Topic Clusters: Innholdsstrategien som revolusjonerer SEO

Da HubSpots Leslie Ye foredro om Topic Clusters på Inbound 2017, innledet hun med å stille deltagerne i salen en gåte: Hvor er det smarteste stedet å gjemme et lik? Svaret: På side to av et Google-søk, for dit går ingen for å lete uansett ...

Se for deg at alt innholdet på nettstedet ditt er som en blomstereng full av prestekrager. Hver blomst er et topic cluster som omhandler ett tema som du skal ha det beste innholdet på. Innhold som er relevant og blir funnet av dem som leter.

La Google finne veien

For det er i bunn og grunn dette det handler om – synlighet på Google. Det handler om å forstå hvordan de som søker tenker, og om hvordan verdens største søkemotor ”tenker”. Metodikken er verken revolusjonerende eller avansert, men den er genial i all sin enkelthet. Mediene har tenkt slik lenge allerede. De har gruppert og tagget stoffet sitt under bestemte tematiske områder.

Ta for eksempel Stortingsvalget 2017 – i de aller fleste norske nettaviser lå valgrelatert stoff under taggen ”Valg2017”. Leseren finner relevant stoff for sine søk og Google finner enkelt veien dit. 

Hele Leslie Ye`s foredrag kan du se her: It´s the end of SEO as we know it: Topic clusters in a keywords world.

Muntlige søk

Vi snakker i dag til Google som om vi snakker med våre venner. Vi bruker søkefraser som ligner setninger fra det muntlige språket. Algoritmene har utviklet seg slik at de kan forstå den tematiske konteksten i søket du gjør blant annet ved å basere seg på tidligere søk du har utført. Google har så intelligente algoritmer at de forstår hva vi er på jakt etter. Dette får konsekvenser for vår innholdsstrategi. Tidligere har vi laget en lang rekke enkeltartikler for å dekke opp et helt emnefelt og vi har vært nøye med bruk av søkeord i tittel, URL, bildetekst og metatekst. I tillegg har vi vært nøye med ankertekster og backlinks. Dette holder ikke lenger.

Her kan du lese om Googles to avgjørende algoritme-oppdateringer:

• ”Hummingbird” 2013
• ”RankBrain” 2015

I RankBrain-oppdateringen ble det tydelig at Google designet sin maskinlæring til å forstå konteksten som du og jeg gjør våre søk i. Søkemotoren assosierer dine tidligere søk på temaer og finner fram til nøkkelord og fraser som er assosiert med det søket du gjør nå for å finne de beste resultatene. Du har nok også oppdaget at Google nå gir deg bedre kvalitet enn for noen år siden.

Alle står i kø for å bli nummer én på sitt bestemte søk – husk at til side to i Google-søket kommer ingen, eller i hvert fall svært få.

Begrepsforklaring

Svaret på hvordan du havner på Googles førsteside er ”Topic clusters” eller Innholdsområder, som vi i MarkedsPartner har fornorsket det til. La meg kort forklare temabruken oversatt fra HubSpots begrepsbruk før jeg fortsetter.

• Topic cluster = Innholdsområde
• Core topic = Hovedtema
• Pillar page = Temaside
• Section = Seksjon/kapittel
• Cluster content = Innholdselement (f.eks et blogginnlegg)

Oppskrift på hvordan du bygger temasider

Det handler om å bygge innhold med en SEO-strategi som baseres på søketema istedenfor enkelte nøkkelord. Du vil med en slik strategi gjøre det enkelt for Google å finne fram til relevant innhold på dine sider. Bygging av innholdsområder og temasider handler i stor grad om arkitektur og struktur. En temaside skal være dekkende og bred og har til hensikt å ta leseren fra MOFU og ned til BOFU. Slik går du fram:

1. Bestem deg for hvilke innholdsområder som er relevante for deg og din bransje.
   a) Kontrollspørsmål: Vil innholdsområdet kunne svare på de spørsmålene en leser vil ha om dette temaet, og vil det være bredt nok til å være en paraply for 20-30 innholdselementer og bloggartikler?

2. Definer x antall temasider som dekker opp innholdsområdene tematisk og ut fra utfordringer.
   a) Spør deg selv hvilke problemer ditt produkt løser for en potensiell kunde.
   b) Hvem er din målgruppe, og hva vil det være naturlig å skrive til dem om?

3. Bestem deg for hvilken persona som passer til den enkelte temasiden. Det skal bare være én persona til hver. 

4. Har du eksisterende innhold, så går du nå gjennom hver enkelt del og tagger det riktig ut fra hvilken temaside det skal høre inn under. Vær nøye med å luke ut eventuelle duplikater og artikler som overlapper hverandre.
   a) Har du ganske likelydende bloggartikler eller innholdselementer, så omdiriger trafikken til det som har best Google-rangering eller til det som er eldst.

