Mine erfaringer med outsourcing av markedsføring

For snart to år siden forlot jeg en høyt profilert og godt betalt lederstilling for å bli konsulent. Jeg så et voksende behov for et selskap som kunne samarbeide som en integrert del av en markedsavdeling, uten at virksomheten selv måtte ansette og vedlikeholde kompetansen til alle spesialistene. I denne artikkelen tar jeg et tilbakeblikk på tiden som har gått og de erfaringene jeg har gjort meg. Hva kjennetegner de casene jeg jobber med hvor vi lykkes best?

Ett nytt behov i salgs- og markedsavdelingen

Den viktigste grunnen til at jeg skiftet beite, var at jeg som konserndirektør i Jøtul Gruppen hadde erfart at digitaliseringen som pågår i salgs- og markedsføringsbransjen skaper et behov for en kompetanse som mange små og mellomstore bedrifter har vansker med å dekke. Selv leide jeg spesialister til en rekke forskjellige tjenester hvor vi ikke hadde egen dekning:

Søkemotoroptimalisering (SEO), CRM, Sales & Marketing Automation, Search Engine Marketing (SEM), Social Media, eComm, Augmented Reality, Inbound Marketing og Social Selling … Det mange ville karakterisert som en liste med buzzord, hadde for meg blitt hverdagen, og det ble tydelig for meg at vi kunne oppnå store konkurransefortrinn ved å bli bedre på disse områdene.

Kontakter og samarbeidspartnere i nettverket mitt bekreftet samme problemstilling. Behovet for spesialister er sterkt økende – og samtidig er det få som trenger dem på heltid. Så hva gjør man?

Les også: Derfor forlot jeg toppjobben i Jøtul for å jobbe med digitalisering

For mange er det nå riktig å knytte til seg en langsiktig, strategisk samarbeidspartner

Setningen over tok jeg med meg inn i første møte med Stig Hammer og Tore Berntsen i MarkedsPartner. Jeg så et stort behov for støttebedrifter med digital kompetanse, og det var noe jeg ville jobbe med. Jeg hadde til og med laget meg et par slides for å illustrere hva jeg mente.

Poenget mitt var da, som nå, at utviklingen i dag går så raskt at det nesten er umulig å følge med dersom man sitter i en mindre linje, og at behovet for spesialister som forstår forretningen din er sterkt økende.

I min tidligere jobb hadde jeg løst dette ved å knytte til meg et knippe individuelle frilansere og flere mindre byråer, men med spredte ressurser ble det krevende å sy det hele sammen til en velfungerende enhet.

I MarkedsPartner så jeg en mulighet til å skape en «one-stop shopping»-løsning for markedsdirektører, som kunne disponere en felles resurspool som forstår forretningene deres og agerer som en «integrert» og langsiktig del av markedsavdelingen (dog outsourcet). 

Oppstartsfasen og de første oppdragene

Vi gikk først til markedet med et ganske standardisert tilbud, men oppdaget raskt at «one size fits all» ikke gjelder her. Alle virksomheter er forskjellige, og de fleste markedsavdelinger har forskjellig kompetansesammensetning. Vår neste utfordring ble derfor å sette sammen fleksible team med riktig og nok kapasitet til å fylle gapene hos hver enkelt kunde.

De første avtalene var ganske rigide, og i ærlighetens navn ga vi bort mange timer i læringen på hvordan vi skulle tilpasse denne tjenesten til markedet. Vi har også hatt behov for å justere litt på kompetansen internt og har blant annet knyttet til oss mer spesialistkompetanse inn mot Google Display Network og Facebook, som er områder hvor behovet for spesialister øker eksponentielt.

I løpet av tiden som har gått, har vi etter hvert fått god kontroll på hva som kreves av oss som samarbeidspartner. Men hva erfarer vi at det kreves fra kundenes side, dersom man skal lykkes med å knytte til seg en ekstern samarbeidspartner?

Dette bør du ha på plass når du outsourcer markedsføring

Som forretningsrådgiver sitter jeg i dag ganske tett på mange ledergrupper, salgs- og markedsavdelinger. Størrelsen varierer fra spennende start-ups (hvor vi ivaretar alt av markedsføring) til noen av Norges største (og mest digitale) selskaper, hvor vi er inne som rådgivere og sparringpartnere for å sørge for at man holder seg på tå hev.

Noen steder har vi lykkes veldig godt. Andre steder har vært mer trøblete, og vi strever fortsatt med å komme godt ut av startgropen. Ser vi på de casene vi lykkes best med, har de følgende fire fellestrekk:

1. Du trenger en klar digital-strategi med tydelige KPI-er

Jeg har bevisst overstrøket digital i overskriften, fordi jeg mener at det i dag ikke lenger handler om å ha en digital-strategi. Det handler om å ha en strategi som er tilpasset en digital hverdag.

Digitale initiativer gjennomsyrer i dag de fleste norske virksomheter. Ved å involvere rådgivere med spisskompetanse på digitale flater i den generelle strategien for markedsarbeidet skaper man en plan med tydelige målsetninger og KPI-er:

• Hvilke kortsiktige og langsiktige mål skal vi nå?
• Hva er verdien av et salg?
• Hva er verdien av en ny kunde?

