Trender innen digital markedsføring i 2018

Tradisjonen tro tenkte jeg å dele hvilke trender jeg ser i horisonten for det nye året innen digital markedsføring. I denne artikkelen har jeg oppsummert de desidert viktigste trendene, som vil ha store konsekvenser for markedssjefene som vet å utnytte dem.

1. Kundenes forventninger utvikler seg i rekordfart

Kundenes atferd og forventninger til apper og selvbetjeningsløsninger utvikler seg i ekspressfart. Vi er vant til å kunne utføre banktjenester og bestille flybilletter på egen hånd, og dette er i ferd med å flytte seg til salg. Der det før var en positiv opplevelse å snakke med banken eller reisebyrået, er det nå en direkte negativ opplevelse, dersom du må det. 

De unge som kommer inn på markedet nå ønsker å agere på denne måten når de skal kjøpe produkter og tjenester. Det kommer til å skape vinnere og tapere. Kundene vil ikke (alltid) snakke med deg, så ikke tving dem til det. La dem få lov til å henvende seg via nettet og ta bort all friksjon i den prosessen.

NB: Her er det de som begynner på bar bakke som har fordelen, mens de med mye "bagasje" må passe på. Er du markedssjef eller -direktør i en stor etablert virksomhet, er du spesielt utsatt for konkurranse fra startups. Forbrukernes preferanser korrelerer bra med teknologiske muligheter for dem som ikke har gjort noe før. De kan bygge noe helt nytt og samtidig ha med seg all akkumulert læring i bransjen. Så pass på at bagasjen din, som hittil har vært en konkurransefordel, ikke blir en konkurranseulempe. Alle kan bli "disrupta"!

2. Video. Mer. Alltid. Overalt.

Altfor mange markedsførere ser på video som et reklamemedium. Men du bør tenke video i alle sammenhenger og begynne å eksperimentere med det i ulike formater. Alt fra små, men nyttige eller underholdende snutter i sosiale medier til lengre webinarer. Eller, som kollega Katrine Valhammer nylig blogget om, kan salgsteamet ditt nå ut til og engasjere leads i en tidlig fase med skreddersydde videoer. Vi har oppnådd en responsrate på 40 % med denne typen video. At video er viktig, det vet vi jo allerede, men det er nå det kommer. Ifølge Cisco vil 80 prosent av den globale internettrafikken i 2019 være video.

3. Kunstig intelligens, AI og bots kommer for fullt. Fort.

Merk at jeg sier "kommer for fullt", ikke at det kommer, for det er her allerede. USA ligger foran oss her på Berget, og det er derfor alltid smart å holde et øye med hva de gjør over Dammen. En bot er en kortform av robot, og er i en kommunikasjonskontekst en programvare som dine kunder kan chatte og interagere med. I fremtiden kommer de til å bli så smarte at du ikke vil merke at du ikke chatter med et menneske, men teknologien er fremdeles på barnestadiet.

For de fleste bedrifter som vil starte med chatbots, vil det første steget være å etablere en chatløsning bemannet av mennesker. Det kan hende at du kan hoppe over det steget og gå direkte til en AI-bot, men skal du lykkes med det, må den ikke bli en øy i kommunikasjonen din. De dataene du fanger i en chatbot må du få inn i CRM-løsningen din, så du gjør dem operasjonelt anvendbare. Det datagrunnlaget du lager i en bot, må være det samme som du har på en FAQ-side på hjemmesiden din. Hvis det blir en øy, isolert fra CRM og web, får du nok et sted hvor du må bygge opp kunnskap, og det kan du ikke gjøre. Det må integreres med øvrig strukturert kommunikasjon i bedriften, både på kundeservice og på web.

I videoen under kan du høre hvorfor du bør ha et forhold til disse teknologiene:

4. Forbered deg på "Headless internett" 

Chat er ikke lenger avhengig av hjemmesiden. I dag er det vanlig å tenke at chat er en funksjon du har på nettstedet ditt. Nå blir det "headless". Det vil si at chatløsningen kan kobles til alle typer klienter og applikasjoner via et API (Application Programming Interface). Ja, den kan fremdeles bo på hjemmesiden, men kunder vil også kunne bruke løsningen fra Messenger, Twitter eller Facebook. Allerede nå kan du snakke med mange merkevarer og virksomheter direkte fra Facebook Messenger. 

