7 trender innen digital markedsføring i 2016

Jeg har sett i krystallkula og vil i dette innlegget se på syv trender som jeg tror vil være toneangivende innen digital markedsføring og salg i 2016. Jeg vil hovedsakelig forholde meg til den delen av markedet som har informasjonsbaserte kjøpsprosesser. Det gjelder i prinsippet hele forretningsmarkedet (ofte omtalt som B2B), samt kapitalvaremarkedet og tjenestemarkedet for forbrukere (B2C).

Last ned gratis guide for å sikre en effektiv digital salgs- og markedsstrategi.

1. Flere vil begynne å utnytte Big Data

Vanlige selskaper har nå fått muligheten til å lagre og utnytte data mens de skapes - på samme måte som kjempeaktører som Google, Apple og Facebook (og Schibsted, som er en slik aktør i norsk målestokk). Og det til en kostnad som er lett å regne hjem.

Jeg tror at dette vil være med på å bevege oss bort fra relasjonsdatabasenes monopol på business intelligence. Relasjonsdatabaser stiller store krav til å strukturere data. Først skal du lage en datamodell, så skal du utvikle en databaseløsning, og så skal du fylle denne med data og til slutt analysere disse. Det tidsløpet som dette foregår i betyr gjerne at dataene blir tilgjengeliggjort altfor sent i forhold til det operasjonelle utnyttelsespotensialet de har.

Med big data er dataene av en mer loggfil-karakter, som gjør at du bare pøser dataene inn. Det har i de siste årene kommet verktøy som lar deg behandle og analysere disse dataene uten å stille så strenge krav til struktur som relasjonsdatabaser gjør.

Resultatet er at tilgangen til data flyttes mye nærmere tidspunktet for når dataene oppstår. I praksis får du tilgang til dem akkurat i det dataene oppstår. Det betyr at vi kan lage adferdsmodeller basert på hypoteser om kundeadferd, vente på at dataene faller inn i den adferdsmodellen, og så sette gang automatiske handlinger umiddelbart.

Ergo har du flyttet analysearbeidet (om du tenker deg en tidsakse) foran datafangsten - og det er det som er mest spennende med det: At organisasjonen blir i stand til å agere på reell kundeatferd umiddelbart mens den oppstår.

Hvordan ta i bruk big data?

Forsøk å finne tilbud til dine potensielle kunder som gjør at de ønsker å identifisere seg overfor deg frivillig når de finner deg på nettet. For å få til det må du skape verdi for dem på et tidspunkt hvor de ennå ikke er kunder av deg - ved å tilby dem noe i bytte mot identiteten deres, som regel i form av e-postadresse som et minimum.

Med en god marketing automation-programvare i bunn, vil du kunne følge deres digitale adferd videre, og vite hvor de er på kundereisen slik at du kan ta kontakt med dem på riktig tidspunkt. 

Big data kan altså hjelpe deg med å time kontakten så godt at dine potensielle kunder opplever det som positivt at nettopp du kontakter dem. De har allerede en relasjon med deg, du har skapt verdi for dem og de ser på deg som en hjelpsom og troverdig kunnskapskilde i den kundereisen de er på. 

Salgspersonen som tar kontakt med potensielle kunder i denne konteksten erfarer at det ikke oppfattes som en cold-call i det hele tatt, og det er det jo ikke heller. Dere har en forutgående relasjon. Hit-raten på denne typen henvendelser er forståelig nok veldig mye høyere enn for tradisjonelle cold-calls. 

Tenk igjennom hvordan din virksomhet kan skape verdi for dine potensielle kunder, medlemmer eller søkere lenge før de selv er i modus for å kjøpe. Husk: Bare 1-5% av de som besøker weben din er klare for å kjøpe. De resterende 95% er ikke det. Det handler altså om å skape verdi for de 95 prosentene og være i stand til å jobbe med dem underveis i deres modningsprosess. Det trenger du big data til. 

2. Content marketing fortsetter å styrke seg og utnyttes mer strategisk

Det du må gjøre for å være i stand til å utnytte big data som en trend handler mye om content marketing (innholdsmarkedsføring). Du må skape digitalt innhold som målgruppen din setter pris på før de kommer i kjøpsposisjon.

Content marketing er viktig av minst to grunner:

• Den ene er at innholdet (gitt at det er laget riktig og distribuert riktig) virker i seg selv. Det virker her og nå. Det er ingen tvil om at content marketing bidrar til overtalelse, enten det er i form av såkalt native advertising i lokalavisa med oppussing som tema eller om det er i form av et whitepaper eller en e-bok på bedriftens hjemmeside, slik MarkedsPartner og flere av våre kunder har gjort med stor suksess
  
  
• For det andre er det en veldig egnet innfallsport til nettopp å skape den identifiseringen som vi trenger for å komme i gang med big data-basert jobbing

Det er her vi begynner å snakke om inbound marketing. Inbound marketing er nemlig der hvor big data og content marketing møtes - og hvor du får tatt i bruk dataene i sanntid for å gi verdi og bygge lønnsomme relasjoner med potensielle og eksisterende kunder.  

