Språkvalg i kundereisen: Når engelsk møter norsk

Engelske begreper og fraser påvirker det norske språket – det er ingen hemmelighet. Som markedsfører eller kommunikasjonsansvarlig bør du ha et bevisst forhold til dette. Dersom du vil bruke engelsk er det noen faktorer du bør tenke over for å unngå å skape friksjon i kundereisen.

Språk er et sentralt virkemiddel i all form for markedskommunikasjon og interaksjon du har med kundene dine. Det har en sterk tilknytning til både Tone of Voice og bedriftens identitet. Målgruppen din har også gjerne spesifikke språklige preferanser som de enklere kan relatere til. Dette bør du bruke til din fordel for å skape innhold som treffer bedre.

De siste tiårene har vi sett at anglifisering, som går ut på at nordmenn låner engelsk ord og fraser, har blitt stadig mer utbredt i takt med økt bruk av sosiale medier og strømmeplattformer - særlig blant yngre målgrupper.

Selv om det kan være fristende å bruke engelske eller engelskinspirerte ord og uttrykk, bør du ta noen forholdsregler før du bestemmer deg for å gjøre det.

3 faktorer du bør vurdere før du bruker engelsk

Når du skal avgjøre hvorvidt det lønner seg å spille på engelsk i innholdet ditt er det særlig 3 elementer du bør tenke over:

Bedrift og bransje. Er det virkelig behov for å blande norsk og engelsk for å skille dere ut, og er det relevant til det virksomheten gjør? Husk at språket bør tilpasses bedriftens Tone of Voice, identitet, varemerke og verdier.
Målgruppe. Hvilke språklige preferanser og kompetanse har målgruppen din? Tenk over hvilken aldersgruppe du prøver å nå ut til.
Kanal. På hvilke plattformer finner du majoriteten av målgruppen din og hvordan ser deres språkbruk ut i disse plattformene?

Er du nødt til å bruke en engelsk beskrivelse av noe som ikke lar seg oversette til norsk anbefaler jeg deg å prøve å forklare betydningen i korte trekk og så tydelig som mulig. Da sørger du for at du får med deg:

de som ikke forstår eller har hørt om det engelske uttrykket.
de som vil ha det servert på et fat, istedenfor å forlate innholdet ditt for å google seg frem til et svar.

AI eller KI?

Et prakteksempel på at vi noen ganger står overfor dilemmaer knyttet til engelske begreper er diskusjonen rundt bruken av AI eller KI. Dette var en av de store snakkisene i 2023 – et tema som garantert fortsetter å snakkes om i år. Diskusjonen var omtrent den samme da begrepet «PC» først ble introdusert i det norske språket.

Faksimile: I denne artikkelen fra Kode24 ser vi at det ikke er så lett for alle å gå over til KI.

Andre tok et standpunkt tidlig, blant annet NRK. Som statlig virksomhet ønsker de i størst mulig grad å holde seg til norske ord og uttrykk. I NRKs nyhetsartikler ser vi derfor aldri bruken av begrepet AI – verken i fullstendig eller forkortet form.

NRK nyhetsartikler

Faksimile: NRK skriver utelukkende KI eller kunstig intelligens i sine nyhetsartikler.

De aller fleste i målgruppen til NRK forventer at statskanalen ikke tyr til engelske ord og uttrykk, blant annet fordi det ikke samsvarer med Tone of Voice eller identitet.

«Woke» og «Prank»

Noen har kanskje fått med seg reklamen til ICE der de forsøker å rette seg mot Gen Z – nettopp ved å prøve å snakke som Gen Z?

Her bruker ICE engelsk som et humoristisk virkemiddel for å nå ut til en yngre målgruppe. Samtidig kan de ha truffet hos foreldre som kjenner igjen språkbruken til barna sine.

Dette er et fint eksempel på at engelsk ordbruk ikke bør baseres på kun en følelse eller en «hunch» om at det er det riktige valget. Start med å gjøre en vurdering basert på informasjonen du har tilgjengelig om bedriften, målgruppen og kanal.

Eksperimenter med A/B-testing

For å finne ut hvilken språkbruk som resonnerer best med din målgruppe, er A/B-testing en uvurderlig metode. Du kan bruke det på nettsider, landingssider, CTA-knapper, digitale annonser, e-poster og lignende.

La oss ta en e-postkampanje som et eksempel. Du kan sende ut to ulike versjoner av en e-post til bloggabonnenter eller kunder – én der du inkluderer engelsk og én uten. Viktige KPI-er å følge med på når du skal vurdere hvilken e-post som presterer best er:

Open rate. Åpningsraten gir deg et innblikk i hvor mange som åpner e-posten din av det totale antallet abonnenter.
Click-through rate (CTR). Klikkraten er særlig viktig dersom du tester ut to varianter av en call-to-action (CTA).
Conversion rate. Konverteringsgrad viser deg hvor stor andel av de som trykket på en CTA utførte en ønsket handling.

Disse målbare dataene kan gi deg bedre innblikk i hvilket innhold som appellerer mer til publikummet ditt. Bruk disse innsiktene til å vurdere fremtidige avgjørelser rundt innhold.

Eksempler på engelske låneord- og uttrykk

Direkte oversettelser:

Tabell

Adopterte ord og uttrykk

AI: KI
Bulletpoints: punktliste
At noe er et must: at noe er et krav
Deadline: frist
Brand: merkevare
Browser: nettleser
Weekend-tur: helgetur
Gamer: en spiller (dataspill)
Feedback: tilbakemelding
Webinar: seminar/kurs (på nett)
Yes, Nope, Sorry og Please

Dersom du er nysgjerrig på andre engelske låneord- og fraser samt norske avløserord har Språkrådet en fullstendig liste.

Jeg holdt et foredrag om dette på Kundereisedagen 2024. Det kan du se her hvis du vil lære mer om språkvalg i kundereisen:

Ofte stilte spørsmål

Språket spiller en sentral rolle i hvordan en bedrift kommuniserer med sin målgruppe og representerer bedriftens identitet og verdivurderinger. Det er viktig å velge et språk målgruppen forstår godt for å unngå friksjoner og misforståelser. Språket kan både bidra til å signalisere nærhet og avstand til målgruppen du prøver å nå.

Før man bestemmer seg for å inkludere engelsk i innholdet, bør man vurdere bedriftens og bransjens behov, målgruppens språklige preferanser og kompetanse, samt kanalene hvor innholdet distribueres. Engelske ord og uttrykk kan virke fremmedgjørende på noen norske målgrupper.

A/B-testing kan være et nyttig verktøy for å måle hvordan ulike språkvalg påvirker kundeengasjementet. Ved å sende ut to versjoner av for eksempel en e-post – én med engelsk og én uten – kan man sammenligne åpningsrater, klikkrater og konverteringsrater for å bestemme hvilket språk som fungerer best.

Bruken av engelsk blant den yngre generasjonen er økende, særlig påvirket av sosiale medier og strømmetjenester. For markedsførere kan dette bety at engelske uttrykk og ord kan appellere til denne målgruppen, men det er viktig å balansere dette med behovet for klar og relevant kommunikasjon.