Push og pull-markedsføring i en digital hverdag

Når du skal utvikle en digital strategi for synliggjøring av ditt produkt eller tjeneste til potensielle kunder, står du overfor flere strategiske valg. Jeg skal i dette innlegget ta et oppgjør med de mest misforståtte strategi-begrepene i markedsføringsfaget: Push-og-pull-markedsføring.

Begge er markedsstrategier som strekker seg langt tilbake – til langt før vi fikk digitale kanaler. Jeg vil også forklare hvordan du kan benytte push- og pull-strategier effektivt for å oppnå god ROI (return of investment) på dine digitale markedsføringstiltak.

Hva er push-og-pull-markedsføring?

Push-og-pull markedsføring er begreper som stammer fra distribusjons-læren, hvor bedriften grovt sett har to strategier i forhold til å få produktet ut til sluttbruker. Den ene markedsstrategien; push - handler om å konsentrere innsats og ressurser for å skyve produktene frem til kunden, ved å pushe produktene “bakveien” i distribusjonssystemet gjennom for eksempel et grossistledd.

Den andre strategien; pull - fokuserer på å benytte annonsering for å bygge gode merkeholdninger og preferanser hos forbrukerne, slik at de etterspør varene i butikk.

Push-og-pull strategi får nye drakter; inbound og outbound

I digital markedsføring har de tradisjonelle markedsføringsstrategiene fått nye drakter; Inbound og outbound markedsføring. Det handler om å omforme disse strategiene slik at de fungerer digitalt. Oversatt til digitale kanaler handler det om å drive relevant trafikk til nettstedet ditt, slik at kunden handler ditt produkt med en god ROI – hvor nøkkelordet er konverteringsrate.

 Dette kan gjøres på to måter:

• Push-strategi (også omtalt som outbound): En strategi hvor budskap skyves frem til kunden, som f.eks en bannerannonse, Facebook annonse eller en eDM.
• Pull-strategi (også omtalt som inbound): En strategi som får kunden til å komme til deg ved f.eks. å gjøre deg mer synlig på nett (SEO & SEM) og å oppnå virale effekter i sosiale medier.

Tradisjonell markedsføringsstrategi

Hver av disse markedsstrategiene har sine fordeler og ulemper, og sannheten er at push-og-pull-strategiene (eller outbound og inbound), fungerer best i kombinasjon med hverandre.

Det eksisterer en feiloppfatning om at en push-strategi har mistet effekt i den digitale tidsalderen. Husk at den digitale strategien handler om å skaffe relevant trafikk inn til websiden din. Benytter du deg av av push-strategien er det viktigste å ha fokus på verdi, og ikke direkte salg eller produktfokus.

For at vi skal være enige om hva vi snakker om ønsker jeg å stille deg et kontrollspørsmål:“Hva betyr egentlig begrepet markedsføring?”. 

I følge boken “Markedsføringsledelse” av Philip Kotler, hviler markedsføringsbegrepet på fire hovedpilarer: målgrupper, kundenes behov, koordinert markedsføring og lønnsomhet.

Jeg spør videre: “Når ble “tradisjonelle” bannerannonser med stort salg/produkt-fokus egentlig betraktet som markedsføring etter denne definisjonen?”.

Etter mitt syn er vi da tilbake til markedsføringen på 1950-tallet hvor man snakket om salgsorientering. Man mente da at forbrukerne er passive og må overtales til å kjøpe produktet, noe som ga kortsiktig salgsvolum, men en kostbar måte å drive markedsføring på.

En bannerannonse som beskrevet her, vitner om en “gammeldags”markedsførings-tankegang, som bare er flyttet over på digitale plattformer. Fra 1970-tallet endret man fokus mot markedet og kundens behov, og tenkte mer på langsiktig lønnsomhet – også kalt markedsorientering. Inbound marketing bygger mer på markedsorienteringen, tilpasset den digitale tidsalder - hvor kjøpsprosessen fundamentalt er forandret.

Ja takk, begge deler

Som jeg skrev innledningsvis handler ikke push og pull-strategiene (eller inbound og outbound om du vil), om å utvikle irriterende eller ikke-irriterende reklamer. Det handler om å skape verdi for rett person til rett tid, og på rett sted. For å treffe på disse er man nødt for å være tilstede med nyttig og interessant innhold der forbrukeren befinner seg, uavhengig om det er en betalt eller ikke-betalt kanal. Dette muliggjøres ved en kombinasjon av disse strategiene, hvor man ser kjøpsprosessen gjennom digitale briller – og slutter å tenke inbound og outbound, for det er ikke det det handler om.

Jeg skrev også at konverteringsrate er nøkkelordet for god ROI. Har du for eksempel laget en nyttig e-bok, hvor du byr på din kompetanse, og distribuerer den via en betalt Facebook annonse, slik at din potensielle kunden kan laste den ned mot å legge igjen en e-post adresse (konvertering) – ansees det som push, eller såkalt “outbound”. Dersom det er hjelpende og ikke selgende, vil konverteringsraten øke (hvis det er gjort riktig). Satt på spissen er begge strategier å ansees som inbound, ettersom du ikke “tvinger" produktet på kunden, men heller byr på verdifull informasjon som gjør at kunden kommer til deg.

Konklusjon:

Kort oppsummert er push og pull to strategier som supplerer hverandre i den digitale verden - en arbeider kortsiktig, og en arbeider langsiktig. Alt er basert på kjøpsprosessen langs et knippe digitale kanaler, uavhengig om de er betalt eller ikke. Hensikten er å skape konverteringer, og konverteringer skapes ved å ha fokus på kunden og kundens problem. Til slutt: husk at det er konverteringene som skaper god ROI på sikt.