Snapchat eller Instagram Stories som del av en inbound-strategi

Har du vurdert å ta i bruk Snapchat eller Instagram Stories som markedsføringskanal? Begge kanalene kan fungere til formål som rekruttering, produktmarkedsføring og branding. Men hvordan passer de inn i bedriftens inbound marketing strategi? Det skal vi ta en nærmere titt på her.

Ved første øyekast ser Snapchat og Instagram Stories ganske like ut. Men ser du godt etter, er det noen viktige forskjeller som kan avgjøre hvilken kanal som passer for din bedrift.

I en inbound-sammenheng er det kanskje mest nærliggende å se de to plattformene som potensielle promoteringskanaler for konverterende innhold. Jeg tenker da på blogginnlegg, e-bøker, lengre videoer og lignende. Promoteringskanaler som ligger foran andre distribusjonskanaler, er kanskje en måte å se det på.

Men før vi konkluderer med noe slikt, skal vi gå nærmere inn på hvordan markedsførere kan bruke Snapchat og Instagram Stories i praksis. Noen grunnleggende spørsmål er: 

• Hvordan kan kanalene hjelpe oss å nå og engasjere målgruppene våre?
• Hvis vi lykkes i å gjøre oss interessante for våre målgrupper i disse kanalene, hvordan kan vi konvertere interessen videre til en aktiv handling?
• Kan vi oppnå spredningseffekt i kanalene og nå ut til nye kontakter og potensielle kunder? Eller fungerer disse sosiale mediekanalene mest som relasjonsforsterkere overfor de som allerede kjenner oss?
• Har kanalene like- eller delemekanismer?

I det videre ser vi på egenskapene til de to kanalene og hvordan de svarer på spørsmålene over. 

Felles for Snapchat Story og Instagram Stories

• Grunnkonseptet for begge er at du kan publisere et ubegrenset antall av bilder og videoer som "lever" i 24 timer. Deretter blir de borte.
• På begge plattformene kan din profil gjøres offentlig, slik at hvem som helst kan følge deg og din Story/Stories.
• Både Snapchat og Instagram selger reklame-plasseringer, men ikke i Story/Stories. (Reklame vises henholdvis i Snapchats "Discover"-funksjon og Instagrams feed).

Er det begreper du lurer på underveis i lesingen? Helt nederst i blogginnlegget finner du en kortfattet ordliste for Snapchat og Instagram. 

Les også: Følger du beste praksis i din sosiale medier-strategi?

Snapchat

Snapchat er kjent for sin avslappede, uformelle brukerkultur med spontane og uretusjerte bilder og videoer. Plattformen legger til rette for det som oppleves som mer personlig kontakt med publikum enn hva andre sosiale mediekanaler klarer.

Snapchat har et større utvalg av filtre og visuelle effekter som du kan legge på dine bilder og videoer, enn hva Instagram Stories har.

Publiseringsfrekvensen din er viktig på Snapchat. En story du legger ut varer kun i 24 timer, og du må publisere ofte for å være relevant. En markedsfører som publiserer sjelden eller sporadisk på Snapchat vil neppe lykkes i å skape seg et publikum. Når det kommer til Instagram Stories, kan du tillate deg å publisere noe mer sporadisk. 

Det tar tid å bygge sitt publikum på Snapchat, ettersom det er vanskelig for brukerne å søke opp og finne de man vil følge. Brukernavnet må være kjent på forhånd, eller bruker må ha en QR-kode for brukernavnet. Snapchat er altså ikke stedet å rekruttere "tilfeldige" følgere. Da er det er enklere å få følgere og publikum på Instagram, ettersom brukere her faktisk ser profiler de ikke allerede følger.

Tilstedeværelse på Snapchat krever med andre ord at du kommer med mye interessant innhold, slik at det er "verdt det" for brukerene å søke deg opp. Du bør i tillegg markedsføre brukernavnet ditt aktivt i andre kanaler for å rekruttere følgere. 

En annen utfordring med Snapchat, sett fra en markedsførers ståsted, er at det er vanskelig for følgere å dele innhold med andre brukere på Snapchat. Det er heller ikke mulig å dele innhold på tvers av plattformer. 

Du kan heller ikke tagge andre brukere, legge inn linker eller CTA´er (call-to-action) til eksternt innhold på Snapchat. Det du derimot kan gjøre, er å skrive oppfordringer til handlinger i tekst. Dette er selvsagt noe som begrenser konverteringsmuligheter og gjør sporing vanskelig. Kun verifiserte brukere, såkalte Influencers kan legge til klikkbare linker i innhold utenfor appen. Det samme gjelder for øvrig også Instagram Stories. 

For å lykkes med Snapchat, må du ha en tydelig identitet som stemmer med merkevaren din. Du "er" brandet ditt på Snapchat! Snapchat er altså ikke noe du kan gjøre halvveis eller skyfle over på en innleid student. 