I et kort vindu vil det være et konkurransefortrinn. Deretter blir det raskt en hygienefaktor, akkurat som ABS-bremser eller Air Condition på biler. Neste steg er voice – også omtalt som stemmestyring og stemmesøk. Men for å gjøre chatløsningen eller nettbutikken din kompatibel med voice, må du bygge et API for det. Både Alexa (Amazon), Siri (Apple), Google Assistant og Bixby (Samsung) har bygget slike API-er. De fortolker stemmedataene og sender strukturerte data videre.

Det som er i ferd med å skje er at API-er blir en viktig konkurransearena for markedsførere. Det er en veldig uvant tanke, men det er dit vi er på vei. Som markedsansvarlig kommer det til å bli ditt ansvar å gjøre virksomheten i stand til å ta imot og sende fra seg data mellom tjenester.

Ta e-post som et eksempel. Det at noen sender en e-post betyr ikke at du må ta imot den som en e-post. Du kan parse dataene i e-posten, altså dele dem opp og gjøre dem strukturerte, lagre dem i en database og behandle dem automatisk ved hjelp av kunstig intelligens og maskinlæring. På samme måte med chat. Det som for brukeren fremstår som en samtale med en person, kan du automatisere og til og med forbedre. En AI-bot vil kunne trenes opp til å respondere umiddelbart, uten å nøle, med krystallklare og korrekte svar. Men hit kommer du ikke uten at du begynner å gjøre jobben.

5. Inbound marketing er fremdeles riktig. For de fleste.

Det å praktisere inbound marketing alene er fortsatt relevant. Vi har i dag bedre forståelse for hvor det passer veldig godt, og hvor det passer ikke fullt så godt. De fleste virksomheter vil ha stor nytte av å praktisere inbound marketing alene, mens andre vil ha behov for å forsterke den med tilleggsstrategier, som for eksempel Account Based Marketing (ABM).

ABM er en B2B-markedsføringsstrategi hvor du identifiserer hvilke selskaper du ønsker å selge til, hvem som er beslutningstagere og -påvirkere, for deretter å kommunisere ultra-målrettet med dem i flere kanaler, ofte via displayannonser i nettaviser, på LinkedIn eller Facebook. Dette kan håndteres i en plattform som HubSpot.

I B2C har du akkurat det samme, bare at du gjør det i større skala. Med audience targeting på Facebook eller Google, kan du ut fra et godt definert sett med demografiske kriterier velge ut hvem du skal eksponere for budskapet ditt. Deretter utformer du budskapet ditt og bruker Facebook og Google til å rekruttere målgruppepersonene inn i dine eide kanaler, hvor du kan høste data og dra dem videre i kjøpsreisen med større presisjon og effekt. Om dette høres "outbound" ut, er det hva det er, men det er en kundereiseorientert og vennlig outbound-taktikk som forsterker din inbound marketing-strategi.

Data slår budskap 10 av 10 ganger. Det å vise budskapet ditt til rett person til rett tid er mye viktigere enn selve budskapet. Du kan ha et passe klønete budskap, hvis det er til rett person til rett tid. Det ekstreme fokuset på kreativitet, som reklame- og kommunikasjonsbransjen har hatt frem til nyere tid, har vært nødvendig fordi man ikke har hatt data til å gjøre målrettet kommunikasjon (targeting). Nå har vi data til å gjøre targeting. Ergo er kreativitet mindre viktig. 

Jeg må tilføye at TV i dette bildet er ikke kurransedyktig i det hele tatt. Ifølge SSB passerte internett TV i bruken i 2011. Da er NRK inkludert, så om vi tar bort dem og kun tar med reklamefinansiert fjernsyn krysset de hverandre mye tidligere, kanskje så tidlig som i 2004. På den tiden var internett som medium veldig fragmentert, og det var vanskelig å kjøpe gode, segmenterte publikum. I dag er det ikke det, for alle er på Facebook og alle er på Google. Nettet er ikke fragmentert lenger, det er TV som er fragmentert. Til tross for dette, holder TV-spenden seg oppe selv om bruken går ned. På Google og Facebook når du 89 prosent av nordmenn hver dag. For reklame-TV er det tilsvarende tallet rett under 50 prosent. Samtidig er prisen for å nå en person 2,5 ganger så høy på TV som på internett.

