Jeg tror innholdsstrategien din bommer på minst ett av disse punktene

Av Espen Nordal 4. juni 2019 | 6 minutter lesetid

Jeg tror innholdsstrategien din bommer på minst én av disse punktene

Innholdsproduksjon er krevende, og det er ikke sikkert du får besøket eller kundene du hadde satt deg fore. Og selv om det er nærmest hipp som happ om et blogginnlegg gjør det bra eller ei, finnes det flere tiltak du kan iverksette for å øke sjansene. Her har jeg samlet en liste over de typiske feilene kundene mine og jeg har begått når vi ikke har klart å håndtere innholdsproduksjonen, og ikke fått resultatene vi ønsker oss.

Last ned gratis guide: Slik sikrer du en effektiv digital salgs- og  markedsstrategi

1. Vi er opptatt av hva vi ønsker å si – ikke hva kundene ønsker å høre

Selv om vi har lært at innholdsmarkedsføring skal være på kundenes premisser, har vi en lei tendens til å snakke innenfra og ut. Det er helt naturlig. Vi skal jo eksponere oss for hele verden (i alle fall hele Norge), og vi vil snakke om noe vi er trygge på. Det siste vi ønsker er å sette vår faglige integritet i vanry. Dessuten er har vi jo så mange spennende produkter og tjenester! 

Problemet er at det nå finnes omtrent en blogg for hvert 7.5 menneske på jorden (ref. Neil Patel), så sannsynligheten for at noen allerede har skrevet om det du brenner så meget for, er høy. 

Du må, med andre ord, være smartere og presentere det bedre enn konkurrentene. Kjenner du ditt potensielle publikum godt og vet hva de strever med i hverdagen, eller hva de snakker om rundt lunsjbordet, har du bedre forutsetninger for å nå ut til dem.

Her er tre tiltak som gjør deg bedre i stand til å skreddersy innhold så det engasjerer drømme-målgruppa:

  • Bruk personas. Lag en utfyllende og dyptpløyende profil på hver av dine viktigste kundetyper. Pass på at du tar med hva de har av utfordringer i hverdagen, deres mål og hvordan de blir målt, og i hvilke digitale miljøer de vanker.
  • Gjør en søkeordsanalyse, og se hvilke fraser som gjelder for hver av personaene. Sjekk hva konkurrenter skriver om og hva de ranker godt for på Google. Bruk dette som utgangspunkt for hva du skal lage innhold om.
  • Ta alltid utgangspunkt i hvilket problem innholdet ditt løser, eller hva det kan trigge, for kunden. Hva kunden vil høre er viktigere enn budskapet bedriften gjerne vil selge.

2. Realisme

Innholdsproduksjon krever ressurser. Hvis du er markedsføringsansvarlig i en mellomstor bedrift, er ikke dette noe du kan håndtere på egenhånd i tillegg til alle de daglige brannslukningene og oppgaver som kommer ad hoc. Da ender du med ryggen mot veggen, tidsfrister som ryker, tom innholdsbank, og plutselig står du der med en gruppe fageksperter som ikke er så dedikerte som de ga uttrykk for ved oppstart, og en salgsavdeling som ikke evner å følge opp leads du genererer. 

Låter det kjent? Det er et problem vi stadig møter. 

Min tese er at ledere ofte ser på innholdsmarkedsføring som en slags quick-fix; en kjapp og billig metode til å drive trafikk og genererer salg. 

Sannheten er at å vinne kampen i digitale kanaler krever langsiktighet, full støtte fra ledelsen, solide budsjetter og en organisasjon som forstår funksjonen til innholdet og blir belønnet/målt for bidraget sitt.

Den gode nyheten er at når dette gjøres skikkelig, kan tunge byrder løftes fra overarbeidede marketing-folk med stort arbeidspress og uklart ansvar.

3. Distribusjon

Du tenkte kanskje at det bare er å skrive noen artikler til firmabloggen, og så vil dine digitale kanaler flomme over av lesere og kunder? 

I business-bloggingens spede begynnelse (sånn omtrent i forrige måned) var det mulig å få god trafikk ved å treffe godt med e-postmarkedsføring og generere betydelig søketrafikk etter relativt kort tid. 

Stikkordet den gangen var lav konkurranse. Nå som nettet er proppfullt av innhold, nesten uansett tema, at du må planlegge hvordan du skal få vist fram det flotte innholdet ditt der fanbasen faktisk oppholder seg.

Det betyr at distribusjon må på agendaen allerede i strategifasen, og har du ikke allerede bygget et publikum i sosiale kanaler, er det bare å klemme til. Facebook, Twitter, LinkedIn, Messenger, Snapchat og Instagram er alle attraktive kanaler som det er mulig at kundene dine bruker. 

Men vi er jo en B2B-virksomhet - vi treffer vel ikke våre kunder på SoMe? 

Jo, absolutt! Ikke nødvendigvis i alle kanalene jeg ramset opp, men det er smart å kartlegge hvor målgruppene dine befinner seg og starte å bygge et nettverk mot dem.

Hvis du er ekstremt heldig og flink, klarer du deg med den organiske trafikken dette genererer, men sannsynligvis skal du budsjettere med betalt annonsering i SoMe.

