Drift vs. innovasjon i Bokklubben – Har vi virkelig gjort alt når vi har gjort alt?

På Inbounddagen 2022 holdt Arnbjørn Marklund fra Bokklubben et foredrag om drift. vs innovasjon. I dette blogginnlegget kan du lese hans tanker og tips rundt temaet. (Hvis du foretrekker video kan du bla nederst i innlegget og se opptaket fra dagen).

I fjor hadde Bokklubben 60 års-jubileum. Som ny medlems-og markedssjef er det blant annet min oppgave å finne ut hvordan vi skal holde oss relevante i 60 år til.

Da må vi innovere. Kanskje til og med tenke litt som en start-up, og det er jo litt rart når vi akkurat ble 60 år. Og en slik (ny) mentalitet byr uten tvil på en del utfordringer. Vår hovedoppgave er å få bøker ut til medlemmer, det skal vi fortsette med – men vi må tenke innovasjon, ikke bare drift. Her har jeg allerede gjort meg noen erfaringer som jeg gjerne deler med dere.

Strategi og dagens status:

Forskjellen på oss og en vanlig start-up er jo at vi har medlemmer, vi har inntekt. Vi har kunder som legger igjen kroner og øre hver dag. Vi har også høy kjennskap blant befolkningen.

Men kjennskapen er størst blant eldre. Her kommer innovasjonstankegangen inn. Får vi ikke inn de neste generasjonene, sitter vi uten medlemmer om 60 år (og eierne våre stenger sjappa lenge før vi kommer så langt). Dette betyr ikke at vi utelukkende skal gå bananas på Tik Tok for å knekke #booktok koden, men vi må helt klart tenke nytt. På mange områder.

Våre mål på kort sikt er å stabilisere medlemsmassen, gjøre hvert medlem mer lønnsomt og ha aktiviteter og innhold som forsterker lesegleden og bokopplevelsene, både digitalt og fysisk. Vi skal belønne lojalitet og aktivitet slik at levetiden på hvert medlemskap øker.

Samtidig må vi tenke fremover. Og hvordan skal vi få til det uten å snuble i egne bein? Litt snubling må til, men det går fint. Når du jobber med innovasjon kan du ikke være redd for å feile, og heller ikke være redd for å tenke annerledes (og en feil er dessuten ikke en feil med mindre du gjør den to ganger). Nye forretningsområder kommer ikke over natta, så da er det faktisk litt greit å stå på gamle bein før du skal prøve ut noen nye.

Noe jeg ofte møter når jeg jobber med innovasjon i etablerte virksomheter er: «Sånn har vi alltid gjort det, og det skal vi fortsette med». Den er litt tøff når man ønsker å bidra til noe nytt. Det er nettopp da det nye må testes i parallell med det gamle. Det er ikke gitt at en ny idé er bedre, men det betyr ikke at du ikke skal prøve (og som oftest er ikke det nye bedre sånn med en gang, men til slutt blir det bedre. Dette kommer jeg også litt til helt til slutt).

Forutsetninger for innovasjon:

Når vi først snakker om innovasjon, så må jeg også nevne at bokbransjen stiller litt annerledes enn de fleste andre bransjer. Bransjen har nemlig en boklov som fungerer som en norm. Her har bransjen bestemt hva som er «lov» og ikke. Denne loven kommer nå på høring på Stortinget og vil med all sannsynlighet bli innført neste år (som en faktisk lov – det er litt spesielt – vi har liksom ikke, uten at jeg vil bli arrestert for å sammenlikne, en «matkasselov»). Ett eksempel på hva som både er dagens norm, og som i fremtiden blir lovpålagt, er at nye bøker skal koste det samme uansett hvor du kjøper den. Det er derfor umulig å konkurrere på pris. Dette har Bokklubben kunnet gjøre tidligere, noe som er et godt eksempel på at vi må finne oss selv på nytt – i et, unnskyld fransken, ganske restriktivt markedet.

Og samtidig, for å kunne innovere må man også forstå hvordan dette markedet ser ut når det kommer til faktisk etterspørsel (ikke bare hvilke rammer/begrensninger som finnes).

La oss derfor se på hva som har skjedd i bokbransjen de siste ti åra:

Det som er interessant er at det er flere norske titler i markedet samtidig som færre titler blir oversatt. Det blir samtidig solgt færre papirbøker, men mangfoldet har samtidig aldri vært større (se på antall ulike titler som er solgt). Samtidig er det mange titler som knapt selger. Halvparten av titlene som blir utgitt i Norge selger 8 eller færre eksemplarer, og hele 3 av 10 selger kun 1 – 2 eksemplarer. Dette gjør det vanskelig å bare velge ut en bok og si med sikkerhet at «vi går for denne!». Bokmarkedet er rett og slett ganske mainstream. Vi er gode til å selge mange av en tittel, istedenfor å tenke på hele halen. Men samtidig er det ofte halen som setter dagsorden for lover og regler, og ikke minst samfunnsdebatt. Jeg tror imidlertid Bokklubben kan bidra positivt her (både til debatt og til mangfoldet), men samtidig må vi erkjenne at det er vanskelig å leve godt av alt som befinner seg utenfor mainstreamen. Men vi må absolutt ta med oss at det kjøpes og leses bøker, og det vil være naivt å lukke øynene for nye forfattere bare fordi det er de etablerte som velter kasseapparatene. Mangfoldet er derfor kjempeviktig.

Tilbake til litteraturen med mer leseglede!

