Hvordan lage en markedsplan som hjelper deg å generere leads

Disse 12 tiltakene bør du seriøst vurdere å ta inn i markedsplanen din hvis målet ditt er å generere leads til salgsavdelingen. 

Investeringsår eller gjennomføringsår?

Markedsplanen vil preges av om du er i et investeringsår eller et gjennomføringsår. I investeringsår har du gjerne investeringer i ny web/CMS, CRM eller marketing automation-programvare. I gjennomføringsår har du fokus på aktiviteter. Uansett hva som er hovedtonen de neste 12 månedene, vil du alltid måtte gjøre aktiviteter. Etter min mening bør du jobbe systematisk på tre plan; eide, fortjente og betalte kanaler - og i den rekkefølgen.

Eide kanaler

De eide kanalene dine er mediene du selv eier og kontrollerer. Det er hjemmesiden din, nettbutikker, sosiale medieprofiler, blogger og e-postlister. Men det er også analoge flater som butikken din, lagerlokalene dine, bedriftens kjøretøy, fakturaer, fasader - rett og slett alle flater som er et kontaktpunkt med potensielle og eksisterende kunder. Jeg vil nå gå igjennom noen punkter som du bør vurdere å ta med i markedsplanen din for eide kanaler.

1. Optimalisering av web
Hjemmesiden din er selve navet i markedsføringsmotoren din og hovedkilden for nye leads og kunder. Hvis det ikke er slik, bør du gjøre grep. Vi har skrevet en e-bok som heter 4 steg til en mer selgende web som kan være verdt å ta en kikk på i den forbindelse. Man kan uansett alltid bli bedre, og jeg anbefaler at du en gang i kvartalet tar en gjennomgang av weben din. Vi kaller det weblikehold, en kvalitetssikringsprosess hvor du evaluerer weben din. For en leadsgenererende bedrift vil det være viktig å se på hvordan man kan jobbe for å øke trafikken inn til siden, øke konverteringsgraden og brukeropplevelsen på weben.

2. Etablere landingssider
Antall landingssider en web har er direkte knyttet til hvor mange leads bedriften genererer. En landingsside er en side som er dedikert til én ting, nemlig å få den besøkende til å utføre en ønsket handling, f.eks. å fylle ut et skjema, og dermed bli et lead. Det er først når du har identifisert den besøkende at du kan begynne å jobbe effektivt med leadsgenerering, og ikke minst lead nurturing, hvor du bearbeider leads fram til at de er klare til å snakke med en selger. Hvis du blogger eller skriver artikler på hjemmesiden din, husk å linke til landingssidene dine, og husk også å optimalisere landingssidene for søk (SEO).

3. Mottak, behandling og oppfølging (MBO)
Et punkt som mange kanskje ikke ser på som markedsføring, men som likevel er det, er alt som skjer i andre enden av det digitale grensesnittet. Hvor rask er du for eksempel til å besvare innkommende henvendelser, bestillinger eller reklamasjoner? Måler du kundetilfredshet? Hvor gode er konkurrentene dine? Hvordan kan bedriften bli bedre og få et forsprang? Investeringer i tiltak som påvirker kundetilfredsheten riktig vei er direkte knyttet til lønnsomhet, og verdt sin vekt i gull.

Les også: Tre veier til økt synlighet på nett. Del 1 av 3: Eide medier

Fortjente kanaler

Det ligger i navnet. Fortjente kanaler er steder du får omtale fordi du har gjort deg fortjent til det. Enten fordi du har levert godt i selve markedstilbudet ditt, eller i markedskommunikasjonen din. Fortjente kanaler kan være så mangt, men ofte snakker vi om omtalen din virksomhet får i sosiale medier, blogger, nettaviser og nettsteder som inneholder anmeldelser og brukervurderinger (reviews). Her er noen tiltak du bør ta med for å øke eksponeringen i fortjente kanaler.

4. Gjør noe som er verdt å dele
Gode blogginnlegg, videoer eller infographics som slår an og blir delt av tusenvis i sosiale medier er en måte å oppnå omtale i fortjente kanaler. Men det å gjøre en såpass god jobb at kundene skryter av det, er også i denne kategorien, og hører til mitt neste punkt.

