4 lederegenskaper du bør se etter i din neste markedssjef

Markedsføringsledelse er et «brand new game» i forhold til hva det var. Endringer i teknologi og forbrukeratferd setter nye krav til kompetansen til dem som jobber med markedsføring og salg. Ikke minst til markedssjefen. I dette innlegget vil jeg trekke fram fire konkrete lederegenskaper en markedssjef bør ha for å lykkes i dagens scenario.

Mange av oss elsker sport. Marketing pleide å være som roing. Ja, det kreves veldig mye trening, men det er en ganske rett fram øvelse. Du kjenner båten. Det er få og enkle spilleregler. Du følger en rett bane. Du vet hvor langt du skal ro. Det er lite rom for kreativitet eller taktikk underveis. Det handler om å ro fortest mulig, rett fram.

Dagens marketing ligner mer på fotball. Strategien settes i sanntid gjennom pasninger og bevegelsesmønstre. Spillemønsteret endres ofte under kampen (4-5-1, 4-4-2 eller 4-3-3) avhengig av målscore eller ballbesittelse. Ditt spill påvirkes i høy grad av motstanderen. Spillerne skifter posisjon. Nye muligheter oppstår kontinuerlig. Det er et bredt sett med regler som også gir rom for tolkning. Offside? Straffe? Var det mål eller ikke?

Jeg tror din neste markedssjef (eller markedsdirektør/CMO) må være mer som en kaptein på et topplag i Premier League enn en roer på Årungen. Nedenfor følger de lederegenskaper jeg anbefaler at du ser etter - og jeg vil fortsette med å bruke fotballmetaforen.

1. Se etter strategiske egenskaper

Din neste markedssjef er en midtbanestrateg som Zinedine Zidane, med overblikk og utpreget god spilleforståelse. Han styrer sine medspillere, legger om taktikken  - ofte flere ganger i løpet av en kamp. Markedssjefen deltar i spillet – han står ikke på sidelinjen.

Marketing har gått fra å være en relativt begrenset funksjon rundt kommunikasjon og kreativitet til nå å være en funksjon som er tett integrert med produktutvikling, innovasjon, salg, leveranse og kundeservice. I de beste selskapene er markedssjefen en som deltar aktivt i strategiarbeidet. Hun leder kanskje til og med strategiarbeidet. Når det gjelder strategiske egenskaper, kan hun sammenlignes med de krav styrer setter til toppledere i suksessrike bedrifter.

Det velrennomerte rekrutteringsselskapet Egon Zender har beskrevet fremtidens CMO, hvor de blant annet skriver følgende: «In growing numbers of companies, the board requires marketing to have a clear strategic orientation while taking on responsibility for sales and profits.»

Markedssjefen bør altså være i stand til å identifisere vekstmulighetene og evne å se et helhetlig lønnsomhetsbilde av mulighetene.

LES OGSÅ: Hva CEO og styret må vite om digital markedsstrategi »

2. Markedssjefen din må være The Voice Of The Customer

I fotball må du tilpasse spillestilen til motstanderen. Laglederen legger opp taktikken foran kampen. Alle spillerne kjenner til taktikken og sin rolle på laget. De vet hvordan de skal tilpasse seg endringer – hvordan takle motstanderen. Ligger du under, må du angripe. Har du fått en spiller utvist, må du satse mer på dødballer og kontringer. Har du en sterk hodespiller, spiller du ikke lange, flate baller. Har du en Zlatan, spiller du selvfølgelig på han. Han scorer fra alle posisjoner.

Din neste markedssjef har tilgang på verktøy som gjør at hun kan spore eksisterende og nye kunders digitale atferd. Hun overvåker sosiale medier, hun kan se mønstre tidligere enn før, og hun har verktøy som gjør at hun kan utnytte de mulighetene som oppstår, tidligere og mer presist enn før. Hun forstår kundenes kjøpsreise og hjelper kundene gjennom denne ved å tilby innhold beregnet på kundens sentrale personas. Hun blir en endringsagent som bidrar til å engasjere kjøpere som er langt mer informerte enn for kun få år siden. Din neste markedssjef har lederegenskaper som bidrar til kundeorientering i alle prosesser i din virksomhet.