Det finnes ingen verktøy inne i Snapchat for å måle effekt eller konvertering, men det er noen måltall du kan lese av manuelt: Antall følgere og antall følgere som har åpnet en snap på din Story (Open rate). Du kan se hvor mange som har åpnet hele Storyen, eller som har sluttet å se før den er ferdig (Completion rate). Du får også varsling når folk tar skjermbilde av dine snapper på Storyen (Screenshot). Sistnevnte kan brukes til å skape måltall. I kommunikasjon med følgere kan du oppfordre til engasjement gjennom bruk av screenshot-funksjonen. For eksempel: "Ta skjermbilde hvis du liker..." eller "Stem på dette alternativet ved å ta skjermbilde!"

Det finnes analyseverktøy for Snapchat, men de er relativt "ferske". Mest kjent i bransjen hittil er Snaplytics som tar 300 USD per måned (pris februar 2017). Dette er såpass dyrt at det er få selskaper kan rettferdiggjøre å betale en slik pris fra et kost/nytte-perspektiv. 

Det er altså mulig å manuelt analysere data i Snapchat, men å måle konverteringer er vanskelig. Uten et analyseverktøy blir det litt som gammeldags måling av en papirannonse i en avis.

Instagram Stories

Instagram Stories er en integrert funksjon i Instagram. Den er kun tilgjengelig i app-versjonen og vises ikke når du åpner Instagram i en nettleser. Instagram har 600 millioner brukere sammenlignet med Snapchats 150 millioner brukere (2016) - altså er det et langt større potensielt publikum her.

Som nevnt er Snapchat kjent for avslappet uttrykk og høy aksept for det ufiltrerte. Dette er ikke i like stor grad sant for Instagram Stories - ennå. Du må typisk gjøre deg litt mer flid med det du publiserer på denne plattformen. Men: Instagram har nå lagt til en ny funksjon som lar deg sende live. Dette er et skritt i retning av en mer spontan og ufiltrert bruk av denne kanalen også. 

En fordel med Instagram Stories, er at du kan dele innhold med følgere du allerede har på Instagram. Det er dessuten lettere for folk å komme tilfeldig over din profil og dine Stories. Det blir som en to-i-én plattform = en brukerkonto mindre. 

På Instagram kan du - i motsetning til Snapchat - tagge andre brukere i Stories. Taggen er klikkbar, slik at du kan se profilen til den som er nevnt.  

Instagram er eid av Facebook og har derfor fått flere av de samme annonsør- og analyseverktøyene som Facebook har (Business Manager). Du har også mer målbarhet i form av antall visninger fordelt på antall følgere (Audience Ratio), og du kan se profilene til de som har sett på dine Stories (Audience Insight).

En funksjon i Snapchat som du ikke får i Instagram Stories, er varsling når noen tar skjermbilde av det du legger ut.

Les også: Slik lager du en enkel strategi for sosiale medier

Konklusjon

Snapchat er etter min oppfatning bedre egnet til branding, enn som en del av en inbound konverteringstrategi. Å lykkes godt med Snapchat vil kreve svært målrettet, planlagt og dedikert innsats. Det er dårlig målbarhet, og det er ikke mulig å linke videre til plattformer utenfor appen. Det er liten eller ingen integrasjon med eksterne publiserings- og analyseverktøy. 

Instagram ser derfor ut til å være et bedre alternativ, sett i sammenheng med en inbound strategi. Instagram har fire ganger så mange brukere som Snapchat med en mer spredt demografi. Det er lettere å bli funnet, både i Instagram og i Google. Instagram tilbyr bedre målinger og bedre koblinger til verktøy som markedsførere bruker. Ikke minst er det enklere å linke videre fra Instagram, slik at effekt kan måles. 

P.S.

Noen nyttige Snapchat-begreper:

• Snap. Som bruker av Snapchat kan du sende en "Snap" til en eller flere personer i ditt nettverk. En snap kan være et bilde eller en video med tekst eller visuelle effekter. En snap vises for mottakeren i inntil 10 sekunder. Mottaker kan velge å se den én gang til umiddelbart. Deretter er den borte for alltid.
• Story. Et alternativ til å sende en snap, er å opprette en "story". En story kan gjøres offentlig, slik at alle i nettverket ditt kan se det du publiserer. En story lever i 24 timer og kan sees igjen og igjen i det tidsrommet. Etter 24 timer slettes den automatisk.
• Memories. Funksjonen "memories" eller "minner" lar deg lagre dine egne snapper og stories. Dermed har du tilgang til å se snappe disse igjen, eller lage nye stories av dem. I memories kan man også publisere bilder og videoer fra kamerarullen.  

Noen nyttige Instagram-begreper:

• Post. På Instagram "poster" du et bilde eller en video. Bildet eller videoen blir liggende på kontoen din, synlig for anandre, til du sletter det. 
• Feed. Som Instagram-bruker har du din egen feed (nyhetsvarslinger) på samme måte som på Facebook, hvor nye poster fra de du følger dukker opp. 
• Ads. Det er mulig å kjøpe annonsevisninger på Instagram og rette dem mot spesifikke målgrupper på samme måte som på Facebook, i samme Business Manager. Annonser vises da i brukernes feed (ikke i Instagram Stories).
• Instagram Stories. Nærmest en kopi av Snapchat sin Story. Innholdet lever i 24 timer. Det er også mulig å sende live Stories, som på Facebook.