Facebook-annonsering: Få bedre avkastning med riktig plassering

Har du kontroll på hvordan og hvor Facebook-annonsene dine vises? På Facebook har du nemlig 12 potensielle plasseringer for din annonse, og det er mange fallgruver å gå i. I dette blogginnlegget viser jeg deg hvordan du får mest uttelling for annonsene dine med riktig annonseplassering og tilpasset innhold.

Facebook er en ekstremt kraftig annonsemotor. I løpet av de siste årene har Facebook utviklet seg enormt, og segmenteringsfunksjonaliteten er en av godbitene som har gitt oss markedsførere enorme muligheter til å treffe målgruppen vår.

Flere plasseringsvalg 

Men, med mulighetene har vi også fått utfordringer. En av tilpasningsmulighetene som har blitt utviklet veldig er plasseringsvalgene for annonser. Facebook har i dag 12 forskjellige plasseringer innenfor fire plattformer: Facebook, Instagram, Audience Network og Messenger. De ulike plasseringene har ulike formater, noe som medfører at annonsen ser annerledes ut på de forskjellige plasseringene.

Når man setter opp et annonsesett i Facebook Business Manager er alle plasseringer allerede forhåndsvalgt. Det betyr at Facebook gjør valget for deg om hvor annonsen din vil vises, med mindre du endrer innstillingene selv.

Min anbefaling er at du alltid tar en velbegrunnet stilling til hvor annonsene dine skal vises. For selv om du følger Facebooks retningslinjer for hvordan en annonse skal utformes for å kunne fungere på alle plasseringer, er det umulig å lage en annonse som fungerer like godt overalt, da bildeformat og tekstutforming varierer mellom de ulike formatene. Stol på meg, jeg har prøvd.

Les også: 3 lønnsomme tips til leadsgenerering via Facebook

Ikke gjør denne feilen

Jeg ser alt for ofte annonser med halvferdige setninger, hvor store deler av teksten mangler. Det forteller meg at markedsføreren har tilpasset annonsen for én plassering og ikke tatt hensyn til de andre plasseringene. Slike feil koster bedriften betydelige summer i form av tapte salgsmuligheter.  

Annonsen nedenfor er en stillingsannonse vi hadde ute for en stund tilbake. Denne annonseversjonen var utformet til å kun vises i Facebook-feeden på desktop, så tekst og bilde var tilpasset deretter.

Hvordan ville denne annonsen ha blitt seende ut dersom jeg ikke hadde fulgt mine egne råd? Nedenfor ser du et skjermbilde av annonsen slik den ville blitt vist i plasseringen «Audience network», dersom jeg ikke hadde fjernet dette automatiske tilvalget:

Som du ser, forsvinner en del av teksten fra annonsen. Overskriften vises før annonseteksten, noe som stokker om på den tiltenkte rekkefølgen. Om jeg hadde ønsket å bruke dette annonseformatet i denne spesifikke kampanjen, ville jeg satt opp et eget annonsesett med tilpasset tekst. 

Les også: Få flere kunder ved hjelp av Facebook Lead Ads

Audience network – Annonsering utenfor Facebook

Når man velger plasseringen «Audience network» er det viktig å vite at man annonserer på utsiden av Facebooks kontekst. Denne plasseringen har eksistert siden 2014 og er kjent for de fleste som annonserer på Facebook i dag. Som annonsør kan man via Facebook annonsere i apper og på nettsteder som Facebook beskriver som høykvalitetsplasseringer. Dette er en effektiv plassering om man trår forsiktig og gjør jevnlig research rundt oppdateringer av nettverket.

Utfordringen med Audience network er at det er et lukket nettverk, hvor man ikke har kontroll på hvilke apper/ sider man annonserer på. Man har mulighet til å legge inn en blacklist hvor man kan ekskludere de appene og sidene man ikke ønsker å være på. Utfordringen her er at ingen har oversikt over hvilke sider som er med i nettverket til enhver tid. Nettverket oppdateres jevnlig, så det er umulig å vite helt nøyaktig hvor du annonserer til enhver tid.

Det har vært flere eksempler på apper/sider, som Facebook har med i annonsenettverket sitt som ikke egner seg for alle annonsører. Et eksempel er den omdiskuterte høyreekstreme siden Breitbart.com (Ikke link). I løpet av 2017 har det vært mange medieoppslag om norske annonsører som ubevisst har annonsert på Breitbart, enten gjennom Facebook audience network eller programmatisk display annonsering. 

Det har vært flere hint fra Facebook om at de ønsker å åpne sin såkalte «black box» (et lukket annonsenettverk hvor annonsører ikke kan kontrollere hvilke apper/ sider de annonserer på), men foreløpig har det ikke skjedd. I 2016 åpnet de for å velge blant et utvalg av innholdskategorier fra IAB (Interactive Advertising Bureau) som man ønsker å ekskludere. IAB-innholdskategorier er kategoriseringer av nettsteder basert på innholdet. Et nettsted kan også være delt inn i flere kategorier om det inneholder flere. En nettavis er et godt eksempel. Her finner du blant annet kategoriene «Sports», «Automotive» og «Tragedy & Conflict» på samme nettsted. Om du trykker på informasjonssymbolet bak hver kategori i Facebook, står det klart at de ikke kan garantere at de greier å ekskludere alt innhold innenfor kategorien, så dermed er dette ganske verdiløst.

Siden valgmulighetene ikke er gode nok for å styre i hvilken kontekst du annonserer for din merkevare, ville jeg tatt en grundig vurdering før du velger å annonsere på Facebook Audience Network. Helst skulle man hatt muligheten til å se en oversikt over varelageret i nettverket til enhver tid. Så kunne man laget en whitelist med de appene/sidene man ønsket å plassere annonser på. I det minste burde man hatt mulighet til å målrette på kategorinivå, både i form av inkludering og ekskludering. Det er helt klart et par av de funksjonene som står på ønskelisten min til Facebook for 2018. 

Jeg håper du nå sitter igjen med et inntrykk av hvor viktig det er å ta stilling til hvilke annonseplasseringer du velger i Facebook Business Manager og at du er nødt til å tilpasse annonsene etter de ulike plasseringene. Det er mange plasseringer å velge mellom og hver av disse har ulike egenskaper som det er viktig å sette seg inn i. Audience Network plasseringen gir muligheter i form av flere steder å treffe relevante brukere utenfor Facebook sin kontekst, men har svakheter det er viktig å kjenne til med tanke på hvor innholdet vises.