Hvilke bransjer er mest utsatt for disrupsjon – og hva slags strategi trenger du?

Disrupsjon treffer bransjer ulikt og hvilken type virksomhet du driver vil i høyeste grad påvirke hvilken strategi som best rigger dere for fremtiden. I dette blogginnlegget har jeg tatt for meg ulike disrupsjonsmodeller du som leder bør kjenne til.

Noen teknologier bidrar til effektiviseringer av dine forretningsprosesser. Ofte er dette inkrementelle forbedringer som bidrar til å opprettholde konkurransesituasjonen. Eksempler kan være automatisering i produksjonslinjen med roboter, forbedringer i faktureringsprosessen gjennom oppgradering av ERP-systemet ditt eller implementering av et nytt CRM-system for å automatisere deler av markedsføringsprosessen.

Andre teknologier er av en mer banebrytende karakter. Enkelte ganger kan vi snakke om paradigmeskifter, som ved lansering av internett. Disse teknologiene endrer balansen i bransjen og er potensielt ødeleggende for de etablerte aktørene som overser teknologien. Samtidig gir de enorme vekstmuligheter for de som har truffet godt med ny teknologi. 

Dette er disruptive teknologier. To kjente eksempler på disruptive teknologier som har truffet oss forbrukere er Spotify og Netflix.  Disse tjenestene oppleves utelukkende som positive for oss forbrukere, men ga mange grå hår i hodene på de tradisjonelle leverandørene av CD-er og DVD-er.

Merk at store bransjeendringer kan skje gjennom andre kilder enn teknologi. Offentlige reguleringer (konsesjoner, tollbarrierer, importforbud, eksportforbud og avgifter) kan endre konkurransebetingelsene dramatisk. Dette kanskje meget raskt. Demografiske endringer og sosiokulturelle endringer er også kilder til disrupsjon som forårsakes av annet enn teknologi, men disse endringene merkes ofte ikke i like stor grad. Sistnevnte er meget langsiktige, og kan i enkelte tilfeller gjennomføres over en generasjon.

Vil du lese mer om disruptiv innovasjon, kan du lese artikkelen Hva er disruptiv innovasjon?

For å kunne gi svar på denne artikkelens overskrift, har jeg fått god kildebistand i en artikkel fra Accenture. Konsulentselskapet har gjennomført en global undersøkelse av over 3 269 selskaper fordelt på 20 bransjer og 98 bransjesegmenter. De har laget en disrupsjonsmodell hvor de kategoriserer bransjene etter dagens disrupsjonsnivå og hvor utsatt bransjen er for fremtidig disrupsjon.

Disrupsjonsmodellen gir deg et godt strategiverktøy

Modellen har delt disrupsjon inn i fire kategorier:

Viability (levedyktighet)

Bransjer i denne kategorien særpreges av høy disrupsjonsgrad og liten sannsynlighet for fremtidig disrupsjon. 

Durability (varighet)

Bransjer i denne kategorien særpreges av lav disrupsjonsgrad og liten sannsynlighet for fremtidig disrupsjon. 

Volatility (uforutsigbarhet)

Bransjer i denne kategorien særpreges av høy disrupsjonsgrad og høy sannsynlighet for fremtidig disrupsjon. 

Vulnerability (sårbarhet)

Bransjer i denne kategorien særpreges av lav disrupsjonsgrad og høy sannsynlighet for fremtidig disrupsjon. 

Hvordan fordeler bransjene seg med hensyn til disrupsjon i dag og trusler om fremtidig disrupsjon?

Etterfølgende figur oppsummerer Accentures resultater av de 20 bransjene som deltok i studien. Størrelsen på sirklene angir gjennomsnittlig markedsverdi på de selskapene som deltok i studien.

Ikke overraskende kategoriseres software- og digitale plattformselskaper som en levedyktig (Viability) bransje. Disse selskapene har allerede gjennomført store digitale transformasjoner. I denne kategorien finner vi også høyteknologi-selskaper og retail (da spesielt netthandel). 

Blant bransjene som er relativt lite påvirket av disrupsjon (Durability) finner vi produsenter av forbruksvarer. Det bør ikke være overraskende: Selv om produksjonsteknologien og kundeatferd endres, vil vi fremdeles ha behov for matvarer, kosmetikk, klær og øl.

