Hvordan lage en markedsplan?

Markedsplanen er veikartet som viser hvordan bedriften skal nå markedsføringsmålene dere har satt. I dette blogginnlegget får du 8 steg du kan følge for å lage en enkel og oversiktlig markedsplan. 

Hva er forskjellen på en markedsplan og en markedsstrategi?

Det er forskjell på en markedsplan og en markedsstrategi.

• Markedsstrategien er fundamentet markedsplanen bygger på. Den angir bedriftens forretningsmål og kobler dem til konkrete markedsføringsmål. Den svarer også på flere grunnleggende spørsmål: Hva er markedstilbudet vårt? Hvordan skal vi levere det? Hvem selger vi til? Hva er vårt budskap til hvert enkelt segment? Hvem er konkurrentene våre? Markedsstrategien lever gjerne i flere år.
• Markedsplanen er veikartet som viser hva vi skal gjøre, på et taktisk nivå. Hvilke tiltak må vi gjennomføre for å nå markedsføringsmålene våre? Når skal de gjøres? Hvem er ansvarlig? Hvordan skal vi måle suksess? Hvilket budsjett har vi? Markedsplanen gjelder som regel for ett år av gangen. 

Les også: markedsplan vs. markedsstrategi

8 punkter en markedsplan bør inneholde 

1. Hva skal markedsføringen vår utrette?

Hva er markedsavdelingens oppdrag? Ta utgangspunkt i hva bedriften skal oppnå og skriv det om til det markedsavdelingen skal oppnå. Den skal si noe om hva som er bedriftens markedsføringsmål. La oss si bedriften din leverer navigasjonsutstyr til fritidsbåter. Et oppdrag vil da kunne høres slik ut: Vi skal tiltrekke oss båteiere, lære dem om navigasjon og få dem til å kjøpe kartplottere fra oss i vår nettbutikk.

2. Hvilke måltall (KPIs) skal vi bruke for å se om vi er på rett vei?

Det er flott å ha et definert oppdrag, Men hvordan vet vi at vi innfrir på den, og hvordan kan vi dokumentere suksess til ledelsen? Her trenger vi å definere såkalte KPI-er, Key Performance Indicators, som er brutt ned på de ulike stegene i kundens kjøpsprosess. Her er et eksempel fra vår egen markedsplan:

3. Hvem er våre viktigste personas?

En persona er en beskrivelse av målgruppen din, hvor du gir den et navn og et ansikt. Det gjør det mye enklere å jobbe med budskap og kampanjer, og er derfor en veldig populær tilnærming for mange markedsførere. De fleste bedrifter har mer enn én persona, da de gjerne jobber mot flere beslutningstagere og påvirkere, som har ulike roller.

4. Hvilket innhold trenger vi?

For å tiltrekke og konvertere (med det mener vi at du får kontaktinformasjonen deres eller at de gjør et kjøp/bestilling) kjøpere trenger du innhold, enten det er i tekst-, bilde-, video- eller lydformat. Her anbefaler jeg at du begynner med å bygge overbevisende innhold til de kjøpeklare først. Deretter til de som er lengre oppe i kjøpstrakten i vurderingsfasen.

Det vil si at du starter med hjemmesiden eller nettbutikken din. Du må da sørge for at produkt- og tjenestesidene dine snakker til målgruppens behov, viser hvilken verdi du kan tilføre, gir bevis for dette i form av kundeuttalelser og gir kjøperne de fakta de trenger, så de kan fatte en beslutning (eksempel mål, størrelser, pris, leveringstid osv.). Når du har dette på plass, kan du bruke midler på å sende trafikk dit. Ikke før.

Kun 4 prosent av de som besøker hjemmesiden din er klare til å kjøpe. Hva gjør du med de resterende 96 prosentene? I denne store gruppen har du de som har et erkjent problem, men som ikke klarer å sette ord på hva de trenger (jeg har mose på plenen, hvordan får jeg den bort?) og de som evaluerer hvilken metode de skal bruke for å løse problemet sitt (skal jeg fjerne mosen mekanisk eller med kjemikalier?). Du kan overføre dette til din egen virksomhet.