LES OGSÅ: Innholdsstrategi: Slik lager du en persona »

3. Markedssjefen må ha en analytisk hjerne

Dagens fotball er langt mer teknologidrevet enn for en generasjon siden. Tiden da trenerne stolte på magefølelsen er over. Spillere utstyres nå med «wearables». De har avanserte pulsklokker og måleinstrumenter. Eneste fellestrekk mellom fotballen som ble benyttet i VM-finalen i Brasil i 2014 og den som Gerd Müller scoret med i VM i 1974, er at begge er runde. Alle toppklubber har programvare som analyserer motstanderen og egne spillere ned til minste detalj; Antall pasninger, taklinger, skudd på mål, utenfor mål, topphastighet, løpslengde, m.m. Det skjer med andre ord en rivende teknologisk utvikling.

Fremtidens markedssjef vil ligne mer på dagens forretningsanalytikere enn gårsdagens markedsførere. Hun må ha et aktivt forhold til teknologi. Allerede i 2014 skrev Harvard Business Review om The Chief Marketing Technology Officer. I artikkelen påpeker de muligheter som ligger i anvendelsen av teknologi for markedssjefen. Det er nettopp hvordan hun anvender teknologien som vil være avgjørende. Teknologien bidrar til datafangst i store mengder, både strukturerte og ustrukturerte data. På grunnlag av dette kan man ta beslutninger og sette i gang aktiviteter som gjør at dine potensielle kunder finner deg på sine kjøpsreiser. 

LES OGSÅ: Kjøpsprosessen anno 2016: Bli funnet, elsket og valgt av kundene »

4. Din neste markedssjef må ha gode samarbeidsegenskaper

Fotball er en lagidrett. Det er viktigere å få til et velfungerende lag enn elleve enkeltmedlemmer som isolert sett er dyktige. Elleve Ronaldoer vil ikke hjelpe Portugal til EM-gull. Kapteinen din er ikke alltid den beste straffeeksekutøren eller hodespesialisten, men hun er den spilleren som er best egnet til å få teamet til å fungere optimalt. Team trumfer individualisme. 

Vellykkede marketingorganisasjoner vet at de er avhengige av økonomisjefen for å få godkjent investeringer. De trenger HR for å få hjelp til å rekruttere nye inbound marketing-konsulenter. Salgssjefen er sentral fordi markedssjefen og salgssjefen bør ha felles mål langs kjøpsreisen. Du må spille på lag med IT-sjefen hvis du vil ha hjelp til implementering av HubSpot og ny CMS, for eksempel Umbraco.

Det er en fordel om markedssjefen har prosjektlederegenskaper. Fremtidens marketingorganisasjon kommer til å gjennomføre flere titalls prosjekter per år. Mange av disse er små og skjer som følge av muligheter fra kundeengasjement som oppstår f.eks. på Facebook eller LinkedIn. Andre er større og mer langvarige, som etablering av inbound marketing med strategiprosess, programvareimplementering og innholdsproduksjon. Prosjektarbeid er teamarbeid. Din markedsansvarlig må forstå hvordan du driver effektivt prosjektarbeid.

Det har skjedd større endringer i marketing de siste tre årene enn i de siste ti akkumulert. Digitaliseringen i samfunnet, fremveksten av Big Data, Internet of Things og tilgjengeligheten på teknologi endrer vår kjøpsatferd. Er du ikke helt overbevist om det kan du ta en kikk på dette innlegget av min kollega Erlend Førsund. Der referer han til data fra Google som viser at en typisk bilkjøper har 900+ digitale interaksjoner før hun treffer en kjøpsbeslutning.