Slik unngår du analyse-paralyse og sørger for å rapportere på gode mål

«Anders, holder du i rapporteringsmøtet med Ole til fredag? Han trenger full oversikt over resultatene fra kampanjen vi har hatt gående i Q4 2018».

Jeg antar lignende spørsmål ikke er ukjent for deg som jobber med digital markedsføring. Jeg tør til og med påstå at din umiddelbare reaksjon ofte er: «Shit, hva skal jeg rapportere på? Hvordan sørger jeg for at alle relevante målindikatorer blir med i rapporten? Tenk om jeg glemmer noe? Jeg legger til noen ekstra, da blir han sikkert fornøyd».

Scenariet beskrevet ovenfor er et klassisk eksempel på begynnelsen av tilstanden «analyse-paralyse». Vi har nok alle kjent på det. Det er ingen god følelse. Her gir jeg deg noen konkrete tips til hvordan du kan unngå «diagnosen».

Hva er analyse paralyse?

Begrepet «analyse-paralyse» brukes når du over-analyserer (eller overtenker) en situasjon så mye at en avgjørelse aldri blir tatt. Situasjonen oppstår når du har så mye data at du ikke vet hva du skal gjøre med det. Når du skal rapportere på effekten av dine markedsføringsinitiativer, men ikke har peiling på hvilke data du bør rapportere på. Du blir rett og slett handlingslammet av data, noe som fører til et dårlig sluttresultat. 

Dette er et eksempel på oversikt over markedsførings-KPI-er som kan gi analyse-paralyse: 

Når du ender med å google «Most important marketing metrics», og søkeresultatet gir deg forskjellige definisjoner på hva som er «most important».

Husk at myke mål som følgere og likes ikke genererer inntekt

Den kanskje største kilden til analyse-paralyse er det jeg kaller «myke mål». Dette er mål som isolert sett aldri genererer penger til bedriften. Disse målene må alltid sees i kontekst. Eksempler på slike mål er antall følgere, likes, retweets, delinger og sidevisninger. Det er fint å sette seg mål om 1 000 følgere på Facebook, men jeg har til gode å oppleve at et styre eller daglig leder applauderer for at man har oppnådd slike mål. Isolert sett bør du derfor tilegne slike mål lite fokus.  

Mål eksisterer heller aldri i vakuum. Et mål om 1000 følgere på Facebook betyr ingenting i seg selv, men sett i kontekst betyr dette at du får en større målgruppe du kan spre budskapet ditt til, som igjen øker sjansen for konverteringer, som igjen øker sjansen for nye kunder. Poenget med dette eksempelet er at myke mål har en verdi, men vi må ikke alltid rapportere på dem – i alle fall ikke uten å knytte dem til de harde målene.

Hils på KPI, LPI og TPI

Så hvordan bestemmer du hvilke mål du skal rapportere på? Det vil selvsagt variere fra situasjon til situasjon, men jeg er overbevist om at følgende rammeverk vil kunne hjelpe deg å få orden i analysekaoset.

Start med å dele inn mål i tre kategorier:

KPI-er (Key Performance Indicators)

Disse målene bør alltid settes ut fra omsetning. Eksempler på slike mål er:

• Antall salgskvalifiserte leads (SKL-er)
• Antall forespørsler om en demo
• Antall forespørsler om pris
• Antall forespørsler om å snakke med en rådgiver
• Antall forespørsler om å starte en gratis prøveperiode

LPI-er (Leading Performance Indicators)

Dette er støttemål til KPI-ene dine. En grei huskeregel for å finne LPI-er er å stille seg spørsmålet: «Hva er den nest beste handlingen en forbruker kan gjøre på hjemmesiden min?» Svaret på dette spørsmålet er dine LPI-er. Du har sannsynligvis mange slike. Eksempler på dette er:

• MOFU (middle of the funnel) konverteringer
• Innhold i evalueringsfasen av kjøpsprosessen
• Antall casestudier lastet ned
• Antall webinarer avholdt
• Antall demovideoer publisert

TPI-er (Tactical Performance Indicator)

Her kommer de myke målene i spill. Dette er mikrokonverteringer som leder forbrukeren mot en LPI, og til slutt en KPI. Eksempler på TPI-er er:

• Åpningsrate på e-poster
• Antall sidevisninger
• Antall følgere
• Antall likes
• Antall retweets
• Antall delinger 

Når du har gjort denne øvelsen, har du et strukturert og tydelig rammeverk som vil hjelpe deg å prioritere hvilke mål du skal rapportere på. Dette dokumentet skape gode diskusjoner, og jeg er overbevist om at du sitter igjen med konkrete oppgaver du kan ta videre.

Rapporter på mål ledelsen oppfatter som viktige

«Men Anders, jeg har verken tro på eller tid til å sette opp og gjennomføre rammeverket ovenfor. Finnes det ikke en enklere måte å unngå analyse-paralyse?»

Jo! Legg fra deg flink pike-syndromet! Det er svært sjeldent nødvendig å presentere flere kilometer lange regneark i Excel i et rapporteringsmøte. Verken du eller de du rapporterer til vil oppleve dette særlig nyttig, og i 9,5 av 10 tilfeller kan jeg love deg at mottageren bare blir mer forvirret. De kommer heller aldri til å åpne dokumentet igjen.

Snakk heller med dine overordnede om hvilke mål de anser som viktigst. Dette skaper gode diskusjoner, samtidig som de aldri blir overrasket eller overveldet av for mye data i rapporteringsøyemed. Behov for rapportering vil naturligvis variere med hvilket type møte du skal i, men hovedpoenget er at ledelsen alltid bør være med i diskusjonen om hvilke mål som skal settes, og følgelig rapporteres på.