Ny rapport: Slik lager toppbedrifter innhold i 2018

Å produsere innhold er ikke alltid så enkelt som det høres ut. Men det må gjøres, for det er gjennom innhold du treffer kundene dine. I denne artikkelen har jeg trukket fram en del funn fra en ganske fersk undersøkelse. Funn jeg mener alle som jobber med innhold kan ha noe å lære av. Jeg har også forsøkt å oppsummere resultatene i noen enkle råd du kan ta med deg videre. Enten du skriver selv, eller får andre til å produsere for deg.

Undersøkelsen ble gjennomført av Acrolinx i desember 2017. 253 bedrifter – fra små til store aktører som IBM, Amazon og Mastercard – svarte på en rekke spørsmål knyttet til innholdsproduksjon og utfordringer det byr på. De fleste respondentene jobber enten med markedsføring eller med teknisk kommunikasjon. Litt over halvparten av bedriftene i undersøkelsen befinner seg i USA, en tredjedel i Europa, og resten i Asia og Australia.

Hva slags innhold produserer de?

Virksomhetene produserer kunderettet innhold som artikler, blogginnlegg, presentasjoner, e-bøker, nyhetsbrev, rapporter, teknisk dokumentasjon og videoer – for å nevne noe. I undersøkelsen kommer det fram at mange bruker svært mye tid på å produsere innhold. Så mye som halvparten av innholdet de lager, tar ofte 10 timer eller mer å få ferdigstilt.

Dette er kjent, men hva ønsker egentlig de som produserer og markedsfører innhold å oppnå?

Hva er målet til profesjonelle innholdsmarkedsførere?

De som jobber med innhold på profesjonelt nivå i egen bedrift, eller på vegne av andre, ønsker først og fremst å:

• Demonstrere kunnskap og autoritet
• Utdanne markedet
• Generere leads

Hvordan skaper de innholdet sitt?

Flertallet av virksomhetene benytter eksterne ressurser, trolig fordi de opplever det som mest kostnadseffektivt.

Nesten 4 av 10 virksomheter har egne innholdsprodusenter som dekker behovet. De øvrige bruker en kombinasjon av byråer, frilansere og andre medarbeidere. Mindre virksomheter skaper ofte innholdet på huset med profesjonelle skribenter, mens de større benytter en tredjepart som støtte til de interne ressursene.

Hva må til for å lykkes med innholdet?

For å nå målene jeg nevnte tidligere, er det nødvendig med godt innhold. Og skal man lykkes med innholdet, må man ifølge respondentene:

• Skrive feilfrie tekster med høy kvalitet
• Demonstrere tankelederskap
• Skrive med en engasjerende stil og tone of voice
• Tilby innhold som gir leserne råd og veiledning

Men det er noen utfordringer knyttet til dette som du kanskje også kjenner deg igjen i:

• 54 prosent mener de ikke skaper kvalitetsinnhold effektivt nok
• 44 prosent mener at de ikke skriver innhold som imøtekommer virksomhetens forretningsmål
• 63 prosent forteller at innholdet produseres i siloer – altså i adskilte avdelinger som ikke samarbeider – noe som kan føre til problemer både når det gjelder kvalitet og form
• 67 prosent av selskapene har en stilguide, men bare 30 prosent sier at den blir fulgt

Hør vår podcast: Slik løser markedsavdelingen content marketing i praksis

Innholdsstrategi – eller mangel på det

Har din virksomhet en innholdsstrategi? Da tilhører dere en god halvdel! Nesten halvparten av de spurte i undersøkelsen oppgir at de har det. Av disse igjen sier halvparten at de oppdaterer strategien sin etter behov og litt på sparket. Det overraskende her er kanskje først og fremst at så mange ikke har en strategi i det hele tatt.

Nesten like mange – eller få – sier at de skriver for bestemte personas:

• Flertallet (34 prosent) av de som benytter personas, skriver målrettet mot fire eller fem
• 10 prosent retter seg mot 25 personas eller flere

35 prosent av respondentene som lager innhold for fem eller færre personas, føler at de dekker hver av personaene tilstrekkelig. Det samme opplever 40 prosent av de som lager innhold for 25 personas eller mer.

Dette kan tyde på at virksomheter som retter seg mot mange personas ser ut til å være bedre rustet til å gjøre det. Sannsynligvis fordi de har det nødvendige personalet og ressursene på plass.

Konsistens og innholdskvalitet

Kvalitet på innholdet er én ting. Jeg vil tro at de fleste er opptatt av det, og skjønner at det er viktig. Men mange tenker kanskje ikke like nøye over at innholdet også skal være konsistent. Det skal være mulig å gjenkjenne merkevaren og bedriftens stil, uavhengig av hvem som produserer innholdet.

To tredjedeler av de spurte oppgir at de har en redaksjonell stilguide som skal følges når de skriver – men bare 30 prosent av dem sier at guiden blir fulgt nøye av alle.

Videre oppgir omtrent en tredjedel at de har et team som tar seg av gjennomlesning og korrektur. Noen flere baserer seg på tilbakemeldinger fra kollegaer.

Enkelte bruker programvare for å sikre kvaliteten, mens andre ikke har formelle prosesser for kvalitetssikring i det hele tatt.

Hvordan måler bedriftene effekten av innholdet?

Noen produserer faktisk innhold uten å bry seg om hvorvidt de lykkes med det eller ikke. Jeg håper ikke det gjelder din virksomhet?

Slik fordeler svarprosenten seg når det gjelder å måle innholdsresultater:

De vanligste målemetodene har fokus på engasjement, som for eksempel sidevisninger, tidsbruk på sidene, nedlastinger og registreringer. Dette blir etterfulgt av mål knyttet til  produksjon, som type innhold, tidsbruk og kostnader, ROI, avkastning på investeringen, kommer som en god nummer tre.

Noe overraskende synes jeg det er at bare 10 prosent bruker verktøy og metoder for å kontrollere og måle hvor optimalt innholdet er før det blir publisert – når det gjelder kvalitet, tone of voice og konsistens. Alle faktorer som profesjonelle innholdsprodusenter oppgir som svært viktige.

Viktige faktorer for effektiv innholdsproduksjon

Et klart flertall mener at dokumenterte prosesser som følges godt også er viktig for å skape innhold på en effektiv måte. Mange fremhever i tillegg bruk av teknologi:

Hvordan kan du bruke resultatene fra denne undersøkelsen?

Så, hvordan kan du og kollegaene dine forbedre egen innholdsproduksjon? Basert på funnene i rapporten er det smart å:

• Satse på feilfritt innhold med høy kvalitet (trenger kanskje ingen undersøkelse for å se det poenget!)
• Lage nyttig informasjon for de dere ønsker å nå. Vær konsistent og forsøk å finne en form og tone of voice som er engasjerende
• Se etter måter for å gjøre innholdsproduksjonen så effektiv som mulig. Bryt ned siloer, benytt teknologiske verktøy og jobb etter definerte prosesser
• Sørge for at alle som jobber med innhold har et felles rammeverk å jobbe etter, og være tydelig på at det skal brukes. Det hjelper ikke å ha en guide for stil, tekst og skriveform hvis ingen bruker den – eller vet om den – for den saks skyld
• Vurdere innholdet opp mot flere kriterier før det blir publisert, slik at det budskapet du ønsker å formidle kommer best mulig ut. (Minstekrav bør være korrektur fra en annen enn deg selv). 

I 2018 handler det ikke om å klare å produsere nok innhold. Det er kvalitet som gjelder – både i innhold og produksjon.