Jeg tror også at vi vil se at det blir mer og mer systematikk og ikke minst forståelse rundt dette med konvertering (fra besøkende til leads). Flere bedrifter vil begynne å forholde seg til metodikken i hvordan de digitale kanalene deres skal være et ledd i en tydelig rød tråd fra besøk til kjøp.

3. Mer integrerte og helhetlige verktøy

Oppfølging og analyse av markedstiltak kommer til å bli mer og mer integrert. Plattformene for å fange data for analyse vil også i økende grad bli integrert, og de kommer nærmere og nærmere hendelsestidspunktet. 

I den forbindelse er programmatic (automatisk mediekjøp gjennom annonsebørser) en spennende trend. Programmatic er jo i seg selv interessant for å få ned mediekjøpskostnadene og for å øke hastigheten i tilpasningen av budskapene i de kjøpte mediene. Men når du kobler dette med big data begynner det å bli virkelig spennende.

Du vil da kunne finne ut hvordan identifiserte kunder interagerer med deg i kjøpte medier. Analysen opp mot de identifiserte personene i målgruppen din realiseres først når du greier å sette dette sammen med dine egne datamodeller.

Vi ser at mange aktører nå tilbyr programmatic. Alle annonsesalgsnettverk går den veien, og det er en god del aktører som selger tjenester for å håndtere annonsebørskjøp på kundesiden.

Samtidig ser vi at Google blir flinkere og flinkere til å integrere sine kjøpsmodeller med eksterne systemer, slik at du kan skyfle data ut og inn, f.eks. i AdWords- og Remarketing-kjøpene dine hos Google, og dermed styre dem fra eksterne systemer og få analysedata tilbake til eksterne systemer i sanntid.

Det samme finnes på Facebook og på LinkedIn Ads. En aktør som HubSpot, for eksempel, lanserte så nylig som i september sitt Ads Add-on, som i første omgang støtter denne typen real time-skyfling av data til LinkedIn. De har allerede annonsert at AdWords kommer etter, og vi forventer at de kommer på de andre store sosiale mediene etter det. 

Med dette kan du sitte i ett og samme verktøy og få inn ferdig analyserte data fra ulike datastrømmer. Det gjør det svært mye enklere og mer oversiktlig å jobbe strategisk med både kjøpte og egne kanaler.

Man kan si at denne trenden også er drevet frem av det jeg vil kalle den digitale markedsførerens "operative helvete", ved at du må logge inn over alt på et utall av kontoer i et stadig voksende antall digitale tjenester. Slik blir også markedsførernes oppgaver flere og flere, uten at ressursene i markedsavdelingene rundt omkring nødvendigvis økes tilsvarende.

Kompetansekravene for dagens markedsførere er nærmest ekstreme sammenlignet med hvordan ting var for bare fem til ti år siden, når det gjelder hva de må forholde seg til, forstå og vite. Det betyr at bedriftene må ta i bruk integrerte verktøy for å spille markedsavdelingen sin bedre.

4. Marketing automation blir viktigere

I dette bildet hører marketing automation også med. Dette er programvare som tar tak i dataene, analyserer dem mens de skapes, og deretter utnytter dem i form av automatiserte handlingsregler.

En automatisert handlingsregel kan være i form av sanntidsvarsling inn i egen salgsorganisasjon (eks. "Ola Nordmann besøker akkurat nå produktsiden vår. Kanskje du bør ta kontakt.") eller automatiseringer i form av direkte kommunikasjon til potensielle eller eksisterende kunder.

Her er det selvfølgelig viktig at verktøyene blir smartere og enklere å bruke også. Alle har vel vært offer for litt halvbra marketing automation, hvor du skjønner at det sitter en maskin i andre enden. 

Jeg tror at marketing automation i 2016 kommer til å vise seg fram mer. Ikke bare i form av e-post og sms, som vi allerede er vant til, men også på web og i blogger.

Vi vil møte mer og mer personalisert innhold på websider, som min kollega Ben Davidson nylig skrev om, hvor hjemmesiden vi besøker vil være i stand til å forholde seg til vårt datasett og vise oss informasjon basert på hva vi har vært interessert i tidligere; kanskje uten å fortelle oss det, men også noen ganger eksplisitt fortelle oss det, slik Amazon gjør.

Jeg tror imidlertid at vi vil se minst like mye at nettsteder bare presenterer deg for annen informasjon basert på det de vet om deg, uten å fortelle deg at det du ser er skreddersydd. Marketing automation vil derfor hjelpe markedsførere til å bli mer relevante for målgruppen på tvers av alle kanaler og dermed mer treffsikre. 

