Hvordan unngå at nye produkter feiler i markedet?

Hvert år forsvinner flere tusen kvalitetsprodukter fra butikkhyllene fordi det ikke selges nok av dem. Produkter som med smart salgsmetodikk kunne vært god butikk i mange år. 

En amerikansk studie viste at kun 40 % av 9000 undersøkte retailprodukter fremdeles var i butikkhyllene etter tre år (Sloan Management Review, 15.6.16). Mange av disse ga ikke tilstrekkelig kundeverdi, og av den grunn fortjente de å trekkes ut av markedet, men undersøkelsen viste også at en høy andel verdifulle produkter også forsvant fra handelen.  

Som næringslivsleder er du opptatt av kundebehov, men tenker du tilstrekkelig på kundenes kjøpsprosess og hva som skal til for at de beslutter å kjøpe akkurat ditt produkt? Det hjelper lite med fantastiske produktegenskaper om ikke kundene er i stand til å oppdage og verdsette egenskapene.  

I dette innlegget skal jeg gi noen tips til hvordan du kan unngå at et innovativt produkt med gode egenskaper feiler i markedet. Selv om retail er forskjellig fra salg av komplekse industriprodukter vil karakteristika ved kjøpsprosessen og årsaken(e) til manglende suksess kunne være de samme.  

Du må prioritere kundenes kjøpsprosess og hva som utløser et kjøp 

For at kundene skal ende opp med å kjøpe ditt produkt, må de først få hjelp i de kanalene hvor de søker etter informasjon, deretter må de få tillit til at du har det beste produktet. 

Det er to generiske måter å finne ut dette på; kundene kan søke etter informasjon eller de kan gjøre antakelser basert på det inntrykket de allerede har.   

Et eksempel på det sistnevnte kan være: Dersom du ser en håndverker i en nyere, ren og ryddig firmabil, antar du at vedkommende er kvalitetsbevisst.  Et annet eksempel: Svarer ikke leverandøren på din forespørsel via web innen rimelig tid (i hvert fall innen arbeidsdagens slutt) antar du at de ikke er så opptatt av kundeservice. Et tredje eksempel: Alle de ledende advokatfirmaene omgir seg med eksklusive fasiliteter på landets dyreste næringsdestinasjoner. Det signaliserer ekspertise og eksklusive klienter.   

Det er slik at lengden på- og engasjementet som blir brukt i en kjøpsprosess er en funksjon av kostnader ved å søke informasjon, viktighet av kjøpet og kundens erfaring samt kompetanse.  

Søkeadferden skaper vaner 

Målet til mange leverandører er å skape en vanedannende kjøpsprosess som gjør at kundene ikke starter med blanke ark ved hvert kjøp, men kjøper på grunnlag av en etablert vane. Dette ser vi ofte i forbrukermarkeder, markeder hvor kjøp har en liten kostnad og der konsekvensen av eventuelle feilkjøp er marginale. A. G. Lafley og Roger L. Martin har skrevet en leseverdig artikkel om vanedannende kjøp (NB! Artikkelen må kjøpes).  

En kompliserende faktor er innovasjonsgraden i markedet. Dersom du opererer i et lite innovativt marked er ikke kundene vant med at det lanseres nyheter. De vil da ikke ha et søkeinitiativ. De vet heller ikke hva de skal søke etter.  

I andre situasjoner er fordelen ved søk åpenbar, men kostnaden for høy. Et eksempel: Du er på vei i et kundemøte, men blir forsinket grunnet togstans. Du må ha tak i alternativ transport.  Dette er neppe tidspunktet for omfattende søk og sammenligninger mellom Oslo Taxi, Uber, Ruter eller andre leverandører. Du velger den første og beste som kommer. Du tar deg neppe tid til å sjekke vandelsattesten. 

Du må vite hvem som søker 

I utgangspunktet søker alle mennesker i kjøpssituasjoner informasjon, men graden varierer og hvilke kanaler de benytter likeså.  

Jeg vil dele inn i tre kategorier søkere: 

• Ekspertene: Du kan risikere at disse ikke er aktive søkere, fordi de tror de vet best. Humoristisk sagt: Dette er sivilingeniørene i komistripen Lunch. 
• De uvitende: Denne kategorien aner ikke hvordan eller hvor de skal starte å søke, så denne kategorien vil også ha lav søkeaktivitet. 
• Midtsjiktet: De som kan litt, men ser at de mangler informasjon for å kunne foreta et kjøp. Disse har den høyeste søkeaktiviteten. Denne kategorien er størst.   
  

Sammensetningen av de tre søkekategoriene og søkeaktivitet vil variere mellom produktområder og bransjer. I veletablerte bransjer med en viss innovasjon, forholdsvis høy konkurranse og relativt sett komplekse produkter vil det være høy søkeaktivitet og sannsynligvis mest fra Midtsjiktet. 