5. Konstruer leveranser som skaper tilfredse kunder
Du kan også jobbe med å analysere og forbedre leveransene dine. Gode leveranser skaper tilfredse kunder, og tilfredse kunder deler erfaringene sine med andre, både ansikt til ansikt og gjennom sosiale medier. Beskriv hvordan leveransen skal se ut, punkt for punkt, og jobb deg gjerne bakover fra målet (en positiv kundeopplevelse). Du vil garantert få en del aha-opplevelser, som kan bli svært lønnsomme oppdagelser. Hvis du for eksempel leverer elektrotjenester, kan du lage en sjekkliste/beskrivelse på hvordan en leveranse skal foregå. F.eks.: Det skal komme en elektriker hjem til deg i uniform og gjøre en jobb, rydde etter seg og etterlate et godt inntrykk. Mange ser ikke på dette som markedsføring, men det er jo det per definisjon, og det gir anbefalinger og godt renommé. 

6. Mål og optimaliser kundetilfredshet
Forskning viser at det å aktivt jobbe med kundetilfredshet bidrar til bedre lønnsomhet. Men hvis du ikke måler den, vet du heller ikke hvordan du ligger an. Et tiltak kan være å be om en evaluering etter utført oppdrag. Du har sikkert fått slike henvendelser via e-post og SMS, men pass på å gjøre det enkelt og kortfattet. Du kan også gjøre jevnlige kundetilfredshetsundersøkelser og måle KTI (kundetilfredshetsindeks) og NPS (Net Promoter Score).

Les mer om KTI/NPS i dette innlegget om kundetilfredshet

7. Legg til rette for å bli likt og delt
Gjør det enkelt for de som liker det du gjør å dele det med andre. Plasser delingsknapper på blogginnleggene dine, så folk kan dele dem på Facebook, Twitter og LinkedIn. De fleste er villige til å dele noe de liker, skrive en anbefaling eller gi en stjernevurdering, men mange trenger en dytt, så vær ikke redd for å be om den tjenesten. De som spør pent om delinger eller anmeldelser, får som regel mer av dette. Ref. eksempelet over: Hvis det er en elektrobedrift som har en elektriker hjemme hos en kunde og gjennomfører et oppdrag, kan et tiltak være at han skal levere et visittkort med en link til firmaets Google-profil sammen med en oppfordring om å legge igjen en kommentar og en stjernevurdering. 

8. Stjernevurderinger
Google og Facebook har lagt til rette for stjernevurderinger. TripAdvisor.com også, samt flere andre nettsteder. Fordelen med stjernevurderingen til Google (gitt at du faktisk leverer kvalitet) er at den vises i Googles søkeresultater - og det gir mye oppmerksomhet. Mange nettbutikker får god oppmerksomhet i søkeresultatene ved å sette stjernevurdering på produktene sine. 

Les også: Tre veier til økt synlighet på nett. Del 2 av 3: Fortjente medier

Betalte kanaler

Før du betaler for annonsering, så ikke rekk opp hånda før du har svaret. Med andre ord: Du må ha en god web og dedikerte landingssider som kan ta imot trafikken før du bruker penger på erverve denne. For konkrete råd til dette arbeidet, last ned vår gratis e-bok om hvordan du lager en selgende web.

Fordelen med betalte kanaler er at du får effekten umiddelbart. Ulempen er at effekten opphører med det samme annonsebudsjettet er brukt opp. Ergo, hvis du ønsker å investere i betalte kanaler, så må det være med presisjon. Jeg vil her gi noen eksempler på de mest lønnsomme tiltakene.

9. Google AdWords (CPC)
Søker du på Google, vil du se tekstannonser i høyre kolonne av søkeresultatene. Disse annonsene trigges av søkeordet du skrev inn i Google, og annonsøren betaler kun dersom noen klikker på annonsen. Dette gjør det enkelt å regne hjem verdien av et klikk. Google er stedet 9 av 10 starter sin kjøpsprosess, og hvor de finner potensielle leverandører. I motsetning til tradisjonell reklame på TV, radio eller på nett (bannerannonser), hvor du betaler for visninger til mennesker uten et erkjent behov, er Google AdWords en kanal hvor du utelukkende markedsfører deg mot de som har et erkjent behov.

10. Bannerannonser med retargeting
Bannerannonser er ikke døde. Retargeting gjør dem aktuelle igjen. Med retargeting kan f.eks. en klesbutikk vise deg bannerannonser med de kjolene eller dressene du nettopp kikket på (eller etterlot deg i handlekurven uten å fullføre kjøpet), når du senere besøker VG.no eller andre nettsteder. Denne typen annonser har langt høyere konverteringsrater enn tradisjonelle bannerannonser, som vises til kreti og pleti.

