Hva bør egentlig et skjema inneholde?

Hovedformålet med skjemaer i markedsføring er å drive leadsgenerering, bidra til kundesegmentering, støtte kundereisen og tilrettelegge for personalisert kommunikasjon. Ved å samle inn informasjon, kan du tilby mer målrettet og relevant innhold til potensielle og eksisterende kunder. I bunn og grunn er et skjema et verktøy for å samle inn data.  

Det er viktig at et skjema inneholder felter som samler inn informasjonen bedriften din trenger, men det er her det ofte dukker opp en spennende diskusjon. På den ene siden har vi markedsførerne som gjerne tenker mest på antall leads og derfor vil ha så enkle skjemaer som mulig. På den andre siden har vi selgerne som vil ha mest mulig informasjon. Dette er selvfølgelig satt litt på spissen, men like fullt er det en problemstilling og en samtale vi ofte har med våre kunder.  

Data vs. brukervenlighet – hva er viktigst? 

En markedssjef vil stort sett at feltene i skjemaet skal tilsvare det innholdstilbudet er «verdt». Det er også viktig å tenke på hvilken informasjon du får på tvers av alle kontaktpunkter (skjema) du har tilgjengelig. Du kan ofte anta at en kontakt laster ned et eller to innholdstilbud før de sender inn et kontaktskjema, selv om det ikke alltid er tilfelle.  

Så, hva er et innholdstilbud verdt? Skal kontakten melde seg på nyhetsbrev, holder det kanskje å bare spørre om e-post. Skal du ha et webinar, er det rimelig å inkludere flere felter som selskapsnavn og stillingstittel. Er det et heldagswebinar, kan du kanskje ta med flere felter, eller felter som spør etter annen informasjon, fordi du gir fra seg såpass mye verdi «gratis». Når innholdstilbudet er såpass verdifullt tåler du at de som ikke er villige til å gi fra seg den informasjonen du krever, eventuelt avbryter registreringen. 

Jeg våger å påstå at det foregår en konstant avveining i en markedssjefs hode, mellom hvor mye du tror kontakten er villig til å svare på før du skaper en friksjon i kundereisen og hvor mye informasjon salg vil ha. Det er selvfølgelig unntak som for eksempel et kontaktskjema, hvor du (nesten) uten tvil tar med den informasjonen salg trenger for å svare på henvendelsen som kommer inn.  

Les også: Hvorfor svarer du ikke når kunden fyller ut skjema på hjemmesiden?

På den andre siden finner du ofte salgsavdelingen. Det stereotypiske er at de ønsker seg veldig mye data, og gjerne data som «krever» litt å gi fra seg, mens markedsføring har et mer realistisk bilde på hva hvert innholdstilbud eller skjema er «verdt». Et vanlig scenario er at salgssjefen ønsker seg telefonnummer på absolutt alle skjema, selv de som ikke er «verdt» det.  

Men, hva mener jeg med at et innholdstilbud ikke er «verdt» å spørre om telefonnummer i skjema? I det sekundet vi skaper friksjon i kundereisen, spør vi om for mye. Hvilke felter du har med i et skjema må balanseres med brukervennlighet og hva en kontakt er villig til å oppgi av informasjon; et for langt eller komplisert skjema kan avskrekke brukere fra å fullføre det. 

Et godt eksempel på nettopp dette er skjema for påmelding til nyhetsbrev. Normalen her er at man kun spør om e-post, og til nød fornavn. I det du begynner å legge på telefonnummer, bedrift, stillingstittel og flere andre felter, gjør du skjemaet lite brukervennlig samtidig som du krysser en grense for hvor mye kontakten ønsker å gi fra seg av informasjon sammenlignet med hva hen får i retur. Og den grensen mener jeg det er viktig å respektere.  

Les også: Hvordan måle verdien av innholdet du lager?

Balanse er nøkkelen 

Det kan tidvis nesten virke håpløst å lande på felter i skjema som alle er fornøyde med, men det er mulig å komme i mål!  

Først og fremst må dere finne en balanse som tjener både markedsførings- og salgsbehov. I tillegg anbefaler jeg å følge punktene under. Da kommer du til å klare å innhente den informasjonen salg trenger for å ta kontakt med leads, samtidig som du unngår friksjon for kontakten:  

• Ikke spør om ting du kan finne ut på egenhånd eller ved andre kilder 
• Tenk helhetlig! Når forventer jeg at denne kontakten blir en SQL og dermed noen salg faktisk skal snakke med? På det punktet bør all informasjon være samlet inn, men det trenger ikke være fra ett enkelt skjema. 
• Spør deg selv hvor mye data du hadde vært villig til å gi for det du får i retur.

Jeg tror jeg nesten aldri klarer å skrive et innlegg uten å snakke om datakvalitet, så la meg avslutte med et lite tips som bidrar til både bedre datakvalitet og effektiviserer prosessen din for å opprette skjema: 

Ikke opprett et nytt skjema hver gang du publiserer en ny e-bok eller holder et webinar, de fleste systemer klarer å segmentere på andre kriterier enn kun innsendt skjema. Du kan dermed leve fint med 3-5 skjemaer som du bruker til alt.