De sårbare bransjene er relativt lite påvirket av disrupsjon i dag, men vil med høy sannsynlighet bli utsatt for fremtidig disrupsjon (Vulnerability). Eksempler her er bank- og finanssektoren (med til dels store forskjeller i underliggende bransjesegmenter) og vannverk, gass-, olje- og strømprodusenter (Utilities).

De mer uforutsigbare bransjene (Volatility) består av energileverandører, råvareleverandører (Natural Resources) og transporttjenester. Disse bransjene lever med høy disrupsjon i dag, og vil med høy sannsynlighet også leve med dette i fremtiden.

Hvilke strategiske grep skal du gjennomføre?

Dette avhenger av hvilke av de fire kategoriene din virksomhet befinner seg i. 

Strategiske grep for bransjer innen Viability-kategorien

Her må du være forberedt på at konkurransefordelene du opplever ved innovasjonen er relativt kortlevd. Konkurrentene kommer raskt etter. Se for eksempel hvor raskt mobiltelefonselskapene kopierer funksjonalitet, design og prisingsmodeller. Du befinner deg i en bransje med konstant disrupsjon.

Investeringer i digital markedsføring og analyse, gjerne basert på inbound marketing, vil kunne gi deg et forsprang på konkurrentene. Det vil være viktige strategiske verktøy i jakten på nye markeder for dine eksisterende produkter. Investeringene vil også identifisere innovasjoner i ditt eksisterende produkttilbud, som kan skape ny vekst i eksisterende kundesegmenter.

Strategiske grep for bransjer innen Durability-kategorien

Denne kategorien preges av etablerte merkevareleverandører som ofte har god kontroll på distribusjonskanalene, men som gjerne preges av produsenteide teknologier.

Konkurransesituasjonen kan være tøff, slik at leverandørene bør vurdere kostnadseffektive grep gjennom modernisering av produksjons- og distribusjonsapparatet. Det bør også investeres midler i digitale eksperimenter for å vinne innsikt i hvordan kjernevirksomheten kan ytterligere forbedres.

Strategiske grep for bransjer innen Vulnerability-kategorien

En midlertidig fordel for bransjer i denne kategorien er at de beskyttes av høye etableringsbarrierer. Men ikke sov i timen. Leverandørene må her forberede seg på fremtidig disrupsjon.

For å beskytte kjernevirksomheten må det utvikles nye, innovative tjenester. Det må gjennomføres strukturelle prosessforbedringer for å opprettholde konkurransedyktigheten i prispressede markeder; eksempelvis et moderne kjernebanksystem som erstatter det gamle AS 400-systemet.

Strategiske grep for bransjer innen Volatility-kategorien

Her har du mistet de tidligere beskyttende etableringsbarrierene, enten det var høye investeringsbehov, konsesjoner eller reguleringer. De disruptive inntrengerne har etablert seg med moderne teknologi til en brøkdel av dine etableringskostnader.

Her må du ri to hester samtidig. Du må beskytte og livsforlenge eksisterende portefølje, samtidig som du må investere i en ny portefølje. Det krever kløktig ledelse og god datainnsikt. Har du ikke et velfungerende business intelligence-system, må du investere. Her er markedet så uoversiktlig at du må sikre deg sanntidsinformasjon om dine kunder, potensielle kunder og konkurrentenes atferd. 

Det kan være aktuelt å selge ut deler av forretningen for å skape investeringsmidler til vekst på prioriterte kjerneområder.

Forstå organisasjonens nåværende posisjon

Avslutningsvis vil jeg fastslå at disrupsjon forekommer i alle bransjer, men at grader av disrupsjon vil variere. Som bedriftsleder starter transformasjonsprosessen med å forstå hvor du står i dag, som i enhver annen strategiprosess.

Disrupsjonsstrategien skal være bindeleddet mellom de fremtidige målene styret har satt og dagens situasjon. Da må du vite din nåværende posisjon. Dette er essensielt, for de strategiske grepene vil ofte være forskjellige om du befinner deg i en bransje med mye høyere disrupsjonsgrad (som du ikke har oppdaget) enn i en mer stabil og forutsigbar bransje. 

Det er også viktig at du analyserer bransjesegmenter. Det kan være store forskjeller, avhengig av om du er i en underleverandørposisjon eller i en sluttleverandørposisjon.