Retargeting gir deg en ekstra sjanse til å WOWe folk som har besøkt weben din og deretter forlatt den. Skal man bruke penger for å henvende seg på nytt og for å få de tilbake, er det derfor viktig at man har en tanke og en strategi om hvordan man da skal få dem til å konvertere. Personer som har besøkt en produktside, kan vi i neste omgang vise en annonse som tilbyr dem å laste ned en guide eller en demo. Hvordan skal vi få dem til å trigge på noe nytt etterpå? Kanskje er det da allerede "ta kontakt", eller så er det enda en ny runde med nye tilbud som kan lede dem videre ned i kjøpstrakten.

Les også: Hva er retargeting, og hvorfor bør du ta det i bruk 

11. Bannerannonser med audience targeting
Du kan også kjøpe tilgang til (eller bygge) databaser med IP-adresser (personer) som har vist en bestemt digital atferd som matcher profilen til din målgruppe. Dette kalles audience targeting. Ny teknologi basert på Big Data gjør at bedrifter kan bygge slike databaser (audiences) på egen hånd, som er bedre enn dem de store nettverkene kan tilby. (Dette kan f.eks. gjøres via HubSpot.) Det vi ser i programmatic (mediekjøp via annonsebørs), er at visningene stadig blir dyrere. Det henger sammen med at man kjøper stadig mer spisset målretting, noe som igjen vil si at man forhåpentligvis trenger færre visninger for å oppnå god effekt. Husk derfor å hele tiden måle effekt og analysere denne opp mot kostnadene.

12. Produksjon og oppfølging
Det er mer enn bare annonsekostnadene som henger på annonseringen. Det er få bedrifter som har inhouse kompetanse til bannerproduksjon, til å gjøre alt det kreative arbeidet, samt å følge det opp. I markedsbudsjettet må du derfor ta høyde for kostnader til både mediekjøp og oppfølging, hvis du samarbeider med partnere.

Som en tommelfingerregel bør det ringe noen bjeller hvis de totale kostnadene overgår 1/3 i oppfølging vs. mediebudsjett. Det gjelder i hovedsak ordinær bannerannonsering. Innen retargeting vil oppfølging være mer tidkrevende, da du gjør annonsering til en spisset målgruppe med kirurgisk presisjon. Man bruker også mer tid på oppfølging per annonsekrone i en nisje med lite trafikk enn i en nisje med stor trafikk, hvor det er mye kjøperinitiativ. Der er det som regel mye volum å hente på søk. 

Les også: Tre veier til økt synlighet på nett. Del 3 av 3: Betalte medier

Konklusjon

I dette innlegget har jeg nevnt flere tiltak som du bør vurdere å ta med i markedsplanen din. Det er ingen utfyllende liste, og heller ikke ment som en fasit. Men vi har selv tatt disse tiltakene i bruk for våre egne kunder, og opplever at de som regel gir tilfredsstillende resultater. Uansett hvilke tiltak du velger å gå for, er det viktig at du alltid legger opp til målbarhet i digitale kanaler. Da kan du i ettertid hente ut isolerte tall fra de ulike tiltakene fra Google Analytics eller andre verktøy. Mål effekt og kostnader fortløpende, og ta en fot i bakken med jevne mellomrom for å evaluere, justere og optimalisere. 

Det er fremdeles få som har kontroll på viktige måltall. Få markedssjefer vet hvor mange besøkende de har på websiden sin, langt færre har kontroll på hvor mange leads de genererer, eller hvor mange kunder de har. Hvis de har kontroll på noe av dette, vet de sjelden hvor leadsene kommer fra. Med manglende datagrunnlag er det vanskelig å ta gode beslutninger. Svaret på spørsmålet: "Hva fungerer best for vår virksomhet?", må du komme fram til selv, eventuelt med hjelp fra noen som er eksperter på digital markedsføring og salg. 

I mange av de bedriftene som gjør det best, ser vi at markedsplanen ikke bare fungerer som et styrings- og planleggingsverktøy for hele året, men at resultatene også blir plottet inn underveis. Du vil på den måten hele tiden kunne følge med på hva bedriften betaler for et lead. En markedssjef bør kunne gjøre denne målingen selv og dokumentere verdien av markedsføringen til ledelsen med de måltallene som ledelsen faktisk bryr seg om. Når du kan fortelle ledelsen at hver markedsføringskrone i forrige periode genererte x kroner tilbake, vil du ikke bare forsvare eksisterende budsjett, men også øke sannsynligheten for gjennomslag på større budsjetter, hvor du kan eksperimentere med nye tiltak. Lykke til!