Mine råd til en fersk markedssjef

I går fikk jeg en e-post fra Elise, som er ny markedssjef i en oppstartbedrift som selger spesialiserte tjenester til bedriftskunder. Hun skrev følgende (litt justert for å ikke identifisere henne) …

«Jeg er på jakt etter kunnskap og kom til bloggen til MarkedsPartner. Jeg jobber i en oppstartsbedrift som markedssjef, selv om jeg har ingeniørutdanning. Som du skrev i et blogginnlegg er det 'så mye å lese, og så lite tid'. Jeg forsøker hele tiden å forstå mer av feltet markedsføring, men det er enormt stort og bare markedsføring gjennom Facebook er visst blitt et fagfelt i seg selv.

 Jeg sender derfor denne mailen i håp om at du kan gi noen råd på hvor jeg bør begynne å lese, for å forstå de grunnleggende elementene av markedsføring og samtidig få et overblikk over de ulike komponentene det består av. Selvsagt skulle bedriften gjerne hatt en mer kompetent markedssjef, men enn så lenge må jeg gjøre mitt beste til man har råd til å ansette mer erfarne personer. 

Helt konkret lurer jeg på om du har noen bøker eller forfattere å anbefale, alternativt blogger eller lignende.»

Dette utløste en tanke om at jeg skulle svare Elise gjennom et blogginnlegg. Det kan jo være andre der ute med lignende utfordringer :-). Så her kommer mitt forslag til svar:

Først ville jeg ha pløyd gjennom en bok som gir deg en grunnleggende innsikt i markedsføringsledelse - for det er jo akkurat det rollen din innebærer, nemlig markedsføringsLEDELSE. Jeg opplever at ledelsesdimensjonen ofte vektlegges for lite. Det er masse oppmerksomhet rundt enkelttaktikker og nye måter å gjøre ting på. Disse kan være spennende nok, men de må aldri komme i veien for en god helhet. Du trenger en overordnet strategi, og deretter evne å sortere de ulike virkemidlene/taktikkene innenfor den strategiens mål og rammer.

Det finnes mange alternative bøker for markedsføringsledelse. Mitt utgangspunkt er å se på hva som benyttes i introduksjonskurset til markedsføringsledelse i et MBA-program idag. Jeg sjekket hva Harvard brukte i vårkurset i 2016, og det er denne: «A Framework for Marketing Management», av Kotler & Keller. Dette er en konsis versjon av Kotlers «Marketing Management», et standardverk som «alle» økonomi- og markedsføringsstudenter siste 30 år har vært gjennom. Denne boka vil gi deg ledelsesperspektivet du trenger aller først. 

Så ville jeg ha vurdert noen bøker til: En for å forstå grunnleggende forbrukeratferd, og her er standardverket «Consumer Behaviour: A European Outlook», av Schiffman, Kanuk & Hansen. Dette er en europeisk utgave som kom i 2011. Det finnes også en nyere, amerikansk versjon, men jeg tror nok at jeg ville foretrukket den europeiske likevel, for å få en bedre bredde i eksempler og referanser. Innenfor samme felt er også Robert Cialdinis «Influence: The Psychology of Persuasion» definitivt verdt å lese. Den finnes også på norsk med tittelen «Påvirkning: Teori og praksis».

Hvis du takler enda mer fra akademia, så kan denne kursbeskrivelsen i PDF (fra et Marketing Strategy-kurs på Wharton nå i høst) være en god veiviser videre langs «helhets-veien». 

En meget god norsk bok som dekker kommunikasjonsdelen av markedsføringen er «Strategisk ledelse av virksomhetens markedskommunikasjon», av Otto Ottesen. Denne kom i siste utgave så tidlig som i 2005, men har fortsatt stor verdi i dag.

Jeg tenker at vi nøyer oss med det som grunnlagslitteratur. 

Så går jeg videre til å finne svar på de grunnleggende, og ofte ubehagelige spørsmålene:

• Hvordan skiller det du selger seg fra andre alternativer i markedet?
• Hvorfor skal jeg kjøpe av deg?
• Hvorfor skal jeg forbli kunde av deg over tid?

Disse spørsmålene må dere ha meget gode svar på, selvsagt, men på dette punktet skal jeg gjøre det enkelt for meg selv og forutsette at dere allerede har gjort den delen av jobben. I et startup-selskap må jo det være en del av selve forretningsideen.

