Native annonsering: Fra katastrofe til kjempesuksess på én dag

På mandag dreit vi oss ut. Skikkelig. Vi startet en native ads-kampanje på DN.no som nesten umiddelbart viste seg å gi null respons. Vi hadde gjort masse feil i annonseutforming og linking. Bakerens barn så det holder. Men tett oppfølging, rask analyse av årsakene og god gjennomføringskraft i utførelse av endringer, gjorde at vi snudde katastrofen til den mest vellykkede annonsekampanjen vi noen gang har gjennomført. Kampanjen pågår ut denne uken - ta gjerne en titt på dn.no. Her vil jeg fortelle hva vi gjorde og hva som skjedde.

Vi har ikke gjort mye native annonsering (les mer om hva native annonsering er her) for egen virksomhet før. Vi kjørte en kampanje i Dagens Næringsliv i juleferien som gav tilfredsstillende resultater. Det var utgangspunktet for at vi besluttet å prøve dette ut også i vinterferieuka.

Mandag 22. februar:

Vi startet med en tospaltet annonsestripe som ble vist fra midnatt. Denne plassen hadde vi 50% dekning på - det vil si at annenhver leser ville se den. Annonsen så slik ut:

Som du kanskje ser, ser disse annonsene ut som ... ja, annonser - og er ikke særlig native i verken budskap eller stil.

Planen var å tilby DNs lesere vår e-bok om inbound marketing og samtidig markedsføre vårt kommende arrangement, Inbound Marketing-Dagen 2016. En god tanke, men den var ikke tro mot grunnprinsippene i native annonsering.

Vi ba derfor DN om å få dele opp visningene i to annonsestriper med 25 % visning på hver. Den nye annonsen skulle rullere med den første, og den skulle være native. Dermed kunne vi få en A/B-test mellom de to variantene for å se hva om fungerte best. Den nye annonsen gikk live klokken 14:15 og så slik ut:

I utseende er annonsen over helt i tråd med native-prinsippet. Den ser ut som en redaksjonell sak, men er i henhold til regelverket merket med "annonsebilag".

Budskapet tenkte vi også ville fungere overfor DNs lesere. Disse er en god match for vår hovedmålgruppe, som er forretnings- og toppledere. Annonsen linket til blogginnlegget 7 trender innen digital markedsføring i 2016.

Hva skjedde?

Resultatene uteble fortsatt. Vi fikk to leads den dagen.

Tirsdag 23. februar:

Nå var gode råd dyre. Vi hadde brukt opp én syvendedel av budsjettet, og allerede var kampanjen en katastrofe. Etter vårt interne statusmøte om morgenen, gikk vi til verks.

Det første vi gjorde var å bytte ut den siste annonsen:

Vi hentet fram våre journalistiske gener og forfattet en ny annonsetekst som vi trodde ville vekke oppmerksomheten og bidra til flere klikk og konverteringer. I den nye annonsen gjorde vi følgende grep:

• Vi kom med en sterk påstand
• Vi tilbød et målgruppespesifikt tilbud til gratis nedlastning 
• Vi spilte på Cialdinis sjette prinsipp for påvirkning, knapphet ("denne uken")
• Vi linket direkte til en landingsside med skjema for nedlastning av e-boken i stedet for til et blogginnlegg

Den andre annonsen (tospalteren) endret vi til en trespalter:

Som du ser, er denne mer i tråd med native-prinsippene enn den forrige. Vi linker til to blogginnlegg med titler målrettet mot ledere. I tillegg annonserer vi for e-boken om digital markedsstrategi istedenfor om inbound marketing.

Da de nye annonsene gikk live på DN.no var klokken 11:06 - og kampanjen hadde til dette tidspunktet kun generert 4 leads.

Resultatene:

Overraskende nok fikk vi ikke nevneverdig flere klikk på fullbredde-annonsen etter budskapsendringene. Men, vi fikk konverteringer. MANGE konverteringer. De begynte å hagle inn umiddelbart etter at den nye annonsen gikk live.

Ved utgangen av tirsdag kunne vi telle opp 62 leads!

Onsdag 24. februar

I et raskt morgenmøte onsdag kunne vi konstatere at kampanjen hadde blitt en suksess - og det med tilsynelatende små endringer. 

Vi ønsket å optimalisere ytterligere, og gikk i gang med å analysere tallmaterialet fra hele kampanjen for å dokumentere hva som hadde skjedd og dele kunnskapen internt og med leserne på bloggen vår.