6. Nye metoder revolusjonerer SEO og innholdsstrategi

Hvis du ikke har hørt om "Pillar Pages" og "Topic Clusters" ennå, så les deg opp, for dette er en metode som vil kunne gi deg store fortrinn i form av økt synlighet på nettet. Leder for innholdsmarkedsføring i MarkedsPartner, Magne Henriksen, har nylig skrevet en artikkel om emnet som jeg anbefaler deg å lese: "Topic Clusters: Innholdsstrategien som revolusjonerer SEO."

Oppsummert handler det om å strukturere digitalt innhold på en måte som gjør det enklere for søkemotorene å forstå hva som er viktig og hva som er mindre viktig på nettstedet ditt, samt å forbedre brukeropplevelsen til dem som besøker nettstedet ditt. Som strategi er den logisk, lett å forstå (les artikkelen) og bør være enkel å selge inn til CEO. 

Et apropos til digital innholdsstrategi, som er spesielt viktig for selskaper som allerede er i gang med å produsere innhold på jevnlig basis, er optimalisering, republisering og promotering av gammelt innhold som rangerer bra på Google i dag. Brukerne kan se når et blogginnlegg er publisert, og dersom det står 2015 på det, klikker vi gjerne på neste på listen, dersom det er stemplet med 2017. Ved å avpublisere og republisere får innlegget ny dato, men husk for all del å oppdatere utdaterte referanser og linker som ikke lenger fungerer.

7. Facebook blir mer og mer viktig

Hvis du som markedssjef i dag bruker penger på å kommunisere med kunder i betalte kanaler, og ikke har en vesentlig del av markedsbudsjettet allokert til Facebook, bør du gå i deg selv. Facebook er et marketingmonster med segmenteringsmuligheter ingen annen markedsføringsplatform kan matche, og de vet hvordan de skal holde på brukernes oppmerksomhet. Ifølge Instituttet for medie og reklamestatistikk vil Facebook stå for over 11 prosent av det norske annonsemarkedet i 2018.

Sett at du selger et produkt hvor målgruppen er menn mellom 30-35 år. Produktet passer også som bursdagsgave. Du kan i dag gå på Facebook og kjøpe målgrupper av typen "Nære venner av menn mellom 30-35 år som bor en 20 km radius fra Fredrikstad, som har bursdag i neste måned". Til vennene kan du kommunisere "gave", mens du til 30-35-åringen kan kommunisere selve produktet. På TV kan du ikke utøve en slik strategi, for der snakker du til alle på én gang. 

Så ikke bare er sosiale medier bedre enn de tradisjonelle massemediene, men det faktum at de er bedre muliggjør helt andre strategier som er potensielt mer effektive, og som før bare var i hendene på selgeren. Hvis en dame kommer inn i butikken og sier at mannen har bursdag, da vil jo selgeren snakke gave. Hvis mannen kommer inn selv, da snakker selgeren produkt. Inntil nylig var det kun salg som visste dette. Nå vet marketing det også.

8. Alle markedsførere kommer til å jobbe med GDPR i 2018

EUs nye personvernforordning, GDPR (General Data Protection Regulation), trer i kraft 25. mai 2018. GDPR innebærer at forbrukere får økt beskyttelse og større råderett over sine personopplysninger. For bedrifter innebærer GDPR nye og strengere rutiner for lagring, behandling og bruk av personopplysninger. For å komme i samsvar med lovgivningen må selskaper blant annet bli langt bedre på å be om tillatelse til å samle inn og bruke personopplysninger, samt å dokumentere hvordan de bruker disse personopplysningene. Les kollega Frode Ø. Andersens innlegg om GDPR for mer informasjon, og ta også en kikk på denne nyttige GDPR-sjekklisten fra HubSpot.

Konklusjon

Skap friksjonsfrie kjøpsreiser for kundene dine, bak inn video der du kan og la kundene dine kontakte deg på chat. Lær deg hvordan API-er fungerer og hva det kan gjøre for virksomheten din. Gjør inbound marketing, eventuelt sammen med ABM, hvis du er B2B. Jobb metodisk og strukturert med digitalt innhold og bruk Facebook for hva det er verdt. Til slutt, sørg for at du har en CRM- og leads intelligence-plattform som kan levere på alt dette, og at du er compliant med GDPR.

Lykke til i det nye året!