Vårt medlemsløfte er å skape mer leseglede. Det har vi gjort i 60 år, men vi har kanskje mistet oss selv litt de siste åra. Ikke så rart når vi blant annet har mistet muligheten til å konkurrere på pris, noe som jo er det mest opplagte å konkurrere på – men personlig synes jeg faktisk dette er en spennende utfordring. Nå blir jeg sikkert uglesett blant mange for å sammenlikne et kreativt åndsverk med en dagligvare, men det får så være: Hvis en agurk koster det samme i en hvilken som helst dagligvarebutikk. Da vil noe av det viktigste dagligvarebutikkene kan gjøre, være å sørge for at opplevelsen rundt og historien bak agurken er den beste.

På våre nettsider i dag sier vi «Mye mer enn bøker». Men mer enn bøker skal ikke være solsenger, hekksakser og symaskiner, det skal være selve medlemskapet i Bokklubben. Vi skal tilbake til litteraturen. Det bør absolutt være mulig. Rundt en millioner mennesker i Norge leser mye nok til å være medlem i en bokklubb. Rundt halvparten av disse leser veldig mye. Klarer vi eksempelvis å nå bare 300.000 av disse har vi mer enn tredoblet medlemsmassen vår.

Så, hvem er leserne og hva vil de ha?

Det er en tydelig sammenheng mellom alder og lesing. Eldre leser mer enn yngre. Og folk i Norge leser mest på norsk, og mest på papir (og eldre leser minst digitalt). Betyr det at vi skal tviholde på papir (og være en klubb for eldre)? Nei, men det betyr at innovasjon ikke nødvendigvis er å hoppe på det neste store. Vi må se på formater som et helhetsperspektiv. Samtidig ser vi en økende lesetrend blant yngre – noe som forteller meg at det absolutt er mulig å nå ut til en delvis yngre målgruppe enn den vi har i dag, samtidig som vi skal være en klubb for lesende i alle aldre.

Min forståelse er også at Bokklubben tidligere har sett det som et samfunnsansvar å få flere til å lese. Det har i hvert fall sett slik ut utenifra med tanke på alle tenkelige (og utenkelige) velkomstgaver (ref solsenger, hekksakser og symaskiner). Det er etter min mening ikke lenger vår oppgave. Vi skal riktignok inspirere til mer leseglede, men vi skal ikke prøve å få noen til å bli medlem uten at de ønsker å lese. Gjerne mye. Derfor er det opplagt at du ikke lenger skal få dyre velkomstgaver som symaskiner og solsenger når du melder deg inn i Bokklubben.

I foredraget mitt på Inbounddagen presenterte jeg overordnet hva som er vår målgruppe. Siden den gang har vi spisset dette ytterliggere og utarbeidet tydelige personaer som vi vil bruke i arbeidet vårt fremover. Kort fortalt er Bokklubben ganske enkelt for de som ønsker å lese mer og holde seg oppdatert på litteratur. Blant disse finner vi koselesere, litteraturinteresserte, faktaleserne, de som primært leser på e-bok og de som helst leser pocketbøker på grunn av pris.

Hva betyr dette i praksis?

Hvordan skal vi tiltrekke oss morgendagens lesere, altså de jeg nevner over som ønsker å lese mer? Vi skal bort fra fordyrende velkomstgaver, vi skal være innovative og brukervennlige og vi skal bli en ordentlig klubb. Hos oss skal du på sikt få samhold og fellesskap hvor du kan møte andre mennesker som leser de samme bøkene som deg.

Den Bokklubben du kjenner i dag, er ikke den du kommer til å kjenne i morgen. Men vi må over noen fjell før vi er der. Når du er over 60 år, er til og med de minste endringer, ganske store. Sånn er det for oss og denne reisen starter vi nå.

Vi kommer altså til å endre ting gradvis og over tid.

Vår langsiktige ambisjon er å bli verdens beste bokklubb. Hvordan blir vi det?

Først og fremst er dette langt fra en umulig oppgave. Nordmenn er i førersetet både når det gjelder lesing og teknologi. Men dette skjer ikke over natta (gradivis og over tid, remember?). Vi må tørre å teste oss frem. Behovet for å teste alt og hele tiden er ganske enkelt hele poenget bak det å tenke mer som en start-up. Vi må hele tiden kjempe for vår eksistens i markedet og finne på nye og bedre måter å være oss selv på. Eksempelvis må vi finne andre medlemsfordeler enn utelukkende skilte med laveste pris. Men uansett hva vi gjør, skjer det samtidig som vi opprettholder business as usual, og så kommer vi rullende med nye ting litt etter litt etter hvert som vi ser at det fungerer.

Men tilbake med dette med «sånn har vi alltid gjort det». En annen ting som ofte nevnes i denne sammenhengen er «det har vi prøvd før». Og i løpet av 60 år rekker man å gjøre og prøve ganske mye.

Men har vi virkelig gjort alt når vi har gjort alt? I innlegget mitt snakker jeg om en kombinasjon på kun 6 legoklosser som til sammen muliggjør ekstreme mengder millioner av forskjellige konstruksjoner. Jeg tør nemlig påstå at alt ikke er gjort, selv når man har gjort alt. Noen ganger er det små justeringer som skal til. Og andre ganger store. Poenget mitt er at det er mulig å ha to tanker i hodet samtidig. Det vi må unngå er å stå stille. Da blir det ikke 60 år til.

Jeg tror absolutt det er mulighet her. Jeg tror på Bokklubben. Men det blir litt av en reise 😊

Ta gjerne kontakt hvis du har lyst til å høre mer om hvordan vi jobber.