3 psykologiske prinsipper du kan bruke i inbound marketing

Den menneskelige hjernen er et utrolig verktøy med enorm kapasitet. Som markedsførere gjør vi lurt i å spille på lag med hjernen. Særlig tre psykologiske prinsipper kan vi med fordel ta i bruk i inbound marketing.

1. Resiprositet – Gi for å få tilbake

Når noen gir oss noe, får vi lyst til å gi noe tilbake. Denne følelsen kaller psykologene for resiprositet.

Kanskje du har opplevd å flytte til et nytt sted og blitt ønsket velkommen av en nabo som kom innom med en gave? Da har du sikkert kjent på følelsen av å ville gi noe tilbake eller gjøre noe for din nye nabo. Sannsynligheten er i hvert fall stor for at du sier ja hvis naboen senere spør deg om en tjeneste.

Sosiologen Phillip Kunz utførte i 1974 et eksperiment for å undersøke hvordan resiprositet fungerer. Han sendte ut 600 håndskrevne julekort med bilde av seg selv og familien sin. Kortene ble sendt til helt tilfeldige mennesker han ikke kjente fra før.

Kort tid etter begynte Kunz å motta svar. Han fikk nesten 200 kort tilbake. Mottakerne kjente altså et behov for å gjengjelde tjenesten, selv om de ikke hadde noe forhold til ham fra før.

Metodikken vi bruker i inbound marketing er i stor grad bygget på resiprositet. Ved å gi bort verdifull informasjon, verktøy og annet innhold til dem som viser interesse for våre tjenester eller produkter, bygger vi opp velvilje hos potensielle kunder.

Mottakerne vil underbevisst få et ønske om å gi noe tilbake til oss, og vi opplever at det blir lettere å få et positivt svar når vi eksempelvis ber om tid til et møte.

2. Smyg en fot innenfor

Dørselgere har lenge visst at hvis de først får foten innenfor døren, så er veien kortere til et salg.

Den samme psykologien kan brukes i inbound marketing. Hvis du for eksempel har et skjema på nettsiden din hvor du ber om e-postadresse i bytte mot en e-bok, ber du om en liten ting. Når du senere blir bedt om å gi fra deg mer informasjon, for eksempel hvor du jobber, hva slags rolle du har og så videre, vil du lettere gi fra deg dette enn om du hadde blitt bedt om det til å begynne med.

Dette fordi den menneskelige psyken ønsker å være konsekvent og i takt med det den tidligere har gått med på. Det er vanskeligere å godta at man har gjort et feil valg og stoppe prosessen enn å fortsette å gi aksept til stadig mer. Hvis vi som markedsførere har gjort jobben vår godt så vil den potensielle kunden ledes hele veien til et kjøp.

Psykologen Jim Sherman utførte et forsøk for å bevise teorien. Han ringte et utvalg innbyggere i Indiana, USA. Jim spurte om hva de ville ha svart hvis de ble spurt om å samle inn penger til American Cancer Society. Mange ønsket å fremstå i et godt lys overfor spørsmålsstilleren og svarte at det ville de ha svart ja til.

Noen dager senere ringte American Cancer Society til de samme menneskene og spurte om de kunne tenke seg å stille som frivillig. Det resulterte i 700 % økning i antall frivillige målt opp mot tidligere rekrutteringskampanjer.

I inbound marketing kan vi benytte oss av denne kunnskapen ved å ikke be om for mye informasjon i bytte mot innhold i den tidlige fasen av kjøpsprosessen. Det kan være fristende å be om utfyllende informasjon med en gang, men sats heller på å innhente mange mindre samtykker gjennom hele kjøpsprosessen. Da vil du sannsynligvis få høyere grad av aksept.

3. Frekvensillusjon – Målgruppen din ser plutselig det du selger overalt

Har du noen gang opplevd å plutselig se eller høre om noe du nylig har blitt oppmerksom på flere ganger etter hverandre? For eksempel hvis du akkurat har lært om inbound marketing, så er sannsynligheten stor for at du i tiden fremover vil observere mer om emnet overalt i din daglige informasjonsstrøm. Denne effekten kalles i psykologien for «frequency illusion» eller frekvensillusjon.

Fenomenet kan oppstå når du nettopp har hørt et nytt ord, eller du har blitt oppmerksom på et nytt emne, og ofte oppstår det når du er i en kjøpsprosess. Vurderer du en ny bil og har funnet en modell du liker, vil du oppdage at du plutselig ser samme type bil overalt.

Mange oppfatter dette som rene tilfeldigheter, men det som skjer er at hjernen vår gjenkjenner mønstre.

Det moderne menneske utsettes for en stri strøm av informasjon. Det meste går oss hus forbi, men hjernen er alltid på jakt etter mønstre. Hvis hjernen først har blitt eksponert for informasjon som tolkes som viktig, og ser dette andre steder, registrerer den det som starten på et mønster og bringer det til bevisstheten vår.

Hvis noen i målgruppen din først har blitt gjort oppmerksom på det du tilbyr, bør du sørge for å synliggjøre tjenestene så mye som mulig, slik at de ikke ender opp hos en konkurrent.  

Eksempelvis er det en god ide å sette opp retargeting-kampanjer til dem som har sett på bedriftens nettsider i et bredt utvalg kanaler. Dette kan være i sosiale medier, i bannerannonser eller i søkeordannonser (Google). E-postmarkedsføring bidrar positivt når vi har fått kontaktdata og samtykke til å kommunisere.

Det kan virke overveldende å skulle produsere innhold for flere kanaler, men ofte kan innhold av høy kvalitet gjenbrukes med mindre tilpasninger.

Å ta disse psykologiske prinsippene i betraktning når vi kommuniserer med målgruppen vår kan ha stor effekt. Det kan vi bruke målrettet i faget vårt, men samtidig må vi være bevisst på å ikke misbruke det.

Som alltid i inbound marketing er målet å hjelpe. Vi skal sørge for å gi gode svar og bidra slik at potensielle kunder får et godt beslutningsgrunnlag.