Hvorfor du bør måle kundetilfredsheten og hvordan du gjør det

Kundelojalitet er en av de sterkeste driverne for lønnsomhet. Selv om lojalitet kan oppnås på ulike vis, er tilfredse kunder den mest bærekraftige tilnærmingen. For å kunne jobbe systematisk med tilfredshet, må du imidlertid måle den. I dette innlegget får du oppskriften på hvordan du går frem.

Først, hva er definisjonen på kundetilfredshet? 

«Kundetilfredshet (KT) er en sinnstilstand hvor kunden enten føler seg oppfylt, underoppfylt eller overoppfylt av en tjeneste, et produkt eller en bedrift.»

Definisjonen over fikk jeg av professor i markedsføring, Tor W. Andreassen tilbake i 2007, da jeg intervjuet ham på kontoret hans ved Handelshøyskolen BI i Nydalen. I dag er han professor i innovasjon ved Norges Handelshøyskole i Bergen. 

Andreassen er også mannen bak NKB, også kjent som Norsk Kundebarometer, som startet som et forskningsprosjekt på BI i 1995.

Siden da har de målt tilfredshet og lojalitet blant norske forbrukere og publisert funnene sine. I 2017-oversikten er hele 169 selskaper presentert.

KTI - måltallet for kundetilfredshet

NKB benytter KTI (kundetilfredshetsindeks) som måltall for kundetilfredshet. (Det finnes også andre målemetoder, som for eksempel Net Promoter Score.) Graden av kundetilfredshet måles da på en skala fra 0-100:

• 80-89 = svært tilfreds
• 70-79 = tilfreds
• 60-69 = likegyldig/misfornøyd
• 50-59 = klart misfornøyd

Ser vi på NKB 2017, troner Finn.no øverst på listen, med en tilfredshetsgrad på 85,1. På bunnen finner vi SKAGEN Fondene med 55,6 poeng og ironisk nok, Bunnpris, som det selskapet som har nest dårligst kundetilfredshet (til tross for en ganske høy lojalitet, på hele 84,9). Så hva kan det skyldes?

Kundetilfredshet vs. kundelojalitet

Kundetilfredshet må ikke forveksles med kundelojalitet. Jeg synes den svenske kundetilfredshetspioneren, professor Claes Fornell, artikulerer det presist:

«Tilfredse kunder tenderer til å være lojale, men lojale trenger ikke å være tilfredse.»

Vi ser eksempler på dette i bransjer hvor kostnadene og anstrengelsene for å bytte leverandør oppleves som store, og i bransjer som kategoriseres som «lavinteresse».

I tilfeller hvor det ikke finnes reelle alternativer (monopol) vil du også ha høy lojalitet, som ikke nødvendigvis kan gjenspeiles i KT.

Men, som tommelfingerregel kan vi si at tilfredse kunder tenderer til å være lojale.

Kundetilfredshet kan forutsi vekst og nedgang

I samtalen vår fortalte Andreassen meg noe som for meg var temmelig tankevekkende, nemlig at man ved å måle KTI kan forutsi økning og nedgang i omsetningen:

«Har du konkurranse, vil du uten KT gå konkurs før eller senere. Studier viser at bedrifter som har en gjenkjøpsrate på 95 prosent, og som får en reduksjon på 5 prosentpoeng i gjenkjøpsraten, vil oppleve en halvering av omsetningen. På samme måte vil en økning gi positive tall. Har bedriften en gjenkjøpsrate på 60 prosent, og klarer med satsning på KT å øke denne til 65 prosent, vil omsetningen stige med cirka 13 prosent.»

Et ledelsesverktøy

Selskaper bør bruke KT som et ledelsesverktøy. På samme måte som at regnskapstall beskriver fortiden, forteller KT-tallene oss om fremtiden. Når vi vet hva bedriftens KT er, kan vi også gjøre grep for å forbedre den eller bevare den. Tor forklarte det slik:

• Lav KT: Bedriften vil gå konkurs på sikt
• Høy KT: Bedriften bør fokusere på å holde KT ved like
• Middels KT: Bedriften bør gjøre grep for å øke KT

Hvordan implementere KTI-måling i bedriften din

KTI kan inkluderes som en seksjon i en kundeundersøkelse som bedriften bør gjennomføre jevnlig.

For de fleste vil det være mest formålstjenlig å gjennomføre undersøkelsen digitalt og distribuere den via e-post. Det er kostnadseffektivt og forenkler jobben med rapporter og statistikk.

Det er flere måter å regne ut KTI på, men i sin enkleste form kommer man fram til KTI ved å stille følgende spørsmål:

«På en skala fra 1-10, hvor fornøyd er du med Bedrift X alt i alt?»

Tallet presenteres som en verdi mellom 0-100. Formelen NKB bruker for å regne om fra 1-10 til 0-100-indeksen er S = (X-1)*(100/9). X er respondentens svar (på 1-10-skala) og S er indeksscoren (0-100).

Konklusjon

Kundetilfredshet er en kraftig driver for kundelojalitet. Men som Peter Drucker ofte siteres på: «You can't manage what you don't measure.» Begynner du å måle KT, langs hele aksen av kontaktpunkter du har mot kundene, vil du raskt se hvor skoen trykker og hvor dere bør sette inn tiltak. Hva er dine erfaringer og tanker om temaet? Hører gjerne fra deg i kommentarfeltet.  

Først publisert 2. april 2013. Oppdatert 5. april 2018.