Samtidig knytter man til seg den nødvendige kompetansen for at man skal gjennomføre på en god måte.

For de fleste virksomheter skaper en digital satsning også endring, både av budsjettposter og måten man arbeider på. Bedriftene som lykkes best her har en samlet ledelse som ønsker ta i bruk mer effektive metoder, og hvor initiativet er godt forankret.

2. Du må ha lederkapasitet til å følge opp ditt eksterne team

Det kan være fristende å tenke at man ved å lene seg på et konsulentteam også har delegert bort noe av ansvaret for at man lykkes. Fair enough – vi setter jobben vår på spill hver dag.

Samtidig har vi konsulentselskaper ofte en kompetanse som (hvis den blir brukt på rett måte) bidrar til å styrke teamet ditt betraktelig, og vi lykkes vesentlig bedre der vi samarbeider tett og vi utveksler feedback hyppig.

Skal du som markedsdirektør lykkes med en helt eller delvis outsourcet markedsavdeling, bør du også ha lederkapasitet til å følge opp det eksterne teamet ditt like godt som du ville fulgt opp dine egne medarbeidere.

Forretningsmodellen må forstås av alle involverte, oppgaver skal delegeres og du må være forberedt på å sette av tid til å forklare «det store bildet». Det er også viktig at du tar forretningsrådgiveren din med i brede diskusjoner, slik at strategi og virkemidler tilpasses løpende.

Begge parter lykkes best når dialogen er like aktiv begge veier, og når man taper og vinner sammen.

3. Du bør gi nok handlerom og tillit til at samarbeidspartneren din kan optimalisere løpende

Ut fra strategiprosessen og basert på hyppig dialog rundt aktiviteter, målsetninger og resultater må det skapes en stor grad av gjensidig tillit. På digitale flater skjer ting i sanntid, noe som betyr at du må gi samarbeidspartneren din et tydelig mandat og at du har en klar styringsmodell. 

Vi lykkes klart best der vi har en stor grad av handlefrihet til å tilpasse budskap og flytte annonsebudsjetter basert på hva som skaper resultater.

I en «one stop shop»-modell sitter som regel både erfarne forretningsrådgivere, tekstforfattere, grafiske designere, interaksjonsdesignere, Google-eksperter og spesialister på digital annonsering i samme rom – og gitt at vi har fått nødvendig innsikt i forretningen deres, vil vi jobbe knallhardt for å beholde jobben vår. Hver dag.

Vi kan altså raskt A/B-teste, endre og optimalisere aktivitetene, hvis vi får lov. Vi må også ha lov til å stoppe aktiviteter som ikke fungerer. Tidkrevende korrekturrunder og beslutningsprosesser kan da medføre ekstra kostnader og tapt tid.

Men for all del – gi oss rask beskjed om det er endringer vi må forholde oss til.

4. Du bør tenke langsiktig og være forberedt på et behov for kompetanseoverføring

Akkurat som om du skulle ansatt noen, vil også vi bruke litt tid på å bli kjent med en ny bransje og en ny virksomhet. Vi skal bli kjent med menneskene. Bedriften. Kulturen. Konkurrentene. Eventuelle andre byråer dere jobber med.

De selskapene som investerer i å skape en god forståelse i hele teamet de skal jobbe med, lykkes bedre enn de som kun delegerer en oppgave og vil ha den løst på lavest mulig budsjett.

Samtidig er det viktig å ha realistiske forventninger. Det er ikke slik at du ved å engasjere et eksternt konsulentteam over natten havner på førstesiden av Google og salget eksploderer.

En økt satsning på digitale flater er i dag en viktig del av virksomhetens langsiktige strategi – det er ikke et prosjekt du setter i gang for en kortere periode og deretter slipper.

Hvilke resultater kan du forvente ved outsourcing av markedsføring?

Rask tilgang på spisskompetanse

Selskaper som MarkedsPartner, og andre lignende konsulentselskaper, består av en god blanding av erfarne ledere og fagspesialister. Basert på dine behov skreddersyr man et team med rett kompetanse for å levere de tjenestene du har behov for. Du får altså et team som, sett fra et kompetanseperspektiv, gjør at du «treffer bakken løpende».

Forutsigbare kostnader og effektiv bruk av ressurser

De fleste velger å tegne en rammeavtale som dekker et forventet ambisjonsnivå. For kostnaden av en eller to interne ressurser, får du et helt team som jobber langsiktig med merkevaren din og hele tiden sørger for at dere henger med i den teknologiske utviklingen.

Det er stor forskjell på en «first mover»-posisjon og det å dilte etter konkurrentene. Jeg erfarer også at tiden en trent spesialist bruker på å løse en oppgave er vesentlig lavere og at resultatet blir bedre enn når interne generalister settes til ad hoc-oppgaver de ikke er trent til.

Gradvis kompetanseoverføring

Om du velger å slippe leverandøren tett inn på forretningen din og dere engasjerer dere i de digitale aktivitetene, så vil det over tid skje en gradvis kompetanseoverføring, både på leder- og medarbeidernivå. Virksomheten vil få en gradvis styrket digital kompetanse og modenhet og stå bedre rustet til å agere i en stadig mer digital hverdag.