Hva er account-based marketing (ABM)?

ABM – Account Based Marketing– er et hot buzzord innen B2B-markedsføring og salg akkurat nå. Trenger du en kort innføring, så ta deg en fire minutters pause og les denne artikkelen.

Jeg vet ikke hvilket utgangspunkt du har, men om bedriften din allerede har investert i nyttig innhold til deres målgrupper, eller om dere allerede praktiserer inbound marketing eller innholdsmarkedsføring, så er account-based marketing et naturlig neste steg. Hvis dere ikke gjør noen av delene, så er det et godt sted å begynne.

Last ned gratis e-bok om ABM her!

En definisjon på ABM

Account-based marketing (ABM) er en strategisk tilnærming til B2B-markedsføring, hvor markeds- og salgsavdelingen identifiserer og engasjerer et begrenset antall tydelige definerte accounts med høy grad av personalisering.

I motsetning til inbound marketing, hvor salgsavdelingen følger opp leads de får fra markedsavdelingen, har som regel salgsavdelingen styringen i ABM-prosjekter.

Ut fra kriteriene i en ICP (Ideal Client Profile) definerer man bransjer, nisjer eller og til og med lister på selskaper man skal målrette seg mot. Markedsavdelingens oppgave vil da, i samarbeid med salg, være å skape innhold til disse og bruke annonsering, sosiale medier og søk for å eksponere de riktige personene for dette innholdet.

Ta gjerne en titt på webinaret «En introduksjon til Account-based marketing», hvor jeg intervjuer Sangram Vajre, grunnlegger av ABM-plattformen Terminus og forfatter av boken ABM is B2B:

Hvorfor ABM?

I en artikkel i Forbes løfter Elyse Flynn Meyer frem de fem sterkeste argumentene for at en B2B-bedrift bør investere i og implementere ABM:

1. Personifisert kommunikasjon
2. Effektiv bruk av markedsføringsressurser
3. Tydelig ROI (avkastning på investering)
4. Målbarhet i alle ledd
5. Bedre samkjøring mellom markeds- og salgsfunksjonen

TIPS: Punkt 5, som går under betegnelsen sales and marketing alignment, har jeg skrevet en e-bok om sammen med kollega, Lars Hansen. Du kan laste den ned her!)

Hvordan jobbe med ABM?

ABM-arbeidet foregår i fire faser:

1. Identify
2. Expand
3. Engage
4. Advocate

1. Identify

I denne fasen identifiserer du hvilke kontakter dere skal rette dere mot. Første steg er å samle salgs- og markedsavdelingen og definere en Ideal Customer Profile (ICP), hvor dere setter kriteriene for hvilke typer bedrifter dere ønsker å nå; antall ansatte, omsetning, bransje og så videre. 

Neste steg er å lage lister, type «Topp-50-liste» over bedriftene dere ønsker dere som kunder. Si at dere retter dere mot flere ulike bransjer. Da er det naturlig å lage flere lister. Dette fordi ABM krever skreddersydd innhold, og at det må være visse fellestrekk mellom bedriftene i listen din for at du skal være relevant og treffsikker i markedskommunikasjonen din.

PS: Hvis dere allerede jobber inbound, kan innkommende leads, som oppfyller ICP-kriteriene, også bli inkludert i ABM-listen.

2. Expand

Neste fase handler om å bygge opp såkalte «accounts» i ditt CRM-system – det vil si kontaktkort for bedriftene i listen din. Gjennom målrettet annonsering vil du kunne ekspandere hver account med flere kontakter. Ifølge Harvard Business Review har antall beslutningstagere som er involvert i et B2B-innkjøp økt de siste få årene; fra 5,4 i 2015 til 6,8 i 2017. Kanskje dere trenger å nå både CEO og CFO? Eventuelt andre i ledergruppen. Disse vil ha ulike behov for informasjon, og derfor bør dere også ha utviklet egne personas for disse.

3. Engage

Nå er det tid for å engasjere kontaktene i dine accounts med kvalitetsinnhold. Her har du et bredt utvalg av kanaler og taktikker å benytte; e-post, sosiale medier, annonser, e-bøker, video, guider, webinarer, bloggartikler og så videre. De kontaktene du allerede har i CRM, kan du (dersom du har fått samtykke til det) nå via e-post. Øvrige beslutningstagere i samme account kan du nå gjennom målrettet annonsering. Poenget et å «berede grunnen» før selgerne dine tar kontakt, slik at første samtale ikke blir en kaldstart, men en varmstart, hvor kunden allerede vet hvem dere er.

4. Advocate

Siste fase er den samme som siste fase i inbound-metoden og handler om å gjøre dine beste kunder til ambassadører. Resultatet du ønsker er jo at de skal etterlate seg positive reviews (anmeldelser), dele innholdet ditt i sosiale medier og generelt være entusiastiske evangelister for ditt produkt, din tjeneste eller ditt selskap. 

Les også: Inbound vs. Account Based Marketing – motstandere eller lagkamerater? »

Konklusjon

Dette er en enkel innledning til ABM, og for mer input anbefaler jeg artikkelen Inbound vs. Account Based Marketing – motstandere eller lagkamerater?, dersom dere allerede gjør inbound marketing. Se også kollega Stig Hammers foredrag om ABM på Inbound-dagen 2018, eller meld deg på vårt webinar hvor vi deler våre beste tips til hvordan salgs- og markedsavdelingen effektivt kan nå de riktige kundene (gjennom bruken av ABM):