Hvordan måle verdien av innholdet du lager?

Vet du om innholdsmarkedsføringen din gir «penger i kassa»? Det er ingen eksakt vitenskap å måle verdien av innholdet du publiserer, men med gode verktøy kan du komme langt på vei.  

Innholdsmarkedsføring er ofte langsiktig arbeid. Det kan selvsagt skje at du publiserer en bloggpost og leserne går rett inn og kjøper produkter eller tjenester av deg. Da er det lett å måle verdi av innholdet du har produsert.  

Men vel så ofte handler inbound marketing og innholdsmarkedsføring om å jobbe langsiktig med å løse dine potensielle kunders utfordringer, samtidig som du knytter dem til merkevaren din. Kanskje vet de ikke engang at de trenger et produkt første gang de besøker innholdet ditt, men har et problem de forsøker å finne alternative løsninger på. Noen salgsprosesser tar flere måneder, eller kanskje til og med år. Hvordan kan du da vite at innholdet faktisk kommer til å gi penger i kassa over tid?  

Begynn med å sette gode mål     

Først og fremst må du begynne med en forståelse av hvorfor du lager det innhold du gjør.    

Lager du det fordi du ønsker mer trafikk eller en viss type trafikk til nettstedet ditt? Rangere bedre i søkemotorer? Er det for konvertering i form av nye kontakter eller salg direkte? Er det merkevarebygging til en spesifikk eller bredere målgruppe? Eller er det for å spre et viktig budskap? AI-optimalisering? Alt på en gang?    

Du kan faktisk få noen av disse tingene «gratis». Hvis du setter økt trafikk som et mål, vil det sannsynligvis ha en positiv effekt på SEO også. Så selv om du ikke nødvendigvis har satt alt som mål vil du kunne oppnå de likevel.  

SMART-metoden 

En god metode for å sette mål, er å bruke SMART-modellen. Det handler om å sette mål som er spesifikke, målbare, oppnåelige, relevante og tidsbestemte.  

Et eksempel på et SMART-mål for trafikk kan være å doble trafikken til nettsiden på 6 måneder og ha en spesifikk plan for hva som skal til for å nå målet. På SEO kan det for eksempel være å rangere som topp 5 på nøkkelordet «Inbound marketing» i løpet av året. På konvertering kan det være å konvertere 20 nye leads i neste måned, og hva som skal til for å klare det.     

Hva slags nøkkeltall må du ha kontroll på for å vite om innholdet fungerer?   

For å se om innholdet presterer, er det noen nøkkeltall du trenger å ha oversikt over. La oss se på noen KPIer eller «benchmarks» du kan bruke for å måle verdien av innholdsmarkedsføringen i en inboundstrategi 

Vi kan dele det opp i kort sikt og lang sikt. Kort sikt er det du burde følge med på med en gang innholdet blir publisert, den første uka og gjerne den første måneden, for å være sikker på at innholdet presterer.   

• Visninger: Det er alltid greit å følge med på visninger. Hvis du publiserer et blogginnlegg og du pleier å ha 200 visninger første dagen og i dag har du 13, må du inn og sjekke hva som har skjedd. Er det en e-post som ikke har blitt sendt? Er det noe rart med teksten? Er det noe på sosiale medier, enten organisk eller betalt,som ikke gir mening? Du må du inn og fikse problemet asap. 
• Time on page: Hvor lenge har de som har klikket seg inn blitt værende på siden? Høres tallet riktig ut? Hvis det er alt for lenge kan det være at de har glemt å lukke siden. Hvis det er altfor kort så kan det være at ingress, brødtekst eller mellomtitler ikke svarer opp tittelen godt nok. Eller at oppsettet er lite leservennlig. 
• Bounce rate: Antall mennesker som bare har lest den ene artikkelen og så gått videre et annet sted – altså ut av ditt innholdsunivers). Hvis bounce-raten er for høy, bør du jobbe med interne linker i både artikkelen og ellers på siden. 
• Click rate på CTA: Hvor mange har vært inne på artikkelen og blitt inspirert nok til å laste ned noe, ta kontakt eller kjøpe noe. (Det du satt som CTA). Hvis den ikke presterer som forventet må du justere den så fort som mulig.   

På lang sikt kan vi se på andre ting som hvor trafikken kommer fra, konverteringsraten, deling av innhold, engasjement over tid og nøkkelordrangering.   

På bildet ser du KPI-ene til noen bedrifter som gjør det på bra og får de tallene de ønsker. Når vi måler på blogginnlegg og artikler ser vi at gjennomsnittlig lesetid er mellom 1 og 3 minutter. 4-5 minutter er også kjempebra, men når det begynner å nærme seg 10-15 kan det være at folk bare har glemt å lukke siden. Etter 30 minutter blir det automatisk diskvalifisert som en visning i HubSpot, som er verktøyet vi bruker til å måle verdien av innhold.  

Deretter ser vi på bounce-rate på en blogg. Der ser vi at det typisk ligger mellom 85 og 95 %, men gjerne lavere.   

Til slutt har vi hvor mange som har klikket på CTA-knappen i blogginnlegget. Hvis den ligger mellom 1 og 3 % presterer innholdet godt nok.   

Det er viktig å sjekke disse tingene for å ta pulsen på innholdet vi publiserer og følge med på om det presterer godt nok eller ikke.  

Hvordan måle verdien i penger? 

Samtidig er det viktig å huske på at trafikk eller klikk som regel ikke i seg selv skaper verdi for selskapet.   

Hva som skaper reell verdi, og som er det toppledelsen vil bry seg om, er hvordan du kan knytte disse KPI-ene opp mot overordnede forretningsmål.  

For å gjøre det, trenger du tilgang til data om innholdet ditt – i samme system som du også har data om viktige konverteringspunkter som leads, bookede møter, opprettede salgsmuligheter og salg. Når du har det, kan du sette opp attribusjonsrapporter som viser sammenhengen mellom berøring med innholdsmarkedsføring og disse viktige konverteringsmålene.    

I Markedspartner bruker vi HubSpot til dette. Når vi setter opp attribusjonsrapporter for  kundene våre , baserer vi dem blant annet på hva slags salgsprosesser kundene har. Lange salgsprosesser vil for eksempel kreve andre attribusjonsmodeller enn korte salgsprosesser.  

En lineær attribusjonsmodell vil tillegge alle berøringspunkter med innholdet ditt samme verdi, mens det finnes attribusjonsmodeller som legger mer vekt på første eller siste berøring med innholdet du har produsert. Da kan du se hvilke innhold som knyttet kontakt med en ny kunde første gang, og hvilket innhold som var siste berøring før et faktisk kjøp.   

I HubSpot kan du velge mellom flere forhåndsdefinerte attribusjonsmodeller:  

Hvis du se flere eksempler på hvordan vi setter opp attribusjonsrapporter i HubSpot, så viser min kollega Anders Hoff dette i webinaret vårt «Slikk måler du verdien av innholdsmarkedsføringen», som du kan se her.