Vi så kjapt at trespalteren stod for kun en liten andel av de 62 konverteringene dagen før. Det var derfor en enkel avgjørelse å stanse den og kun kjøre fullbreddeannonsen (altså den som var mest native. Dette gjorde vi klokken 09:50. 

I skrivende stund (klokken 21:33, onsdag 24. februar) har kampanjen generert 241 - tohundreogførtien - leads i inneværende døgn, i tillegg til de 62 fra tirsdag.

Lærdom

Vi har foreløpig oppsummert lærdommen fra denne kampanjen i følgende ni punkter:

1. Lag annonser så "native" som mulig
   Den mest "native" annonsen hadde klikkrate på ca. 600 % høyere enn den som så mer ut som en vanlig annonse.
   
   
2. FEIL LÆRDOM: Ha et budskap som appellerer sterkt til klikk gjennom å spille på knapphetsfaktoren
   En stund trodde vi at ordlyden "… som du kan laste ned gratis denne uken" utgjorde en stor forskjell. Da vi fikk mer presise data viste seg at de reelle tallene var maskert av en annen variabel, og at dette tilsynelatende ikke var av stor betydning. Likevel kan vi ikke konkludere med hensyn til om knapphetsbudskapet var viktig, fordi
   
   
   • Vi ikke har testet annonse uten budskap med knapphetsfaktor med link rett til e-bok.
     
     
   • Knapphetsfaktor ble introdusert i brødtekst, og dermed kanskje ikke ble lest. Burde derfor teste med dette budskapet mer fremtredende. 
3. Gjør veien til konvertering kortest mulig
   Før endringen på tirsdag linket vi til et blogginnlegg, og derfra til landingsside for e-bok. Det funka ikke. Etter endring gikk vi rett på e-bok. Det funka fantastisk. 
   
   
   • Min teori: Når man ser en annonse og klikker på den og kommer til et blogginnlegg og leser blogginnlegget, så tenker man "mission completed". Hvis man i samme situasjon (etter å ha klikket annonsen) i stedet kommer til en landingsside med et skjema som man må fylle ut for å få noe attraktivt, vil man IKKE tenke "mission completed", da går man videre. Noen faller selvsagt av, men 40-50 % går videre. Det holder lenge, det.
4. Samlede økonomiske konsekvenser av disse "småtingene" er faktisk svært så dramatiske:
   
   
   • Dag 1 var katastrofe. Lett å gå i fella med å konkludere at dette tiltaket må vi stanse så snart som mulig og aldri gjøre igjen. Hele investeringen ville vært bortkastet.
     
     
   • Dag 2, etter endring, var helt fantastisk, med en kostnad per lead som er svært lav. Dag 3 var enda mye bedre, med mer enn 400 % økning av antall leads fra dag 2 (!!). Og enda er det 4 dager igjen av kampanjen, som vi nå kan være helt sikre på at vil bli svært gode.
5. Vi hadde gode sporingskoder, men under analysearbeidet tirsdag fant vi en enda bedre URL-struktur for mer detaljert kampanjesporing når vi må bytte annonser underveis.
   
   
6. Hvis vi hadde fortsatt med den første annonsen hele uken hadde vi endt på ca. 15 leads etter endt kampanje. Katastrofe.
   
   
7. Hvis vi hadde kjørt ny annonse, men med link til blogginnlegg hadde vi fått tilnærmet 0 leads på hele uken. Enda større katastrofe.
   
   
8. Ved å endre til ny annonse, og kun kjøre én variant etter innledende A/B-test, samt å linke direkte til landingssiden for e-bok i stedet for å gå via blogginnlegg, vil vi nå få bortimot 800 leads i løpet av uken. For samme budsjett. Vanvittig kjempesuksess!
   
   
9. Det var helt avgjørende at vi hadde svært tett oppfølging av resultater og evne til å snu oss raskt når det var påkrevet. Ellers ville dette endt i katastrofe. Ikke sett i gang en kampanje og dra på ferie.

Jeg hører gjerne dine kommentarer og erfaringer. Konklusjonen vår er at native annonsering, gjort riktig, og med riktige konverteringsmekanismer i bakkant, kan forsterke leadsgenereringen din kraftig, og at virksomheter som produserer eget innhold som del av en inbound marketing- eller content marketing-satsning sterkt bør vurdere å innlemme dette verktøyet i sin digitale markedsplan.