B2B-personas du ikke bør glemme i inbound marketing

Se for deg at en bedrift har innført inbound marketing som en strategi for å tydeliggjøre behov og løsninger i form av nyttig innhold, og slik lokket et varmt lead inn i bedriftens sfære på mesterlig vis. Kommunikasjonen flyter og avtaletilbud er sendt. Men brått blir forhandlingene overkjørt fra høyre flanke av en oversett nøkkelperson som ble avgjørende i kjøpsprosessen. Det kan skje med den beste av oss. 

Enhver B2B-bedrift må naturligvis forstå sin egen målgruppe og aller helst utvikle veldefinerte personas som forenkler og spisser kommunikasjonsarbeidet. Men hvis du glemmer enkelte nøkkelroller i målgruppens bedrift, som du bør ha på din side når avtaler skal inngås, er det fort gjort å komme til kort når behov og kritiske spørsmål ikke blir møtt. Spesielt når vi vet at antall involverte i kjøpsavgjørelsen ved et B2B-kjøp er økende.

Husker du påvirkeren? 

Så, hvilke nøkkelpersoner eller kjøpsroller snakker vi om her? Vel, først og fremst er det roller som kanskje ikke har et pressende behov for ditt produkt eller tjeneste. Men som kan stille seg skeptisk (eller positiv) til hva et slikt kjøp vil gjøre for eller med bedriften.

Med andre ord er det hverken initiativtakeren eller beslutningstakeren i en tradisjonell kjøpsprosess vi snakker om her, men påvirkeren.

Vi kan jo bruke oss selv som eksempel: Som Norges største fagmiljø på HubSpot hjelper MarkedsPartner bedrifter med å bygge bedre kundereiser ved å skape vekst knyttet til kundetilfredshet basert på blant annet digital transformasjon og inbound marketing.  

Noen av våre personas er derfor bedriftsledere, markedsdirektører og salgsdirektører. Det er disse vi skal nå med nyttig informasjon, kunnskap og løsninger som møter eller belyser et behov hos dem – som akkurat våre tjenester dekker.

Men vi vet at nøkkelpersoner som CFO (økonomisjef) og CHRO (HR-direktør) – ja, kanskje til og med CISO (IT sikkerhetsdirektør) og COS (arbeidsleder) i de samme bedriftene – kan ha helt andre motivasjoner for å ville velge våre tjenester.

Klarer vi å besvare deres kritiske spørsmål før en avtale ligger på bordet, blir veien til signering mindre humpete.

Viktig med eget innhold til påvirkeren

Betyr dette at vi rett og slett kan innlemme disse stillingstitlene i målrettingen av innhold og annonser som vi kjører? Vanligvis ikke. Først og fremst fordi en påvirker sjelden trigges av samme type innhold og informasjon som en initiativtaker eller beslutningstaker.

Påvirkeren har ikke nødvendigvis hatt vår bedrift på sin radar før, ei heller oppsøkt mer informasjon før de befinner seg i en evalueringsfase med ledergruppen. En CFO er eksempelvis sjelden opptatt av hvilket CRM-system som gir best informasjonsflyt mellom marked og salg, men vil gjerne vite hvor mye et nytt CRM vil koste (og aller helst spare) firmaet i utgifter.

Med innhold mener vi landingsider, e-poster, bloggartikler, webinarer, videoer, e-bøker og whitepaper. Men det er også smart å dele aktuelt innhold fra tredjeparter på sosiale medier for å vise bedriftens forståelse av påvirkerens interesse. De som mestrer å være en bedrift som ikke kun snakker om seg selv, men som også løfter fram sin bransje som helhet, får ofte økt kredibilitet. Den norske bedriften Webgruppen ­­– som tilbyr kurs om markedsføring og kommunikasjon på nett – har en god miks av eget innhold og nyttige lenker til endringer i markedstrender, lovverk og fagartikler fra tredjeparter i sine SoMe-kanaler.

Og husk; i og med at påvirkeren ikke nødvendigvis aktivt oppsøker innhold som du tilbyr, er det enda viktigere å målrette innholdet. Dette innebærer å nå ut til de du vet at sitter på slike stillinger i aktuelle bransjer for din bedrift. Men også at du må sørge for at riktig type innhold ligger klart slik at du kan rette det mot identifiserte påvirker-personas så fort firmaet deres har vist interesse for dine tjenester eller produkter. Kall det gjerne en mild, men effektiv, form av account based marketing (les mer om ABM her).

Bli kjent med påvirkerne dine

Det kan hende at du nå ser hull i din egen innholdsstrategi og at du trenger å definere en eller to personas til. For å hjelpe deg litt på vei har jeg beskrevet fire typiske påvirkere som ofte går igjen i de casene vi jobber med. Avhengig av hva du selger, kan disse fire selvsagt ha andre roller i kjøpsprosessen – slik som initiativtaker, bruker eller innkjøper. 

CFO - økonomisjefen

Økonomisjefen vil være interessert i informasjon som sier noe om hvordan styre bedriften og økonomiavdelingen, samt hvordan typiske problemstillinger påvirker andre bedrifter i samme bransje som deres. I tillegg til metoder for å forbedre intern kommunikasjon og risikostyring. Dette kan du fortelle på en saklig måte i form av fagartikler og whitepaper, fritt for slagord og kampanjeformater, men full av nyttige tall, fakta og case studier. Rykter sier at økonomisjefen gjerne printer ut materiale av interesse, så gjør for all del dette til en enkel prosess. Husk at økonomisjefen setter pris på innhold som bruker finansspråk, og skyr ikke unna lange avhandlinger når innholdet er relevant.

CHRO - HR-direktøren

HR-direktøren er opptatt av systemer, erfaringer og metoder som styrker bedriftens mennesker, og således styrker bedriften. De imponerer med sin evne til å tolke data i høye volumer, som raskt oversettes til menneskelige parametere. Så hva enn du gjør; ikke plag en HR-direktør med overfladisk innhold om hvor fornøyde arbeidere de vil få med din tjeneste eller produkt. Tydeliggjør heller nøyaktig hvordan det du tilbyr styrker deres ansatte.

CISO - IT sikkerhetsdirektøren

En IT-sikkerhetsdirektør er alltid oppdatert (pun intended). Da blir det din oppgave å være like oppdatert – i det minste innen din egen bransje – så du vet hvilke smertepunkter IT sikkerhetsdirektøren muligens besitter når det kommer til ditt produkt eller tjeneste. Selv om innholdet du retter mot en CISO ikke bør pushe salg eller være kampanjebasert, trenger ikke innholdsstrategien være opplærende. Besvar heller aktuelle sikkerhetssituasjoner og knytt problemløsende elementer fra ditt produkt eller tjeneste til disse. Igjen er det viktig å ikke fordumme innholdet; CISO trenger tydelige bevis.

COS - arbeidslederen

En arbeidsleder, eller avdelingsleder, er kanskje den mest glemte påvirkeren innen B2B. Synd er det, for arbeidsledere har ofte såpass operative oppgaver at selv på fritiden blir de trigget av artikler, webinarer og e-bøker som styrker avdelingen deres. Hvis en arbeidsleder først har blitt fan av dine tjenester eller produkter, vil han eller hun ofte selv komme med salgsutløsende argumenter ovenfor ledergruppa allerede i erkjennelsesfasen. Men viktigst av alt: Arbeidslederen er ofte påvirkeren som får initiativtakeren til å ta initiativ.