Her er det viktig at du når målgruppen din med innhold som kan dra dem videre på kundereisen, innhold som gjør dem smartere og som hjelper dem å løse problemene sine. Mange bedrifter bruker blogging som hovedkanal, fordi det skaper synlighet i Google og dermed mye organisk søketrafikk på sikt. I markedsplanen din bør du konkretisere hvilke typer innhold du skal produsere (videoer, artikler, webinarer, e-bøker, blogginnlegg, rapporter, quizer, maler eller podcaster) og i hvilke kanaler (egen hjemmeside, blogg, Facebook, LinkedIn, Spotify, Instagram og så videre.). Du må også spesifisere frekvens og volum: hvor ofte skal vi publisere og på hvilke tidspunkter?

5. Hvordan promoterer vi innholdet vårt? 

Det er like viktig å promotere innholdet for målgruppen din, som det er å produsere det (content + marketing = content marketing). Det tar tid å bygge organisk synlighet på Google, så du bør sette av midler i budsjettet til å markedsføre innholdet du har laget. 

De kjøpeklare når du best via Google Ads, og denne trafikken sender du typisk til produkt- og tjenestesidene dine eller til spesifikke kampanje- og landingssider. Du kan også markedsføre artikler eller webinarer til de som er i evalueringsfasen via Google. Hvis noen søker etter kartplotter og du selger det, bør du være synlig her.

Både Facebook og LinkedIn har gode segmenteringsmuligheter, som gjør at du enkelt kan nå dine personas med relevante budskap (eksempel regnskapsførere i Oslo-området eller kvinner mellom 20-29 år som er interessert i snowboarding og som bor i Bergen og omegn). Du kan også kjøpe programmatisk og nå predefinerte publikum på tvers av en rekke nettsteder og sosiale nettverk.

De som har besøkt hjemmesiden, nettbutikken eller bloggen din, men ikke kjøpt eller registrert seg på noen måte, kan du nå gjennom retargeting. De vil da se annonser fra deg når de besøker nettaviser, Facebook eller YouTube. Retargeting-annonser har høyere konverteringsrate enn ordinære bannerannonser, og er et rimelig tiltak, fordi du som regel ikke annonserer mot store populasjoner og fordi konverteringsraten er god.

Sørg for at du måler kost per lead, og gjerne også kost per SKL og kunde, slik at du bruker pengene på de kanalene som gir best kost-nytte. Har du en marketing-plattform som HubSpot, eller lignende, kan du ta ut rapporter som viser hvilke resultater hver kanal gir deg.

6. Hvordan skal markedsbudsjettet fordeles?

Du har kanskje fått en pekepinn på hvor mye du har å rutte med i markedsbudsjettet før du går i gang med planleggingen? Uansett må du spesifisere kostnadene for hvert tiltak eller kategori. Hva markedsbudsjettet skal inneholde varierer fra bedrift til bedrift. Noen tar med personalkostnader og reiseutgifter, eller lisensutgifter til software.

7. Hvem er konkurrentene våre?

Det lønner seg å kjenne sine motstandere. Hver av dem har sine styrker og svakheter og vil utfordre deg på forskjellige måter. Hvis du tar deg bryet med å lage profiler på dem, vil du kunne treffe bedre på tiltakene dine og prioritere å sette inn støtet der de har svakheter, mangler eller der de overser muligheter. 

8. Hvem gjør hva, og når? (Aktivitetsplanen)

Det finnes mange måter å lage en markedsplan på. Det viktigste er at du har en gjennomtenkt plan som sikrer at du når markedsføringsmålene dine, (som bør henge sammen med forretningsmålene). På den måten blir markedsplanen et levende dokument som vi jobber med hver dag, og som vi jevnlig reviderer. Definer hvem som har ansvar for hvilke tiltak, og hvem som har ansvar for måloppnåelse på spesifikke KPI-er. 

Lykke til! Last ned gratis markedsplan-guide og mal her: