Bitt av podkast-basillen? Dette må du vite om podkast og markedsføring

Jeg er bitt av podcast-basillen. Ganske så ille, faktisk. Jeg går med plugger i øra overalt. På bussen, i bilen, på tur, på vaskerommet, på do, og til og med i sengen. Og jeg er ikke alene. Podkast-markedet er i sterk vekst. Det betyr muligheter for bedrifter som vil kommunisere. Podkasting er i ferd med å bli en integrert del av en overordnet markedsføringsstrategi. Dette bør du vite hvis du skal gjøre det til en del av din.

Podkast er i sterk vekst

Mens andre kommunikasjonsmarkeder som blogging begynner å mettes, har podcast-lytting blitt det raskest voksende markedet de siste tre årene. Ifølge IPSOS Norge sin SOME-tracker lytter 29 % av den norske befolkningen på podkast månedlig eller oftere, og nesten halvparten av disse er mellom 18 og 29 år.

Podkast-markedet vokser altså sterkest blant de yngre målgruppene. Ifølge Reuters Digital News Report for 2018 er det kun de over 45 år som velger radio over podkast for å holde seg oppdatert på nyheter. En undersøkelse utført av Kantar TNS på oppdrag fra Adlink Media, avdekker at den typiske norske podkastlytteren er ung, moderne, godt utdannet og åpen for nye produkter og tjenester. Denne attraktive målgruppen får stadig flere podkaster å velge mellom. I 2018 ble det i gjennomsnitt lansert 575 nye podkaster hver eneste dag.

De store satser strategisk på podkast

Spotify ønsker å ta sin del av dette markedet ved å tilby eksklusivt innhold. De tar sikte på å bli podkastens svar på Netflix, og skal investere mange milliarder i dette prosjektet. Allerede har de brukt over 2 milliarder på å kjøpe produksjonsselskapet Gimlet Media og publiseringsplattformen Anchor. Spotify-grunnlegger Daniel Ek mener podkast etterhvert vil stå for 20 prosent av all lytting på Spotify.

Også norske aktører har gjort seg gjeldene i dette markedet. Fortsatt er det Aller Media-eide Adlink og podkasten «Tusvik og Tønne», som topper listene både når det gjelder antall nedlastninger og inntekter.

Men også Schibsted satser friskt på kommersiell utvikling av podkaster. De kunne nylig notere seg en million avspillinger i løpet av en måned på podkasten «Harm og Hegseth». Aftenpostens «Forklart» følger hakk i hæl med nærmere 800 000 månedlige avspillinger.

Direktør for produkt- og konseptutvikling i VG, Alexander Rydfjord mener at det kommersielle potensiale til podkast ligger i tilpassede annonseprodukter på brukerens vilkår.

I utgangspunktet finnes det tre former for reklame på en podkast:

• Sponsorplakat
• Reklameavbrekk
• Native-episoder. Det vil si at en annonsør kjøper seg inn i en episode for å snakke om et relevant tema.

Podkast som markedsføringskanal

Det finnes flere gode grunner til at podkast er en egnet markedsføringskanal uavhengig av om du velger å annonsere, starte din egen podkast eller gjeste andres podkast for å snakke om relevante temaer. En av de mest innlysende er at i en podkast treffer du en allerede dedikert målgruppe.

De som lytter til en podkast har tatt et bevisst valg. De lytter aktivt og er åpenbart interessert i temaet. Som regel lytter de lenge, og får med seg mange episoder av sine favorittprogrammer.

Kommunikasjonsrådgiver og podkaster Hans-Petter Nygård-Hansen har uttalt at folk i dag forventer å få innhold på sine egne premisser. Som markedsfører kan du ikke lenger nå gjennom ved å rope høyt. Du er nødt til å lage innhold som tiltrekker de du vil nå. Det du lager skal gi lytterne dine høy verdi, ikke skape støy.

Innhold som oppleves som interessant, nyttig og underholdende vil gjøre målgruppen din mer engasjert. De vil dele, kommentere og anbefale podkasten din på andre plattformer, og på den måten føre nye lyttere tilbake til deg.

Kierran Petersen, produsent for HubSpots podkast, The Growth Show, sier at kvalitet vil være viktigere enn kvantitet fremover. Dette gjelder både antall podkaster og episoder. Det er bedre å nå en mindre, dedikert målgruppe enn en stor som er mer eller mindre uinteressert. Uansett vil kravet til kvalitet være essensielt for å lykkes over tid. Dette er noe både lytterne og annonsørene vil forlange.