Du må forstå betydning av søk på internett for de ulike produktene 

Det er krevende å finne eksempler på en kjøpsprosess som går utenom internett i dag. Du kan finne eksempler på at viktige deler av kjøpsprosessen skjer i fysiske møter, referansebesøk eller testing i et fysisk miljø, mens andre deler av informasjonsinnhenting, sammenligning eller beslutning skjer digitalt. I noen bransjer skjer hele kjøpsprosessen digitalt (nettbank, forsikring, feriereiser, m.m.).  

Internett har bidratt til å redusere kostnaden ved å innhente informasjon. Informasjonen er ofte gratis tilgjengelig, kun begrenset av din tid og søkeevne. Internett har også gjort det mulig å evaluere andre deler av produktet/tjenesten enn tidligere. Du kan gjennom å lese blogger og ratingportaler få objektive vurderinger fra andre kunder.  

Internett kan også bidra til en større differensiering av prisene. Overvurderte produkter blir avslørt og må redusere prisen for å overleve. Små, innovative nisjeleverandører med fantastiske produktegenskaper kan oppnå vesentlig bedre priser grunnet at langt flere kunder oppdager produktenes fortreffelighet gjennom internettsøk.   

Hvor motiverte er dine kunder til å søke? 

Du må først avklare om kundene dine er motiverte til å søke. Tror de at det finnes et bedre alternativ på markedet enn det de har i dag? Dernest; er det verdt å bruke tid på å søke? Jo mer omfattende søkeprosessen er, desto mer sannsynlig er det at kundene dine tar seg tid til å søke via internett. Dette gjelder uavhengig av om du leverer til sluttbrukermarkedet eller bedriftsmarkedet.   

Skal de finne deg, må de ha mulighet til å søke. Her snakker vi ikke om tilgang til internett, men om å kunnskap i det å søke og hva de skal søke etter. Her er det særdeles viktig at du har innhold tilpasset de ulike personas og hvor i kjøpsprosessen kunden befinner seg.   

Dersom du selger ERP-løsninger og ikke har annet enn en komplisert, teknisk produktspesifikasjon ute på dine digitale kanaler, er det tvilsomt at du når inn til toppledere. De vil være mye mer opptatt av forretningsgevinster, risiko, kompetansekrav, investeringsnivå og konsekvenser av investeringen. Du vil trolig nå enkelte brukergrupper + innleide rådgivere.  

Dersom du selger produkter som kundene kjøper relativt hyppig, vil kundene etterhvert tilvenne seg en bestemt kjøpsprosess. Når du lanserer et innovativt produkt, bryter du ofte med det etablerte. Du må således sikre at du når fram til kundene med relevant innhold tilpasset hvor de er i kjøpsprosessen, hvis ikke vil de fortsette i sin eksisterende kjøpsprosess som utelukker ditt innovative produkt.  

Søker ikke kundene, må du vite hvilke indikasjoner de benytter seg av  

Du må vite hvilke signaler og referanser kundene benytter seg av som indikasjon på at et produkt er innovativt og attraktivt. Dersom kundene ikke kan vite hvordan anvendelsen av ditt produkt vil påvirke kundenes forretningsprosess, kan et alternativt innholdstilbud være gode kundereferanser, med tekst og video tilgjengelig for nedlastning. Jo nærmere referansen er kundens bransje, desto større relevans får referansen.  

Et annet eksempel: lever du av strategisk forretningsrådgiving hvor kundene er toppledelsen i store selskaper, kan ikke 90 % av dine ansatte være under 25 år (samme hvor gode skoleresultater de har). En potensiell kunde vil benytte relevant erfaring med lignende strategiske utfordringer som indikasjon på egnet kompetanse.  

Du må fjerne hindringene kundene møter langs sin kjøpsreise 

Veldig forenklet kan vi dele inn kjøpsprosessen i en sekvensiell prosess i tre faser: erkjennelsesfase, vurderingsfase og beslutningsfase. I virkeligheten er prosessen mer flytende, den går fram og tilbake, den stopper opp eller kanselleres i enkelte tilfeller. I enkelte tilfeller hopper kjøperne over et trinn. Husk at ikke alle kjøpere er rasjonelle og profesjonelle kjøpere. 

Nedenfor viser jeg eksempler på hva du bør identifisere av hindringer dine kunder kan møte.   

Avslutningsvis vil jeg påpeke at gode, innovative produkter er en nødvendig forutsetning for langsiktig suksess, men ikke en tilstrekkelig forutsetning. Du må sikre at dine eksisterende og fremtidige kunder finner fram til dine nye produkter via digitale kanaler. Der må det være lett for kundene å forstå hva som positivt skiller ditt produkt fra konkurrerende alternativer og hva det vil bety av forretningsgevinster for din kunde. Før du kommer så langt bør du ha hjulpet kundene med å få svar på de problemstillinger og spørsmål de har underveis i kjøpsreisen.