Hvilke påvirkere finnes i din nisje? Verdien av å få en artikkel eller annet innhold promotert, eller enda bedre, publisert hos en av bransjens influensere, kan være formidabel. Ta kontakt med de viktigste meningsbærerne, og hør om de kan linke til din artikkel, om det er stoff de er på jakt etter, eller om du kan gjesteblogge eller duplisere noe av innholdet ditt i deres kanaler.

Det samme gjelder for redaksjoner og fagtidsskrifter. De snakker om det som bransjen til enhver tid er opptatt av. Det gir god input til hva du skal produsere innhold om, og redaksjonene er velvillig innstilt til meningsbærende innhold som hverken promoterer firmaet eller selger produkter.

Du kan gjerne ta kontakt med en redaksjon og fortelle dem om innhold du har publisert og gi dem en ide til å spinne rundt det samme temaet med utgangspunkt i ditt innhold. Slik ‘newsjacking’ er utbytterikt for begge parter.

Når du har et nytt innholdselement, starter et løp der du bruker alle kanaler og krysspubliserer og promoterer innholdet der det finnes muligheter til å treffe målgruppa.

Effekten av dette, i tillegg til den konkrete trafikken, er at når en side med tung autoritet (slik som et fagtidsskrift eller en avis) lenker til artikkelen din, vil Googles algoritmer belønne deg.

4. Ingen video

Du gjør veien til oppmerksomhet og trafikk betydelig lengre dersom du legger en innholdsstrategi som ikke inkluderer video.

Ser du aldri videoer på nettaviser og YouTube fordi du ikke orker 15 sekunder reklame først? Det er ikke et relevant argument for å utelate video i din egen innholdsstrategi, og det er det fire viktige årsaker til:

  • Selv om innholdet vi produserer må ansees som reklame, oppfattes det nødvendigvis ikke slik. Folk klikker på videoen din fordi de er interessert i det den handler om. De slipper en intro med annet budskap. De får det de kom for.
  • Tilbake til det jeg skrev om konkurranse og antallet blogger der ute på nettet; video står ut i en etterhvert temmelig mettet bloggosfære.
  • Undersøkelser viser at mens vi gjerne skumleser et blogginnlegg og hopper til den seksjonen vi eventuelt finner interessant, er brukervanene annerledes for video. Dersom innholdet svarer til forventningene, gir vi den en helt annen oppmerksomhet og konsumerer mer av innholdet.
  • Dessuten sier tallene at vi ønsker oss mer videoinnhold, og at dette ønsket er tydeligere jo yngre man er. Det er ganske innlysende når man tenker etter: Har du vokst opp med YouTube, er du vant til å søke hjelp, inspirasjon, underholdning og innsikt ved hjelp av video.

5. Ingen audio

Podcast er et format som supplerer bloggartikler på en glimrende måte. Dette konsumerer vi også på fritiden og stikkordene er bil-/kollektivtransport og hage-/husarbeid. Disse formatene gir muligheten til å slippe til flere stemmer og belyse relevant stoff med flere innfallsvinkler. 

“Alle” hører på podcaster, og distribuerer du dette godt, er audio en flott kanal til å drive trafikk og bygge kjennskap og tillit.

Tekniske krav og investeringer i utstyr er beskjedne, så her har de ekstroverte i organisasjonen en gyllen mulighet til å skinne.

6. Form og stil

Hvorfor skal jeg høre på podcasten, se videoen, eller lese artikkelen din? Slik jeg ser det, er distribusjonen samt evne til å skape oppmerksomhet det som kommer til å avgjøre om du lykkes med innholdssatsingen.

Ja, jeg skjønner at du er flink, men jeg ramler av lasset om du ikke klarer å engasjere meg utover at du formidler kunnskapen. Kan du si det på en ny måte? Kan du lage knagger som gjør at jeg husker bedre? Kan du være morsom? Tør du peke på elefanten i rommet?

Jeg vil slå et slag for den kalkulerte risikoen: Gjør et forsøk på å bevege emosjonelt; har du et kontroversielt standpunkt, så la det høres; bruk humor; bruk en vinkel vi ikke har sett; utfordre når du har et annet syn enn det rådende.

Jeg oppfordrer ikke til brautende selvgodhet og cocky stil, men konkurransen om oppmerksomheten i content-land er minst like hard som i tradisjonell merkevarebygging. De som tør å være unike, tydelige og engasjerende har et solid fortrinn overfor de som kjører den trygge kunnskap/verktøy-linja.

Den gode nyheten er at om du gjør en skikkelig jobb med strategien for innholdssatsingen, og er spesielt oppmerksom på punktene jeg har tatt for meg her, får du en lettere jobb med å holde prosjektet i drift. Du unngår også å se at ressurser du investerer i etableringen bare svinner hen.

LAST NED GRATIS GUIDE NÅ:  Slik etablerer du en effektiv digital salgs- og markedsstrategi

Temaer: innholdsstrategi, innholdsmarkedsføring, innholdsproduksjon


Espen Nordal's photo

Av: Espen Nordal

Espen jobber som innholdsrådgiver hos MarkedsPartner. Han har mer enn 20 års erfaring som tekstforfatter og journalist.

Følg på LinkedIn

Følg på Twitter

Epost

Om Inboundbloggen.no

Inboundbloggen.no av MarkedsPartner AS leverer innsikt, ekspertise og inspirasjon om digital markedsføring og salg for å hjelpe ledere og markedsførere med å skape vekst i sine selskaper.

Besøk også markedspartner.no, digitalleder.no og vekstoppskrifter.no

Temaer

Se alle