Bare et tips i den anledning: Vær helt tydelige på hvilke kunder som er riktige for dere, og hvilke som ikke er det. Det er fort gjort å ta «hva som helst» av kunder i en startfase. Min erfaring er at det å selge til feil kunder kan føre til helt feil fokus i selskapet i en kritisk fase. 

Siden du fortalte meg at du jobber i et selskap som selger tjenester B2B, så konsentrerer jeg resten av perspektivet mitt på dette.

I slike virksomheter er som regel hovedmålet til markedskommunikasjonen å tiltrekke seg potensielle kjøpere, identifisere og kvalifisere dem, og gi dem videre til salgsfunksjonen på riktig tidspunkt.

Det aller første jeg ville gjort er å planlegge et opplegg for å gjøre nettopp dette på en systematisk og grundig måte

• Tiltrekke interesse fra rett målgruppe
• Identifisere interessentene
• Kvalifisere interessentene (er de riktig type kunde for oss? rett kontaktperson? riktig timing for dem?)
• Videresende interessentene til salg på riktig tidspunkt

Avhengig av den enkelte kunden, bransjen og hvordan dere utøver salg, kan prosessen over ta alt fra noen få minutter til måneder og år. Imidlertid er mekanismene de samme likevel, og dette kan modelleres til en kjøpstrakt. 

Disclaimer: Her kommer et salgsbudskap fra min side: For et selskap som selger spesialiserte tjenester B2B er en inbound marketing-strategi basert på HubSpot perfekt. Jeg ville skaffet meg oversikt over inbound marketing ved å ta en enkel og gratis sertifisering i inbound marketing. 

Fra et kost/nytte-perspektiv (og det bør vi jo alltid ha) ville jeg da ha begynt med de potensielle kundene som allerede viser interesse for bedriften og/eller tjenestene dere tilbyr. Hvor mange det er av dem, vil avhenge av hvor kjent bedriften og tjenesteområdet deres er i markedet. Dersom det finnes eksisterende søkeatferd blant potensielle kunder, bør du sikre at dere er tilstede på en god måte der de søker.

For å bli litt mer praktisk, så vil jeg si - som Otto Ottesen - at det første du må gjøre er å legge en plan for å tiltrekke de som allerede viser kjøperinitiativ.

Det vil ta litt tid (minst 3-6 måneder) å få «leadsmaskinen» din ordentlig i gang. Men ikke mist troen. Hvis du gjør dette riktig, så kommer det til å skje. Det er som med kondisjonsidrett: Du blir ikke god før du har trent en stund.

For å øke farten den første tiden ville jeg orientert meg mot de digitale virkemidlene som etter vår erfaring gir best kost/nytte:

• Google Adwords og Adsense inkl. remarketing
• Målgrupperettede, sponsede oppdateringer på LinkedIn og Facebook
• Native annonser i egnede medier
• Audience targeting gjennom annonsenettverk, gitt at de kan skaffe relevante målgrupper til en god nok pris 

Hvilke virkemidler som gir best kost/nytte-effekt, vil garantert variere over tid, så her må du følge med på hva som rører seg og gjøre dine egne erfaringer. Imidlertid er det viktig å se dem som hva de faktisk er: Taktiske virkemidler. I bunnen må du ha en god strategi, og systemer/prosesser som gjør at du kan utøve markedsføringen effektivt.

Akseptabel kostnad for slike markedstiltak anbefaler jeg at du måler som en kostnad per lead. Det kan du lese mer om i dette blogginnlegget. Da vil du raskt skaffe deg oversikt over hvilke tiltak som fungerer bra, og hvilke som fungerer dårlig. Det kan være ekstreme forskjeller i CPL (Cost per lead) mellom ulike kanaler (og ulike tiltak i samme kanal). Her kan du se en erfaring jeg delte om det tidligere i år.

NB: Det er viktig at alle slike aktiviteter tilpasses godt til innsikt om hvor den potensielle kunden befinner seg i sin kjøpsprosess. Det vil ikke fungere godt hvis du kun henvender deg til kjøpeklare kunder. Dem er det neppe mange nok av. 

OK - så hvis du følger opp disse tipsene, så har du nå den grunnleggende faglige forståelsen på plass, du er trygg på budskapet ditt om hvorfor en potensiell kunde skal velge dere, du har en plan for hvordan du skal skaffe bedriften riktige leads, og du har et system som setter deg i stand til å ta godt vare på de leadene som kommer. Da gjenstår det egentlig bare å implementere og implementere og implementere.

Lykke til! :)