5. Alle bedrifter tvinges til å ta mobil på alvor

Vi ser helt tydelig at en økende andel av alle webbesøk skjer fra mobile enheter. I Norge ligger vi ganske langt framme på mobilbruk, noe denne Twitter-meldingen viser:

60 prosent av alle nettbesøk i Norge kommer nå fra mobil og nettbrett. #mobilefirst pic.twitter.com/iYfg3bk8QV

— Marius Karlsen (@mariusitromso) 20. september 2015

Som grafen viser kom hele 41 prosent av besøkende på web i Norge i august fra iOS alene (mobile Apple-enheter). Så kan du legge på Android på toppen av det, mens Windows er på veldig vikende front. 

Mange av oss som er godt voksne (og bedriftslederne er gjerne det) tenker seg fortsatt at et webbesøk er noe som skjer fra en stor skjerm på Windows-PC-en din. Sånn er det absolutt ikke lenger. Vi har mediet i lomma. 

> Les også: Hvorfor  du MÅ ha en responsiv web

6. Beacons

Når man nærmer seg det så kalte FMCG (Fast Moving Consumer Goods)-markedet som preges av impulskjøp, lyst- og følelseskommunikasjon tror jeg at beacons (også kalt nettvarder) kommer til å fortsette å vokse. Om 2016 blir året hvor dette virkelig tar av, er jeg nok mer skeptisk til. Jeg tror at teknologien kommer til å trenge litt mer tid på å utvikle seg, særlig i leveransemodellen, da det kreves en del investeringer i fysisk infrastruktur. Eksperimenteringsfasen vi er inne i nå vil definitivt fortsette, og at det også innen retail vil bli mer og mer digitalt er jeg ikke i tvil om.

En leder for en kjede i dag, med la oss si 2-300 butikker i Norge, og hvor det er på tide å erstatte lyskasseløsningene for plakatering i butikker de kontrollerer selv, vil definitivt se på hvordan de kan gå til digitale løsninger for å gjøre dette bedre. Beacons vil sammen med et avansert personifiserings- og styringssystem være en spennende mulighet.

En typisk problemstilling er at med såpass store fysiske investeringer som trengs for å realisere slike planer, vil mange vegre seg for å være den som går ut og tar den bratteste delen av læringskurven. Så snart man kan bevise caser med god kost-nytte her og har funnet ut hva som er lurt og mindre lurt, så vil dette markedet komme til å vokse.

7. "Internet of Things" og wearables

Jeg tror at Tingenes Internett er en kjempespennende trend, og særlig i form av dets evne til å avgi informasjon. Vi går med rask fart mot kortfrie og kontaktfrie betalingsløsninger, hvor dette i første omgang skjer via mobilen. Men det er ikke lenge til vi er der hvor man bygger inn chiper i ting du har på deg hele tiden. Om få år - jeg har sett noen si i god tid før 2020 - kan du betale i kassa ved å holde smykket eller klokken din nær en mottakerenhet.

Minst like interessant er det hvordan Internet of Things (en ny trebokstavsforkortelse - IOT - er i ferd med å etablere seg for dette, fortalte en kunde meg i går) kan avgi data som passer inn i big data-strategien til bedriftene. For eksempel kan Nike-skoene dine avgi bruksdata som ikke handler om kjøpet, men som forteller deg - og Nike - hvordan produktene blir brukt, hvordan de slites, og når de må vaskes. De vil kommunisere med deg gjennom en nettleser eller en app. Og med leverandøren direkte over internett. Nyttig for produktforbedring og innovasjon!

På samme måte vil bilfabrikantene, gjennom sanntidstilgang til løpende bruksdata, vite mye mer enn de gjør i dag, om alt fra kjørestil til bruksmønster til hvordan ekstrautstyr brukes. Det samme vil gjelde klesprodusenter. Snart vil kanskje Norrøna, som bl.a. lager sykkeljakker, kunne vite om jakka henger i skapet hele tiden eller om den faktisk er i bruk. Og ikke minst hvilke kunder som bruker den.

Da trenger de ikke å lure på hvem som er kjernekundene deres. Det vet de. Tenk deg mulighetene dette gir for målrettet kommunikasjon. Selskapet vil jo kunne kommunisere på en helt annen måte til meg (som har kjøpt en sånn jakke, men sjelden bruker den) enn til min kollega Birger, som også har kjøpt en sånn jakke og bruker den stup i ett. Kanskje de også vil fortelle meg at det er en grunn til at Birger er mye slankere enn meg...

Den typen muligheter vil The Internet of Things gi oss. Ennå ser vi bare så vidt konturene av hvor det vil bringe oss fremover. Det er åpenbart både muligheter og personvernhensyn å ta her. De aktørene som er posisjonert for å ta i bruk data fra wearables bør i hvert fall gå big data-veien.

For å oppsummere tror jeg at big data vil bli en mer tydelig og underliggende trend for 2016, og nøkkelen til å lykkes med ulike typer strategier i årene fremover. Det blir et spennende år!

Mener du noe om dette? Jeg hører gjerne fra deg!