Nielsen. Se gjerne videoen eller les innlegget som forklarer hvordan Story House Egmont klarte å beholde flere av sine abonnementskunder og forhindre churn.

Når du har disse på plass, er det på tide å konsentrere seg om de kjøpeklare kundene og de som aktivt søker etter en leverandør. Har du kontroll på disse gruppene, kan du planlegge hvordan dere skal nå ut til de som har en lengre reise før de faktisk ønsker å kjøpe.

4. Finn de riktige markedsføringskanalene

Vurder miksen mellom eide, fortjente og betalte massemedier. Kanalmiksen som passer din bedrift, er tett knyttet til hvilke forretningsmål dere har satt for den kommende perioden og størrelsen på det totale budsjettet. Jeg anbefaler å prioritere eide kanaler som bedriftens nettside, blogg, eventuelt fysiske butikkflater og innhold i sosiale medier, før en innsats legges i betalte kanaler. På den måten sørger dere for å ha gode landingssider, eller en velfungerende nettbutikk å sende betalt trafikk til i neste trinn. Med tanke på at 93% av oss sjekker hva andre mener før de kjøper produkter og 81% sier at de stoler mer på anbefalinger fra venner og kjente enn fra bedrifter, kan det lønne seg å systematisere og vise fram tilbakemeldinger fra kunder. Både via egne kanaler og andre som for eksempel Google My Business eller Facebook – avhengig av hva som er relevant for deg og din bedrift.  

Jeg håper denne oppsummeringen har gjort det litt enklere for deg å vite hvor budsjettmidlene bør plasseres. Masse lykke med budsjettering og planlegging for 2022.