5. Definer hull og mangler i innholdsområdene dine – produser nytt innhold. 

6. Når du produserer og publiserer nytt innhold, eller optimaliserer og republiserer eksisterende innhold, må du vurdere om du også skal oppdatere temasiden og seksjonen som innholdet er linket til.

Konsekvenser av innholdsområder og temasider

Formålet med en temastruktur er å hjelpe Google å finne frem innhold fortere og med høyere kvalitet. Tidligere spredte HubSpot innholdet utover en lang rekke innholdselementer slik illustrasjonen viser under. Arkitekturen gjør det vanskeligere for søkemotoren å gjennomsøke alle sidene og nøkkelordene raskt nok. Dessuten vil du ganske fort finne ut at du har både overlappende innholdselementer og nettsider som i stor grad dekker det samme temaet. Det vil utvilsomt være nyttig for deg å samle og kategorisere stoffet ditt fremfor å konkurrere med deg selv.

På vårt eget nettsted etablerer vi innholdsområder og temasider som gjør vårt fagområde innen for eksempel inbound marketing og digital ledelse enda mer tilgjengelig.

Hver ”blomst” er et innholdsområde som dekker et bestemt tema. I midten ligger temasiden, og ”kronbladene” rundt er selvstendige innholdselementer i form av bloggartikler, vlogginnegg eller andre relevante formater. 

Temasiden skal dekke temaet bredt mens innholdselementene er der for de som vil bore dypere ned. Merk deg at det er viktig å linke internt innenfor et innholdsområde og å være nøye med å bruke søkefrasene gjennomført både på temasiden og i innholdselementene som hører til. På den måten vil søkemotorer som Google, Bing eller Yandex gjennomsøke innholdet og raskt forstå at det er en semantisk sammenheng mellom innholdet på siden. I tillegg signaliserer arkitekturen at det er god bredde og dybde i innholdet, som igjen gir temaet større autoritet.

Les mer i denne artikkelen fra HubSpot: Topic Clusters: The Next Evolution of SEO 

Duetteksempelet for Page Rank

Etterhvert som temasidene dine får trafikk, og Google gir dem gradvis bedre rangering, kan du tillate deg å linke ut til andre innholdsområder, men ikke før. På den måten gir du dem tid til å bygge seg et sterkere fotfeste i søkemotorens visningssider.  

Stig Hammer, som er leder av forretningsrådgivning i MarkedsPartner, bruker et eksempel fra musikkindustrien som han kaller Duetteksempelet, for å illustrere hvordan dette fungerer. 

Når en ukjent artist skal lanseres, vil det være smart å la ham synge duett med en kjent artist. På den måten vil han låne av statusen til sin mer kjente duettpartner og bli assosiert med denne. På samme måte fungerer Page Rank hos Google. 

Analyser resultatene fortløpende

Når du så har gjort grunnarbeidet med å bygge innholdsområder, skrevet og designet temasider, begynner den virkelige jobben.

Du vil raskt kunne måle suksess ut fra disse tre kriteriene:

1. Trafikkøkning. Ser du noen merkbar økning i organisk trafikkvolum?
2. Page Rank – går den opp, eller er den stabil? En rekke nettsteder lar deg måle Page Rank og denne siden forklarer deg hva som ligger i uttrykket: What is Google page rank?
3. Hvor mange er det som nå konverterer til å bli et lead fra nettsiden din? 

Ifølge HubSpot vil du raskt merke en trafikkvekst etter at du lanserer innholdsområder, men husk at du må ha tålmodighet når du snakker om SEO og søkehistorikk. Det kan fort ta opptil seks måneder før du ser utvikling i Page Rank og konvertering. Om ingenting skjer innen den tiden, må du gå nøye gjennom hvert av innholdsområdene og definere hvilke som gjør det best. 

Du skal ikke lenger måle treff på enkelte nøkkelord – hold deg til temasidene og innholdsområdene. Kanskje blir du nødt til å endre på søkefraser eller bytte ut hele innholdsområdet. Du kan være sikker på at om du treffer riktig, så vil søkemotorene belønne deg med trafikk.

I HubSpot kan du måle resultater per innholdsområde, og du finner ut hvor et lead startet sin kundereise, og når han eller hun endte opp med å bli en kunde.

For oss som er opptatt av å produsere innhold som gir leserne et etterlatt inntrykk av kvalitet, så er Topic Clusters (eller innholdsområder) en kjærkommen metodikk, fordi du får en skarpere og enda mer relevante Google-treff enn du fikk før. Kvalitet og relevans er nøkkelord for å dokumentere suksess. Kvalitet i form av gode, salgskvalifiserte leads.